哪些大象能在新经济舞台跳舞？

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

突如其来的新冠疫情打乱了2020年的全部节奏。

这只“黑天鹅”，不仅改变着人们的消费习惯，也影响着社会经济的发展。据媒体报道，1-2月全国零售总额下滑20.5%，对比之下，电商行业整体3.0%的小幅下降，几乎可以说是“稳中有升”，消费者流动性下降，实体商业消费因此停滞。

好消息是，国内疫情已经几乎全面控制，但坏消息是，消费者在未来几个月，仍然会更倾向于线上消费和购物。

对于零售业，尤其是传统零售业，当下无疑是严峻挑战，甚至是生死存亡的关键时刻，未来几年，消失或者淡出消费者视线的品牌将会越来越多。不过仍然一些传统品牌，早早布局电商、新零售和直播等创新业务，他们能够度过这场危机，甚至可能在疫情结束之后，变得更被消费者认可和喜爱。

在倪叔看来，疫情只是加速了消费者心中品牌更迭的过程，发生这一现象的根本原因，还是企业缺少创新。

“保持创新”，对于一家企业或者一个品牌而言至关重要。

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直播对于零售企业的价值

当下最火的商业模式，自然非直播莫属。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。

疫情的出现，进一步把宅在家中的无聊消费者引到了线上。

近期直播行业可是真的热闹。前两天，罗老师的抖音直播还没结束，数据和新闻都还没“热”，快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通过一系列行动表示自己仅靠粉丝就能“吊打”罗老师，薇娅更是在自己直播间里卖起了火箭。

如果问品牌方要不要找KOL做直播或者找主播带货，答案是不确定的。

但如果问品牌方到底应不应该做直播，或者自己做直播，那么答案是非常肯定的。

短期来看，直播带货确实可以为品牌带来线上销售的增长，尤其是传统品牌，在电商、直播等渠道能够触及新的客户群体，而长期来看，直播可以为线下门店进一步导流，但这需要一定的用户培养时间，疫情期间一个很好的契机。

更重要的是，直播只是前端的展示，实际需要变革的是企业的整个生产、销售体系和流程，比如工厂、物流、门店管理等，如果企业的数字化程度不够高，无法做到这一点的。

不少传统品牌如波司登、李宁、奥康等在过去几年都尝试进行直播、电商、新品牌合作的尝试。

先看波司登方，据2月官方发布的消息，线下虽80%-90%门店仍处于关闭状态，但冬装羽绒服的销售90%在春节前已完成，2-3月份销售占比仅10%左右，同时，在线下没有客流的情况下，公司积极的采取直播、社群、小程序等方式进行销售，获得了有一定效果。2019年的双十一，波司登品牌天猫旗舰店7分钟销售破亿，78分钟超去年全天4.14亿元销售额，全天销售额约6.5亿元，同比增长约58%。

再看李宁。疫情期间一次直播中，李佳琦的直播间里，还出现了李宁的一款联名小白鞋，自去年纽约时装秀后，李宁就成为“国潮”，而他们转攻线上，加大研发投入，品牌年轻化已经好多年。

近年来实现品牌年轻化的奥康近期也有上佳表现。疫情期间，奥康与天猫共同发起的“新风尚·千人直播挑战赛”中，导购累计开播时长超3000小时，奥康全网直播销售达去年“双11”直播销售6.5倍，当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍，不仅旗舰店销售同比增长108%，男鞋淘宝交易系列第一，女鞋第五。

流量峰值出现在，淘宝头部网红“烈儿宝贝”与奥康国际“掌门人”王振滔的连麦之中，而随后王振滔还携手其子奥康国际电子商务总经理王晨“共同上阵”，献出直播首秀。

倪叔认为，直播无疑正在成为传统品牌销售新增的重要来源。虽然主播带货模式，能够在短时间内为品牌带来流量和销售，但也有留存低、退货率高等问题，一个没找准就容易陷入“只赚吆喝不赚钱”，同时，“坑”也不在少数，中消协最新数据，超3成消费者直播购物中遇到问题。

所以对于品牌方而言，重要的还是建立、培养自己的主播团队，增加销售的同时，打造品牌影响力，在消费者心中树立形象，这些主播不仅仅带货，更是企业的品牌和形象大使，比如前文提到的“口红一哥”李佳琦，早年也是欧莱雅的金牌导购，同时，更要借助线下海量门店的优势，玩转私域流量。

老帅少帅亲自下场直播，派送福利，可以看出奥康自上而下已经完全接受了这样的创新形式。

不过创新并不是做几场就行的。

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创新成转型升级关键

“大象能不能跳舞”一直是商界和学界热议的话题，普遍的观点认为，传统大公司机构臃肿、文化封闭，面对迅速变化的市场，反应不及、转身不力。

IBM原董事长兼CEO郭士纳，曾在自传《谁说大象不能跳舞》中记述，1993年到2002年执掌IBM期间，自己将老牌美国企业扭亏为盈的传奇故事，并以此反驳“大组织如大象，是学不会跳舞”这类观点，1991年-1993年间，IBM的股价一度从巅峰时的43美元跌到6美元。而在郭士纳上任后的三年里，IBM的总营收达到了171亿美元，股价更是升到145美元。

事实证明，只要打开方式正确，大象也是可以跳舞的，而这样的大象依然在商业世界里不断涌现。

过去30多年里，中国传统品牌积累了大量消费者，这些消费者随着时间推移，逐渐进入“人到中年”的状态，一方面，他们拥有可支配收入，有更多的选择机会，另一方面，他们也会有尝试新鲜事物的念头。

