「它经济」爆热，宠物家生猛

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本文经授权转自公众号： 蓝洞商业(ID：value_creation)，作者：焦丽莎

突如其来的疫情，让李强的这个春节过得并不踏实。

大年初十(2月3日)，宠物家忐忑复工的第一天，后台一下涌入458个预约单。

“但为了控制到店人数，当天推掉了100多单。”李强把团队召集到一起开了个会，“这是检验宠物家做这件事到底行不行的机会。”事实上，2月17日政府鼓励复工之前，李强压力巨大，他和管理层天天巡店，发现问题马上关店。

3月底采访的当天，李强告诉「蓝洞商业」，前一天的日订单量突破1000单，超过正常时期15%，每天新增用户维持在20%左右。疫情之下，宠物行业的“逆周期价值”被验证。

“谁能把服务打透，这个市场就是谁的。”李强常说，标准化服务是他的秘密武器。这也符合宠物家设定的目标，“以刚需、高频的宠物服务为抓手的一站式宠物消费平台。”这个定位，从创业的第一天就没有改变过。

宠物服务，李强选择的是这个行业最难啃的一块。十多年前的品牌广告创业经验，让他深刻认识到“服务才是最有温度的”。直到今天，大品牌地产商的物业管理都是自有自营，“房子本身是冰冷的，只有服务能建立用户粘性。”

连续创业者、财务自由、稳重理性，这些标签都是李强创办宠物家的加分项。熊猫资本副总裁周华评价他，“有经验的创业者是谋定而后动，年轻创业者是干了再说，这就是差距。”

过去的两年，宠物市场究竟有多热?

从两组数字不难看出，2018年宠物行业发生30多起融资事件，融资总额超过15亿元，高瓴资本、纪源资本、IDG资本、天图资本等知名投资机构先后入场。2019年全国城镇宠物数量达到9915万只，同比增长8.4%。

2015年，用半年时间探访美国、日本宠物市场后，李强发现，“中国的养宠家庭渗透率不到10%，但美国已经达到65%，日本为38%。”2019年，中国市场的数字已经增长为18%，未来几年达到40%是可期的。

根据《2019年中国宠物行业白皮书》(2018.11-2019.8)显示，人均单只宠物犬年消费达6082元，同比增长9%;人均单只宠物猫年消费金额为4755元，同比增长10.3%。

宠物行业是逆周期的，经济下行时期情感诉求更强烈，2020年将是“它经济”的爆发期。

扫街式开局

2015年被李强定义为“中国宠物行业元年”，C端用户数量和宠物数量的迅速膨胀，开始催生行业的规模化发展。“最直观的感受是，自家小区里，300户有150户养宠物“，这其中也包括李强自己。

当经济出现下行，宠物市场就会快速增长，原因是面对社会压力，人的情感需求自然增强。李强坚信，“站在一个高速成长的市场里，成功的机会就会大一些。做正确的事和正确的做事是两码事，我更喜欢做正确的事。”

