上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？

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文章经授权转自公众号： 科技说说(ID:kejishuoshuo);作者：科技说说

知名奢侈品牌LV的直播带货，翻车了!

这场直播遭遇网友群嘲，“太土了”、“low”等不绝于耳。直播画质模糊、布景简陋、文案太过普通……都无法彰显出LV作为奢侈品引以为傲的设计感和时尚感。

似乎，在直播带货的新风口上，奢侈品有些水土不服。

虽然奢侈品在直播领域不吃香，但却是不少互联网企业眼中的香饽饽。近日，趣店旗下定位于跨境奢侈品电商平台的“万里目”正式上线。按照趣店的说法，带来的变革主要有两点，一是拿出百亿补贴，二是融合社交电商的玩法。看来，趣店是想在奢侈品电商领域打出一副新牌。

不过，在笔者眼中，趣店上马奢侈品电商平台“万里目”，更多地是想向资本市场证明实力。万一成功，即可讲一个好故事，并受到资本市场的青睐。但如今遭遇坎坷、处境艰难的趣店，能否讲好这个故事呢?

 

01想讲故事背后：只因趣店深陷泥淖

每一个好故事出现的前提，总有着悲伤背景或者无尽野心。

在任何企业的发展路上，总免不了要不断讲故事，以此向资本市场佐证自身潜力。无论是融资、上市，抑或上市后，企业都会挖空心思地去讲好故事，以此吸引关注或推升股价提升。说到底，能否把故事讲好，决定着企业在资本市场上的表现。

趣店曾经讲过好故事，也有过辉煌，但最终却葬送着一切。可以说，趣店是将一手好牌打得稀烂的典型代表。

趣店，原名为趣分期。以校园贷起家的趣分期，初期提供实物及现金分期业务。在消费信贷爆火的数年前，趣分期发展势头迅猛。仅仅在2014年，趣分期就获得A、B、C三轮融资，打下了良好的基础。甚至在2015年8月，趣分期还获得蚂蚁金服领投的约2亿美元融资。一时间，趣分期的风头无两。

2017年10月，趣店正式登陆纽交所并成功上市。上市当天，趣店股价大涨。原本趣店每股定价为24美元，开盘后便大涨超过40%，股价一度高达35.45美元。当时，趣店的市值超过100亿美金。在上市后的第一次年会上，趣店创始人罗敏甚至放出豪言：趣店的目标是要做千亿美金的公司。

可惜随着消费信贷、互联网借贷等监管趋严，对趣店造成了巨大影响。为了抵御风险，趣店尝试在消费信贷的主营业务外，不断去讲新故事。

短短数年间，趣店推出汽车新零售平台大白汽车、高端家政服务项目“唯谱家”、在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等。但每一次趣店想讲的新故事，最终都以失败或消失而告终。尤其是被趣店寄予厚望、试图杀入汽车领域的大白汽车，更是不到两年时间就宣告关闭。

新故事没能讲好，主营的消费信贷又遭抑制，让趣店的表现江河日下。根据趣店发布的2019年第四季度及全年财报显示，2019年第四季度净利润为1.57亿元人民币，环比下降85.2%，创上市以来最低纪录。而且截至美东时间今年4月2日收盘，趣店股价仅为1.72美元/股。市值从最高近90亿美元跌至4.36亿美元，缩水95%以上。

笔者发现一个有些悲伤的现象：趣店每次遇到危机时，都会尝试去讲故事以让投资人重拾信心，但每每不能成功。如今上线“万里目”，似乎也是深陷泥淖的趣店再一次自救罢了。

02奢侈品电商与跨境难组CP

故事不好讲的原因，在于奢侈品电商与跨境这两件事都不好做。

奢侈品电商领域在众多玩家轮番入局后，至今仍然没有起势。比如在近段时间，热播剧《安家》有着超高热度。剧中青春靓丽、在奢侈品店工作的张乘乘成为网友关注的焦点，甚至有网友表示，“想去张乘乘工作的店里买包包”。