除了前文提到的奥康、李宁、波司登等企业，更有百雀羚、大白兔等品牌都通过创新，建立了全新的品牌形象。

1931年成立的百雀羚，将在明年迎来自己90岁的生日，目前集团已有百雀羚、气韵、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌阵营，创新举措层出不穷。比如2017年创新的长图营销《时间的敌人》，采用一镜到底形式，长度427厘米，仅仅微信端就带来了3000万的阅读量，为百雀羚的母亲节营销开了一个好头。近些年还有不少跨界合作，比如三生花系列与民谣才女程璧合作，与京剧大师王珮瑜的合作。

大家熟悉的大白兔，2011年就和Nike出国联名款“兔年限定生肖版AF1”，之后还与比利时知名巧克力品牌Godiva，推出Godiva×大白兔冰淇淋快闪店，和气味图书馆联名出品的香水。

再看前文倪叔提到的奥康。2019年是奥康上市的第七年，公司不仅发布了“精灵宝可梦”IP联名，在国庆期间与“人民日报新媒体”携手推出“70而潮”，再到《时尚大师》故宫大秀，还和全球知名IP“漫威”做联名款。

随着市场环境的不断变化，当下消费者，尤其是年轻消费者更追求个性化了，消费理念也发生了极大的变化。拿现在潮流词“国潮”来说，年轻人并不是不喜欢国产品牌，相反，他们非常喜爱国产品牌，只是需要品牌融入更多时尚、设计和潮流元素。百度对网上被搜索的品牌进行调查发现，2009年海外品牌占62%，国产品牌只占38%。然而2019年情况发生逆转，国产品牌扩大至70%。

而对于传统品牌，引爆年轻圈层的最好方式就是品牌联名。以奥康去年和“漫威”的合作为例，仅《复仇者联盟4》首映当天，全国有超过300万人零点观看，有影迷甚至刷剧超过116遍。

据猫眼对漫威电影粉丝画像显示，在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%，这些粉丝本身就有购买周边的习惯。

漫威IP中最火的非钢铁侠莫属，奥康在联名合作中，精心打造一款钢铁侠主题的CEO系列皮鞋，在鞋面和鞋底都镶嵌了钢铁侠的元素，商务之中巧妙的融合了休闲风格，而非简单的logo涂鸦。

这样的跨境联名合作，不仅帮助奥康实现了产品的年轻化，更实现了品牌的年轻化。通过打入年轻用户各种生活场景，让品牌渗透在社交媒体和朋友圈之中，实现多频互动与沟通，建立新的品牌形象。

近期的千人直播盛典中，奥康电子商务总经理王晨不遗余力的推荐宝可梦，更是可以看出奥康对品牌联名和品牌年轻化的重视程度。

而联名品牌的背后，是奥康不断加码新渠道建设。

2019年年末21世纪经济的报道中提到，奥康电商团队共计260多人，其中“90后”占到70%，而2019年电商上线新款高达826款，款数占比54%，占全部销量的60.6%;其中，90后消费人群占比高达49.31%。而借助智能客服“奥小蜜”，电商客服团队减少了70%的人工，提升了80%的服务效率。

创新和保持创新，正在成为传统品牌能否长久生存和不被淘汰的关键。

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数字化程度决定成败

新零售概念的不断深入人心，让企业和品牌需要更有效的提升数字化程度。

未来，数字化改造将彻底模糊渠道和销售的边界，形成以消费者为中心，集展示、体验、沟通、交易、服务等于一体的生态闭环，做到云端和渠道终端的无缝连接，实现线上线下消费者购买环节有机融合。

而倪叔认为，这其中的重中之重，还是品牌和企业需要掌握消费者变化趋势。

一般来说，品牌认同包括了四个全然不同的重要概念，即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号，大部分中国传统品牌都已经处在第三和第四个阶段，他们已经拥有了足够多的消费者，但是这些消费者逐渐“老去”，连带着这些消费者喜欢的产品，也被认为是“老品牌”。

为此，一方面，企业和品牌需要尽可能的拥抱消费者的变迁和消费习惯的变迁，比如过去的优势在线下传统门店，而现在的优势在线上，电商、直播和短视频等，另一方面，企业需要借助数字化升级，通过创新的工具来了解消费者的这些变化，通过更多的信息和数据，去实现定制化服务。

企业不仅需要具有产品设计和快速生产的能力，更需要借助阿里云、淘宝直播这样的数字化平台和工具，抓住消费者变化的趋势，并跟上时代潮流。

仍然以奥康为例。公司除了线上手淘品牌号、小程序商城的个性化革新外，还大力着手于线下门店的转型与升级，2018年2月，奥康全新推出了首家智慧门店暨C2M体验馆。消费者脱掉鞋袜站到脚型测量仪上，5秒完成脚型扫描,20秒自动生成数据,1分钟完成一键定制，10分钟内计划派单，7天完成产品生产，1-2周客户就可以拥有一双符合个人喜好而且十分合脚的鞋子。

C2M体验区

这其中涉及到的环节有，前端传感器和测试设备，云端的数据中台，后端的数字化生产，而且消费者还能在手机端全程跟踪订单和产品生产的过程。

数据显示，2019年前三季度，奥康国际在研发上的投入为4013万元，同比增加了15.86%，2011年起至今，公司每年均拿出销售收入的3%以上作为研究开发经费。

奥康国际“掌门人”王振滔，在之前的直播中讲了一个15年前的故事。

当时他在深圳参加一个夏季的论坛，碰上了星巴克的一位负责人，两人聊起了梦想。星巴克负责人说，他的梦想是，让每个中国人都能喝上一杯咖啡。

当问起王振滔的梦想是，王振滔说：“我的梦想是，有一天能站在月球上，看地球上不同肤色的人，都能穿上奥康皮鞋行走在自己的路上。”

奥康这只大象，正在为了自己的梦想，更加努力的跳舞。

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