从“bilibili大学”到知识付费“后生”，B站的「学习氛围」生意经
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本文经授权转自公众号：镜像娱乐(ID：jingxiangyule)，作者：梁嘉烈; 编辑:于华东
“你也毕业于bilibili大学?”在B站学习区的热门视频下，这个评论屡屡“虽迟但到”。
这届年轻人爱在B站学习，2019年就得到过央视盖章，万物皆可B站下，没有哪个学科是在B站学不了的。今年，厚大法考老师罗翔在B站走红，一个月内吸粉四百万，又掀起了一波学习热潮。
这位通过趣味讲解风格和人格魅力征服B站用户的老师，是被官方邀请入驻的。罗翔在B站发布第一条视频后，B站CEO陈睿和COO李旎亲自下场力挺，他们自然欢迎更多内容生产者入驻，来为站内的内容生态添砖加瓦。
被央视认证学习社区后，B站加码学习氛围构建，并顺水推舟做起了知识付费，拓展多元商业版图。B站入局时，知识付费已经兴起三年，由蓝海转向红海，市场大环境更严峻，对新玩家B站而言，竞争压力在外也在内，从“小破站”出生到学习社区崛起，B站一直带着免费基因，如何扭转用户思维，是B站需要攻克的内生难点。
社区文化，快乐学习
据说，不少法考老师为学生签名时，写的多是“逢考必过”、“顺利上岸”，而罗翔老师的寄语是“愿大家都能成为法治之光”。
当然，有情怀只是圈粉的加分项，罗翔能走红，在于他过硬的业务能力。从专业角度看，罗翔讲解的优势在于逻辑清晰、通俗易懂，从娱乐角度看，幽默风趣的讲解方式和猎奇的案例是不少人欲罢不能的主因，如“我强奸我自己”、“粪坑案”等都是B站用户耳熟能详的故事。
如今，罗翔所列案例中的张三已成B站的热门梗，这个张三卖假药、卖毒品、看小黄书，无恶不为，B站人送外号“法外狂徒”。罗翔说，人心隐藏着整个世界的败坏，我们每个人心中都藏着一个张三。
讲课、普法之余不忘哲学思辨和法治精神的输出，是罗翔的闪光点。他曾警示精英阶层不要忘记人文关怀，打趣称：“很多法学学得很好的同学，学着学着已经丧失人性了。”讲解韩国N号房案件时，他也不忘提醒女性保护自身，呼吁社会尊重女性。
罗翔入驻B站前，站内不少UP主便在搬运他的讲课视频，也有人大搞鬼畜创作，如《白嫖狂徒张三》《监狱纲目》《张三版野狼Disco》等都是高热作品，这都为罗翔在B站打下了人气根基，后才有了他入驻后惊人的吸粉速度。
如今，说罗翔在B站掀起了全民学刑法浪潮也不为过，因为观看他视频的用户已从法考圈辐射向了众多圈层，弹幕里，学法律、学建筑、学工程、学文学的等等都在打卡报到。入驻B站后，罗翔每期视频播放量都达百万量级。
罗翔只是一个缩影。“B站学子”推崇的李永乐、蜡笔和小勋等UP主，也是这种将风趣、热梗与干货结合的输出风格。讲物理的李永乐总能找到有趣的例子做引子，如《流浪地球》上映时科普洛希极限，《复仇者联盟3》上映时讲解灭霸为何要杀半宇宙的人;UP主A路人擅长用鬼畜风格科普英语语法问题;浙大情侣学霸蜡笔和小勋则能一边撒狗粮一边教人提高学习效率……
对不少人来说，多数学科和技术都是枯燥的，就如法学，庄严光辉带来的距离感，很容易让人敬而远之，Pr、微积分、历史、心理学等都面临相似的问题。但在B站，多数枯燥的知识都能以更符合青年人表达的形式被解读，同时寓教于乐，能快乐的学习，何乐而不为?
