解封首日的这场直播：良品铺子凭什么成为“武汉良品”

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文章经授权转自公众号： AI蓝媒汇(ID：lanmeih001)，文：韩小黄; 编辑：顾盼

武汉解封第一天，抖音的湖北带货专场上，良品铺子董事长杨红春贡献了其个人的直播带货首秀。

市领导站台、董事长助力，这场持续数小时、最高峰12w人在线观看的直播，数次冲上抖音直播小时榜第一名。

这不是良品铺子第一次直播带货，作为武汉七大“城市名片”之一，前者在2017年就已经开启了直播业务，打造了成熟的设备和推广经验。

良品铺子社交电商事业部总经理段文告诉AI蓝媒汇：“这次在武汉解封首日开启直播带货，我们的目的并不是创下多少带货量，而是希望在政府和平台的共同站台和助力之下，将我们这个‘武汉良品’的品牌更广泛地传播出去。”

一场直播，良品铺子及其他品牌向外界传递出来的信号是：武汉解封，企业已经做好准备，随时迎接消费端的信心回归。

事实也正是如此，身处疫情中心，良品铺子凭借积累了7年的线上线下渠道打造、社交电商、物流仓储等供应链环节的布局，不仅没有掉队，反而成为了首个“云上市”企业，向业内及资本市场，讲述了一个“风暴”之中成功抵御风险的好故事。

逆势中的良品线上实力

不同于其他品牌，良品铺子的这次直播并非首秀。

“封城”的76天里，以武汉为代表的全国多地线下零售业几乎成断崖式下降，这也倒逼多数传统线下企业寻求线上自救。

在这其中，良品铺子算是一股清流。

2月24日上午，良品铺子正式登陆A股，成为了疫情期间首个“云上市”的公司，不仅创新了形式，更是为资本市场贡献了15个涨停板的成绩。

截至今日收盘，良品铺子以60.33元/股报收，较发行时上涨超过4倍，市值超过240亿元。

不仅如此，面对“消失的春招”，以及全国各企业大规模裁员、降薪的保守形势中，良品铺子再次通过“云招聘”的方式，线上向社会征集6500名人才。

种种“云”操作，都透露着身处风暴中心的良品铺子非但没有被疫情压垮，反而在逆势中展现出了出色的线上应对能力，顺利在这起“黑天鹅”事件影响下存活，并再次抓住线上风口。

正如今天在抖音开启的直播带货模式，良品铺子在此领域亦早有布局。

除夕夜，身处武汉的良品铺子率先反应过来疫情对线下门店的冲击，决定将门店经营重心转移到线上。

2月1日开始，良品铺子恢复淘宝直播。2月7日，良品铺子在手机淘宝上线“轻店”业务，由饿了么承接外卖配送。消费者进入旗舰店点击“附近门店”按钮，即可进入小程序，店内下单，可选择门店自提或外卖送达。数据显示，“轻店”开通以来，门店订单量激增，单店日销售额最高比平时增长3倍。

根据第三方平台ECdataway显示，零食行业在1月17日至2月6日的疫情笼罩之下，天猫平台休闲食品品类的总销售额同比增加6.8%，而京东平台相应的同比增速则为39.01%。其中良品铺子同比表现最好：三周在京东平台的增速分别高达109.80%、229.43%和290.26%。

可以说，线上销售对于良品铺子来说不仅不陌生，还十分熟悉。

在此之前公布的公开招股书显示，良品铺子在过去的数年内构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络，线上线下业务发展均衡。

这一点在收入构成中得到印证，2015-2019年9月线上收入占比分别为33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入结构逐渐趋于均衡。

这也就很好地解释了为什么良品铺子能够在此次疫情之中，能够表现出良好的对抗渠道风险能力。

直播背后的供应链深耕

包括此次与抖音合作带货，虽算得上是董事长杨红春的直播首秀，却并非良品铺子的首次尝试。

对于直播带货来说，良品铺子不仅经验丰富，且有着自己的一套线上带货逻辑。

良品铺子总裁杨银芬在此前的采访中曾重点提及目前以李佳琦、薇娅为代表的网红营销、直播带货风头，他表示不会拒绝知名主播的带货合作，“和大主播合作，企业的利润都不太高，所以良品铺子的做法是构建自己的直播生态，以自己团队直播为主、大主播为辅的模式进行搭配。”

而一旦引入了自己的直播团队，少不了对私域流量的运营和维护。

2014年，良品铺子就已经搭建起了以微信公众号为主要渠道，通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖。据良品方透露，到2016年，公司仅微信这一渠道的销售额就已经过亿。

“在社交媒体上，首先要以产品内容为中心，让其形成流量闭环，最后把这个公域的流量变为私域，让其为线下、线上导流。”

搭载此次疫情影响下抖音、快手等社交平台的又一波流量攀升，良品铺子已经形成了线上线下双渠道协同，直播及社交媒体驱动的销售格局。

疫情最终考验的，还是企业的核心竞争力。

除了线上销售渠道的及时补位之外，更多的还是产品、供应链以及品牌自身的抗风险能力。以此次抖音直播为例，良品铺子特意连线“良品物流”，展示了武汉仓库“良品一号”的复工情况。

直播带货，看似是主播简单的“买买买”，实则背后是包括生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的共同配合。正如良品铺子上市时，投资人徐新评价的那样：良品铺子成功IPO背后，是坚持了控货、控店、控心智的结果。

“做零售连锁的真理是什么?寻找它的winner pattern(胜者模型)，特别是现在互联网的super pattern(超级模型)很强大的情况下，怎样才能将一个品牌做到行业第一，又能基业长青?就是要控制三样东西：控货、控店、控心智。”

在控货方面，良品铺子并未一味扩大sku，而是选择将品类做少、做精，这样的优势是降低品控压力，形成品牌-产业壁垒。

在控店方面，其线下选择了直营+加盟的模式，并未采取激进的扩店打法，而是控制总数后逐步将二者的比例控制在1:2的结构中。这种结构的优化不仅保证了进本盘的稳定，也节省了一部分直营带来的重成本问题，算是稳中求巧的拓店模式。

而在控心智方面，良品铺子已经通过明星代言、用户分层定位的方式，攻略年轻用户，试图让后者达到一想吃零食就想到该品牌的效果。

也就是说，正是有了多年积淀，才得以顺利承接外界的助力，从而成为疫情影响之下的“逆势良品”。

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