据爆料，张乘乘工作的公司是奢侈品电商平台寺库。这家老牌奢侈品电商平台成立于2008年，且经历了电商发展的黄金时期。寺库不仅号称奢侈品电商平台的头号玩家，还在2017年登陆纳斯达克。

但如今的寺库，同样表现堪忧。截至美东时间今年4月2日收盘，寺库的股价已下跌至3.09美元/股，市值从上市时的6.67亿美元下滑至1.55亿美元，跌幅超过七成。

除寺库外，其他奢侈品电商平台表现也不佳。品聚网、网易尚品、新浪奢品相继倒闭，呼哈网欠薪、走秀网裁员。究其原因，只因奢侈品电商并不好做。

而趣店现在要通过万里目杀入奢侈品电商领域，要面对更大的困难。

其一，困难主要体现在，万里目要面对人们固执的消费习惯。此前，奢侈品电商玩家前赴后继也没能培育、养成更好的线上消费习惯，趣店同样也是困难重重。从奢侈品消费主力群体的消费习惯看，他们更乐于在线下消费。

根据腾讯广告与波士顿咨询公司共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，奢侈品消费中有超过80%的消费者会选择线下购买，这个比例比全球平均高出30个百分点。刚刚入局的万里目，吃不到奢侈品电商领域的红利，也难以越过消费习惯的天堑。

其二，万里目还要面对跨境这道“鸿沟”。万里目的定位是跨境奢侈品电商平台，目前却让人有一种生不逢时的感觉。

须知，奢侈品品牌集中于美国、意大利、法国等国家。而这些国家，目前疫情全面爆发且短时间没有被控制住的迹象。这导致万里目的供应链，肯定会受到疫情影响。万里目现在连第一枪都不好打，更遑论在日后把供应链强化。

因此，万里目很难将奢侈品电商和跨境在短时间内组成CP。这对刚诞生的万里目来说，无疑将会带来巨大打击。趣店选择在这个时间节点上线万里目，可见内心太过焦急。

另一个不能不考虑的因素，则是阿里、京东都已有成熟的奢侈品电商体系。初出茅庐的万里目，如何能够与巨头对抗?毕竟万里目在规模与声量上，与巨头们相差甚远。

03百亿补贴未必能让平台起飞

为了能让万里目取得开门红，趣店为其附加了双重光环——百亿补贴和社交电商。但百亿补贴和社交电商，能让万里目这一平台起飞吗?恐怕未必。

我们不妨先从百亿补贴说起。在笔者看来，所谓的百亿补贴存在一定水分。根据趣店最新财报显示，截至2019年12月31日，其现金及现金等价物为28.6亿元，总资产186.7亿元，负债67.4亿元。这样推算，百亿补贴只是一个噱头而已。或许，趣店给万里目放出的百亿补贴，只是一个营销手段而已。

从另一个角度看，百亿补贴真能让奢侈品的价格下探至人人都可接受吗?答案是不可能。奢侈品本身的定价相对较高，稍微打折并不能真正让价格大跌。

此次万里目的补贴，集中于三类用户­——创始会员、黑卡会员和普通会员。针对这三类用户，万里目分别带来了不同的补贴政策：创始会员终身95折优惠、黑卡会员98折等。但一款原本售价3万元的包包，即使打95折价格也高达28500元!

这样的补贴，对奢侈品来说显然有些“微不足道”。普通消费者买不起，而能买得起的人群为确保正品货源还是会在线下店购买，并享受更为贴心的服务。看来，趣店搞出的百亿补贴，不能成为万里目打开市场的破局之匙。

而社交电商固然好，但万里目或许并没有能力通过社交裂变的方式，把奢侈品推向广阔人群。

此前拼多多能通过社交电商飞黄腾达，在于商品的价格低廉，吸引了中老年人群及注重性价比的人群。奢侈品，显然并不具备能够快速传播裂变的特性。

换句话说，趣店的“万里目”只是对拼多多百亿补贴+社交电商的盲目模仿。邯郸学步的结果，不言而喻!

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