早在2014年年底，宠物市场就激发了李强的创业冲动。但他没有马上出手，而是进行了半年多的市场调研。

“看完美国、日本和中国市场后发现，不能完全按照美国或者日本的商业模式来做这件事。”李强回忆，差距非常大。 以世界第一宠物大国美国为例，几乎每届总统都会养宠物，2019年宠物为美国经济创造了753.8亿美元的消费。美国住宅郊区化，住房面积大，多以中大型犬为主，因此PetSmart(美国最大的宠物连锁店，创立于1986年，市占率为38%)的店铺大的超过1000平米, 小的也有500平米。 但在中国，北京朝阳区每平方公里就有8000多人，深圳每平方公里超过两万人，这样的人口密度和我们所处的时代，决定了宠物家的店铺形态完全不同。 现实的问题是，如何从零开始?养宠的生命周期平均是10-12年。在这么长的生命周期中，如何把用户黏在自己手里? 那年5月，李强用一个月时间，跑了300家宠物店。“天气很热，大多数店里臭气熏天。有一家店开着门，十米之外都能被那股臭浪熏晕。”李强坚定的认为，“为它消费”的养宠行为，本质是悦己行为，只有宠物主感受最直接的服务，才最易形成品牌和信任。 当然这并非拍脑袋的想法，商品、医疗和服务都曾在他的思考范围。 宠物医疗第一个被否定，客单价高但频次低，且是被动式需求。而为了验证商品这件事，李强特意去了一趟日本，参观了日本最大的宠物连锁企业永旺宠物，和日本宠物食品、用品批发行业的领军公司JAPELL。他认为，“宠物商品严重依赖渠道。而当时国内的宠物电商市场已经初具规模，但垂直电商想要黏住用户只有一个办法，低价，却不可持续。” 看了一圈后李强发现，能够黏住用户的只有服务，“市场是变化多端的，企业必须抓牢一个有长期价值的主线，然后不断拓宽和升级。”最终，李强选择了最难啃的服务，“做服务早期会很骨感，但是有了那根脊梁才能长出肉来。” 从一开始，宠物家就是预约制，在其他夫妻老婆店还在“店等人”的时候，宠物家就实现了“人等店”。

2015年夏天，李强冒着酷暑在北京石佛营蹲了两天。从早到晚，数马路牙子上狗狗尿迹的数量。“这是我总结出来的选址经验。”宠物家前七家店的选址，都是李强这样腿儿出来的。

2015年10月2日，宠物家第一家店石佛营店正式开业，选址紧靠北京养宠物最多的社区，3000多住户中有1000户养宠。

没过多久，天使轮融资顺利到位。 2015年是O2O大火的一年，上门美容、上门美甲、上门洗车、上门做饭等到家服务如火如荼。宠物家也顺势而为，同时提供上门和到店宠物洗美业务，但很快被验证走不通。“上门服务管理成本高，效率低，而且是阶段性需求”，李强决定全面转型到店服务，并迅速验证店铺模型。 2017年底，开出16家门店的宠物家加紧修炼内功，将战略重点调整为优化全量数据支持的中后台系统，建立超细颗粒度的培训和标准化服务体系。

资本加持

40多岁的中年人创业，年龄和阅历都是一把双刃剑，甚至险些错过潜在投资人。 熊猫资本创始合伙人李论第一次见李强是在2019年，“第一印象是做事太过踏实，不同于那些孔雀一样的创始人有吸引力。”

几个多月后，熊猫资本周华再次来到李强办公室。他依然是话不多，两人聊到都做过房地产服务行业，才打开了话匣子。 事后周华才知道，当时宠物家的A轮融资已经到了最后阶段，融资协议就躺在李强的办公桌上，只等签字。 “那次见面谈到最后，聊的很投机，最终熊猫资本得以进入此轮融资。”周华回忆，从见面到签字只用了一周时间。 熊猫资本看好宠物行业的原因有二：一是情感需求，中国的丁克和单身人数增多，老年人害怕孤独;二是宠物经济是一个逆周期的行业，在经济下行的时期发展迅速。 出手之前，周华看过不少宠物项目，最终发现，宠物主粮的品质差异化不明显，严重依赖品牌和渠道，容易陷入价格战;垂直电商销量虽然不错，但实际是亏损的，获客成本太高，后期进入瓶颈期后很容易被淘汰;宠物医院已经有巨头布局，进入的话门槛过高，而且医院是被动性需求，医疗需求不多，医院的经营状况不是很好，再加上医患关系不好搞。 他的判断是，虽然全国有近6万家宠物服务店，但是布局零散、服务不标准。“服务行业存在巨大的整合机会。连锁化可以统一供应链，提高管理效率，实现品牌化。” 看完宠物家的单店模型、培训系统、管理系统和供应链体系后，周华发现，宠物家只有一个问题：缺钱限制了快速的扩张。“对于李强来说，不需要太多干预，只要给他钱，就能把事情干出来。”