不过，一些严肃课程在B站也很有市场。B站学习区的公开课频道中，北京大学的《变态心理学》观看人数达478.9万，收藏人数达到了70万，这种百万播放量的公开课在B站还有很多。但是，在中国大学慕课APP上，一些国家精品课程的播放量最多在数十万。
这就要归因于B站的社区文化了。《变态心理学》弹幕和评论中，“各位变态来了”、“我常常因不够变态和B站格格不入”、“笑容逐渐异常”等搞怪内容不绝。B站用户喜欢这种自由且充满中二气息的学习环境，也能通过弹幕和评论构建起虚拟共时性关系，实现陪伴式学习。
央视认证，顺水推舟
study with me，正是B站学习频道崛起的原因之一。
2018年，留学于清华大学的李锦堂开始在B站直播，直播时他很少说话，多数时间都在埋头学习，但这并不妨碍大家围观的兴趣。李锦堂的直播观看人数基本都在七八万左右，弹幕里的人为他加油，也为自己打气。
2018年，B站直播时长最长的品类是学习，全年有146万小时以及103万次的学习和写作业的直播，这个品类被B站用户称为“study with me”。一个人学习是孤单，但一群人online学习则是陪伴，甚至是乐趣。
学习直播加速了B站学习氛围的沉淀，吸引了更多UP主入驻B站投稿，2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。如今，B站课程涵盖的广度惊人，计算机、英语、设计、数学、语言类、物理学、金融学、心理学、经济学、历史等，各大学科皆能B站。直播与视频合力，构建起了B站的学习生态，学习也一跃成为了仅次于娱乐的第二大的频道，投稿人数达到245.5万。
2019年，央视在《这届年轻人爱在B站学习》一文中对B站学习氛围大力认可，陈睿也开始在各大场合频频强调B站的学习底色，开始加速丰富B站内容生态系统。如今，B站已陆续上线bilibili大学招新计划、好奇心计划等，为知识领域原创UP主提供流量曝光和奖金激励。
这一切都在为B站的内容付费铺路。2019年，B站开启付费课程，首批上线的课程包括《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》《熊浩：论文求生指南》《KO大魔王：英语语法通关计划》等。
虽然如今知识付费赛道依然拥挤，先入局者喜马拉雅、得到等音频平台占据了先发优势，但从行业大环境看，随着5G时代的到来，适用于更多场景的视频内容将成为知识付费产业的重要构成。所以，B站和抖音、快手、优爱腾等长短视频平台一样，在下一阶段都有弯道超车的可能，这是利好。
B站入局确实晚了，2018年，喜马拉雅“123狂欢节”3天创下4.35亿的销量，让市场为知识付费的想象力惊叹，但风口降温太快，百度音频知识付费产品只生存了六个月便停运。与此同时，市场开始出现“知识付费是场骗局”的声音，用户购买率下降和使用时长缩水造成行业营收开始下滑。
有人说，知识付费风口已过，非也!对知识渴求者来说，知识永远是刚需，他们如今只是质疑市场付费产品的含金量。所以，如果未来平台能抛开贩卖知识焦虑的惯用套路，输出更体系化、更垂直化的内容，依然是能打开突破口的，B站的行业机遇仍在。
“互联网只有两种产品，优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。”大环境或许一直是悬在陈睿头上的达摩克利斯之剑，鞭策着陈睿和B站不断在商业探索上破圈，寻找游戏和直播外的更多支柱。
知识付费，破局之门
在?进来白嫖!所谓白嫖不是指没有“素质三连”，而是B站学习区不少UP主搬运或自产内容都是免费形式。
在B站，计算机、AE、PS等技术类教学视频常年都很受欢迎，这一门类的UP主中，拥有百万粉丝量级的duyoudu在2015年便入驻B站了。duyoudu是一家小众垂直网站，在站内也曾推出过付费课程，但在B站更新的一直都是免费内容，近期才开始尝试付费课程《AE超能力学院》。
陈睿曾在采访中表示，未来三年B站将以内容生态与产业布局为核心战略。如果知识付费能成为内容生态的一大支柱，无疑会为B站带来更多想象力。但如今，有一个难题正摆在B站面前，那便是如何在免费与付费间找到平衡，扭转站内不少用户的“免费思维”。
B站用户早已习惯免费内容，截至2019年Q4，B站月均付费用户达880万，但仅占月均活跃用户的6.8%。B站从出生到学习区崛起过程中自带的免费基因，成为了知识付费的拦路虎。
如今，B站付费课程已推出近半年时间，不过大多数用户关心的只是收藏夹内的免费内容是不是会变灰。所以，即便B站的学习用户已经超过2000万人，是2019年参加高考人数的2倍，但现阶段接受付费内容的比例并不高。
目前，B站精品课程专栏里共包含36档课程，几档播放量过百万的视频中，技术向、语言向、军事等硬核内容受到了更多关注，艺术类、生活类点击人数明显偏少。36档课程中，《Pr剪辑上分攻略》播放量达704.2万，位居首位，但有50%的内容播放量未达10万。
央视盖章，最大学习社区的牌头，为B站带来了更多UP主和教育资源，如成为上海市教委指定网络学习平台之一，但从精品课程付费率来看，B站还需将更多年轻用户流量转化为知识付费红利。
如今，B站在持续充实付费课程，签约更有生产力、能够提供高质量内容的创作者，与更多教育资源合作。其实，在邀请各领域专家、意见领袖的同时，充分利用站内原有的UP主资源，对B站而言也是不错的选择。如今，B站36档付费课程中，视频发布方和主讲方在B站有深厚粉丝基础的仅局座召忠和duyoudu，其余粉丝量大多仅在千人左右。
duyoudu推出付费课程前，不少粉丝一直在评论区请求推出系统的AE、Pr的教程，duyoudu推出系统付费教程后，有粉丝评论称：“白嫖已经很久了，早就锁死，放心好了。”
duyoudu驻扎B站的时间里，用户在他们的视频里学习，在评论区和弹幕里汇报学习进展已成常态，用户不仅和UP主间构建起了情感连接，也很了解UP主课程的质量。这些UP主或许没有某领域明星选手有知名度，但他们也有干货，有粉丝基础和信任度，或许更能带动用户“免费思维”的扭转。
B站UP主中一直卧虎藏龙，如Oeasy便是中国传媒大学的计算机老师，如今在B万已有百万粉丝，Oeasy过去几年更新的课程中，Ps、Pr、Ae、Ai等各种软件的保姆级教程均有涉及，被粉丝打趣“除了生孩子什么都会”。诸如Oeasy的UP主，B站还有很多，如果这些人能加入到付费课程输出中，不仅能带动粉丝群体的付费率，也将减少站内优质免费内容对付费课程的冲击。
泛娱乐知识付费创造者中，专家学者、明星、行业大咖、专业内容生产机构、网红大V等都是重点力量，如果B站能挖掘被用户认可的大V群体，这些长期扎根B站，带有B站属性的UP主输出的独家、特色内容，也将在知识付费战场进一步强化B站的差异化属性，加固内容护城河。
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