宠物家A轮领投方王超与李强的接触，开始于更早的2018年。 “当时的交易结构存在一些历史遗留问题，前期公司一直在亏损，李强自己掏了不少钱。”让王超印象深刻的是，这些钱都用在搭建服务和产品标准化体系以及数据后台上，“作为一个创业公司有这样长远的愿景和高度，很难得。” 行业研究和访谈两个月后，王超发现，虽然有大量的创业公司挤进宠物食品用品赛道，包括一些老牌OEM代工厂做自己的品牌，但目前主粮领域依然是国外品牌占据绝对份额，除了主粮，其他品类和品牌众多，非常分散;产业链的尾端是宠物医疗，高瓴资本通过瑞鹏医疗大量整合宠物医院。“但是宠物医疗体系的建立需要更长的时间。” 凭借之前在君联资本等机构关注创新消费领域的投资经验，王超判断，能够贴近并掌握用户的渠道平台是关键，“线上线下繁多的产品和服务都需要渠道完成链接和交付。” 考察完E宠、波奇宠物等线上渠道，和北京上海所有头部线下连锁，王超认为，在用户体验、产品服务设计上，以及单店用户粘性、运营效率上，宠物家是最高的。 和李强一样，他随后又去了宠物业发达的美国和日本，“我回国后跟李强说，今天中国的宠物业就像十多年前中国的母婴业，大有可为。而且中国的移动互联网、APP、公众号、小程序、物流等发展迅速，为行业打开了比国外更大的想象空间。未来的宠物家就是升级版的PetSmart + Chewy。” 融资进展一波三折，作为创立不久的投资机构，其他合伙人的意见相对谨慎，宠物家项目遭遇阻力。基于对事和人的笃定，王超最终决定，成立一个专项基金投资宠物家，而且坚持领投。 2019年9月，宠物家完成近亿元A轮融资，由上海鼙鼓领投、熊猫资本跟投。这笔融资有三大用途：开新店、搭系统和建商品供应链。 宠物家驶上快车道。一个月时间，完成所有老店改造;又用了两个月，开出20家新店。值得关注的是，其中5家店开在新城深圳，宠物家的标准化服务体系和中后台系统，开始应用于跨区域管理。仅仅两个月，新店达到盈亏平衡。 11月1日，宠物家所有门店开始售卖商品，12月12日APP商城上线。一个月的时间，SKU数达到800个，入住品牌50多个。目前到店服务用户的商品购买转化率已经达到60%。 以高频刚需的服务切入市场，用户积累到一定规模后，深挖上游产业链切入商品，这是宠物家自营模式下最重要的两大业务。 “线下店拼的是人效和坪效，但这提升的空间是有限的。”周华分析称，宠物家最终是一个线上线下联动的平台，如果把服务和消费局限在店里，这个事情不性感，也做不大。 “未来的宠物家，就是宠物行业的入口。”周华认为，从服务到商品，通过系统化管理形成品牌力，进而增强供应链议价能力，之后可以再增加医疗、OEM商品、宠物酒店等等，最终变成一个宠物行业的全方位服务平台。 他举例，宠物家类似房地产行业的贝壳，从上万家线下门店链家开始，打好基础之后只需要把内部系统公开后就变成了贝壳。宠物家只要先把高频刚需的服务做好，与用户建立粘性，后续引导用户到线上平台来购买商品和其他服务，慢慢形成自己的流量池是很自然的事情。而大多数线上平台想往线下延伸，面临的挑战会大很多。 市场空间是巨大的，目标是明确的，路径是清晰的，唯一考验李强的就是，如何驾驭这一切，最终走到终点。 线下店铺扩张、加强线上建设和升级管理团队，是李强2020年的三大任务。 李强有一个习惯，“核心岗位都是在轻松的状态下面试，一定不会选在办公室，目的就是找到相同味道的人。”遵循第一性思维，保持海绵一样的饥渴状态，敢于把后背亮给彼此，这是李强最看重的。 截至目前，宠物家已经集结了一支硬核团队：北京线下负责人和培训业务负责人，都是追随李强多年的老部下，一手搭建了服务和管理体系;深圳负责人曾任高纬环球副总裁;供应链负责人拥有近二十年从业经验;产品和技术团队则来自BAT等互联网大厂。 他常说，管理即是服务，团队一定是要经历危机才可能有未来，“我是危机感蛮重的人，但是碰到事儿也从来不怕。”

千犬千面

创业初期，李强最头疼的是，全世界有400多个犬种，服务有40多种，标准化怎么做?

李强决定，开店之前，先做系统。“我当时和一家有两三千家店的医美公司老板交流，他说开店的核心是管理和效率的问题，如果完全依赖线下的管理方式，会把公司拖垮。”

第一版管理系统很快上线，但根本不能用，“犬种太复杂，只有积累足够多的订单量才能做出标准化系统。开到第五家店，跑了10万单的时候，系统才跑出来。”

“理想状态下，系统对宠物的整个服务周期都很清楚，包括消费频次、身体状况、喜好的商品等等。”李强认为，强大的中后台系统，是支撑“千犬千面”的基础。做直营连锁，如果没有强大的中后台，想做100家甚至更多都是空想。

目前，宠物家自主打造的中台系统包含美容师培训系统、管理系统、宠物数据标签以及智慧门店系统，基于此积累下用户数据、宠物数据、商品数据等，除保证单店人效、坪效之外，为目前的店铺标准化选址体系也提供了科学的智力支持。

“2020年将是宠物家的快速发展期。”李强计划“深耕北京市场的同时，还将扩充深圳和其他城市市场”。理想的开店节奏是1：1，也就是50%成熟店加上50%新店。“这样的公司更健康。”

如今的选址开店已经不需要李强亲自出马，“区域负责人先做三个月的市场调查，所有线下管理者必须从踩点、选址、地推到店铺管理都做过。”

投资人王超给出的建议是，宠物店偏社区型，要贴近养宠人群，这一点很重要。

专访中，李强多次强调LTV(life time value)的价值，也就是生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。在很多人看来，这是一个伪命题，但在宠物领域却有巨大的机会。

按照李强的计划，宠物家的终极目标就是，建立宠物行业的强渠道。“宠物家的盈利模式是线下服务打平成本，通过商品以及未来的延展服务创造价值。当用户达到一定规模后，宠物家的品牌力对上游的议价能力更强。”

在品牌广告行业摸爬了十年的李强，深知品牌对于一家企业的重要性。

“品牌基础一定要结实，根基才稳固。”李强喜欢讲竹子的故事，头三年是扎根的阶段，扎到一定深度就迅速拔高。他说，宠物家是这样，当年第一次创业是这样，他的性格也是这样。

“开店的速度一定要和后台运营系统的进化速度相匹配，线下线上一体化一定比纯卖货更加复杂，服务周期更长。”王超认为，宠物家已经经历了1.0到2.0的迭代，在现金流允许的情况下，可以适当提速。

以北京为例，100家店覆盖15万到20万高频用户，就可以织成一张网，任何宠物品牌想要进入北京，都要先敲开宠物家的门。这就是渠道的价值，“现在的夫妻老牌店，依靠代理赚取差价，效率太低，而且对上游供应链毫无议价能力。”

未来是否开放加盟?也是投资人关心的问题之一。

李强很坚决，宠物服务行业需要强管控，轻管控行不通。“虽然加盟可以解决短期的现金流问题，但很难保障服务品质。如果整个管理体系、培训体系都很完善，供应链优势形成品牌力，我会考虑在三四线城市做区域合伙人制，单店加盟不会放开。”

他的判断是，如果在扩张的过程中管理效率没有下降，那么直营就是对的。从上游供应链来讲，与直营店合作可以去中心化，降低人力成本、增加利润。“为什么PetSmart和永旺宠物对上游的议价能力强?就是因为直营。”

“很多事情必须是你，不把‘最脏最累’的活先攻克掉，凭什么成功。”李强的延迟满足感正在释放，“坚持做一件有价值的事，社会迟早会奖励这样的人。”

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