天猫家装节，掀起90后的家居革命

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

最近几年，有关客厅改造的话题越来越多。随着大量90后进入适婚年龄，他们开始认真思考起一个似乎不是问题的问题：“我们真的需要一个客厅吗?”或者说，适合年轻人的客厅应该是什么样子?

之前在抖音上，有一条视频很火，就与客厅有关。视频的主人在原是电视墙的地方做了一整面墙的书架，中间空出了一块地方来悬挂电视。通过将客厅与书房进行融合，她创造了一个全新的空间，吸引了50多万人点赞围观。网友纷纷留言表示想要。

利用率不高且无趣的传统客厅

茶几和电视柜几乎就是垃圾收容站

由四件套——电视墙、茶几、沙发、餐桌——组成的客厅已经无法满足这一代年轻人对生活的追求。当然不止是客厅，整个家装市场都在发生这样的变化，这一代年轻人在家居生活方面有自己的全新主张。

对于上一代人来说家居空间是“起居室”，满足基本生活需求的实用主义占据上风。但是对于年轻人来说，在满足基本生活需求的同时，要有设计美感，还要能够容纳自己的一些“白日梦”。

从“客厅”这个名字我们可以看到，过去的家居空间在满足基本起居作用之后，主要是向外开放的。但是这一代年轻人对家居空间的需求首先是向内的，设计美学博主bopular用“LivingRoom”这个词重新定义了自己的家——客厅、餐厅、厨房和书房融合之后的新空间，

bopular的客厅

这一代年轻人都是白日梦想家，对生活、对生活空间有着许许多多天马行空的想法。这些想法最后都被安置进了自己的房子里面。

这种新的生活态度和生活方式，掀起了一次家居革命。

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两个趋势·融合爆发

两个趋势的融合，推动了这次家装革命。

第一个趋势是：90后正在成为家装主力军。随着一批又一批的90后先后走上工作岗位，他们开始用消费力改造这个社会，文化形式、语言体系、品牌塑造、产品理念等等，都开始焕然一新。家装市场自然也不例外。90后正在用新的审美主导一切，推动家居环境升级。

第二个趋势是：线上买家装大件已然成势——连宜家都在不久前开设了自己的天猫旗舰店。随着线上消费市场基础设施的日趋成熟，线上消费的客单价开始走高。在快节奏的生活以及线上购买更便利的双重作用下，越来越多的年轻人开始在线上买家装大件。

家居焕新大潮由此开始。不过，焕新不代表一刀切的淘汰旧物，年轻人对许多旧物也有割舍不下的情感，因为那些旧物见证了自己在城市打拼的全过程，是一份情感留恋。借用天猫家装节的主题来说，这是喜新又恋旧——恋旧，恋的是逝去的往昔;喜新，是对生活有更多追求。

预热阶段，在天猫官微发起轻互动，用年轻人的表达方式，展开了一场家具emoji的云告别和云欢迎。

同时还邀请了近20位原创视频博主，通过自己的家居环境分享自己对生活的感悟，前文提到的设计美学博主bopular就是其中一位。

其它的还有长期居家办公的cbvivi、新做了妈妈的白日梦女孩emilie小雪、毕业就入行新媒体的时尚视频达人托腮少女张橙子等，他们分别从兴趣、事业、生活等各个角度分享了自己的生活理念和生活方式。

天猫家装节希望通过他们的分享，解读这一代年轻人对家居空间的想象力。围绕着#你可以喜新又恋旧#，天猫家装节以情感为出发点，选取卧室、厨房、客厅等常用家庭空间发布了家装节态度向海报。在新与旧的辩证中，天猫家装节在试图倡导一种属于年轻人的新生活方式，即：一点小的变化也能让日常栖息地变成灵感的迸发来源。

在KOL的选择上，天猫家装节也是紧贴流行趋势。除了邀请原创视频博主，还结合说唱热潮，还在抖音发起了家具BeatBox挑战赛，通过家具与魔性音乐的结合进一步释放年轻人的家居想像力，让年轻人用一种更具创意和趣味的角度重新审视自己的家、自己的生活。

过去几十年的中国，家装以实用主义为主流，所以生活中的审美是缺失的，这就导致了一个现实问题：年轻人虽然审美意识在觉醒，但并不知道怎么实现这种审美。所以，天猫家装节的预热活动重“启蒙”，不仅是在顺应年轻人的家装趋势，更试图推动趋势的发展。

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关注价格·关注设计

阿里的活动向来是以体察用户为先，所以在落地层面，天猫家装节着重在两个方面发力：一个是释放想象力，推出了#你可以喜新又恋旧#系列视频节目;一个是重推性价比，主打“买得起的好设计”。

长辈们一直认为，年轻人挥霍无度，不会过日子。但事实恰恰相反，当代年轻人反而最懂过日子，追求品质生活的同时，也会精打细算——85后、90后尤其如此。作为唯一一代独生子女，85后、90后生人成为时代改革中压力最大的一群人，不敢不精打细算。

如何在有限的财富中创造品质生活，是85后、90后的集体思考。相比85后，90后又要更幸运一些，迎来了一个生产成本更低、审美更高的家居时代，这让“买得起的好设计”开始大规模出街。

天猫家装节引入了更多新品、新品牌(国际品牌、设计师品牌等)和新品类(智能家居)，以满足90后更高的设计审美需求。

新审美下的新设计往往更实用。

比如在cbvivi分享的视频中，我们看到了科勒的可抽拉式水龙头：抽拉设计可以洗到水池死角，感应设计可以在不触碰开头的情况下控制出水——有效避免手脏时污染开头，洗完手后手再被污染后的开头二次污染;比如bopular视频中分享的获得过if设计奖的科勒智能马桶盖，冬天不冻PP，让你告别坐下去那一刻打冷颤的感觉。

相比线下水深似海的家装市场，线上买家装好处更多。首先是有平台信用体系的保障，价格透明，买起来更放心;其次是覆盖范围广，可尽揽全国家装品牌，下沉消费者也能买到性价比高的大牌;再次是有好评做参考，有设计师在线帮搭，可以出更理性的选择。

家装是一笔不小的开支。为了帮助年轻人省钱，天猫家装节推出了各种大牌5折抢活动，还与商家联手展开金融助力，提供24期免息，缓解家装支出压力。让年轻人用更少的钱买到更心仪的家装。

设计与价格，是天猫家装节的两大主轴。

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以家为主·跨圈传播

在传播上，天猫家装节采取跨圈层传播的策略。为了让更多年轻人来参加活动，天猫家装节分别在家居、美妆、美食、旅游、音乐、电影、萌宠、二次元舞蹈等多个年轻人感兴趣的话题中精选了5个播客、20位KOL、80位KOC一起，以多种形式展现对家的想象。

除了有视频节目，还有音频节目以及各种图文，跨圈层覆盖至微博、微信、小红书、B站、喜马拉雅、网易云音乐等各大平台。

透过不同类型的达人，天猫家装节试图传递和倡导一种生活理念，推动年轻人新主张的落地。要做成这些，强化“白日梦想家”的身份认同是关键。所以，天猫家装节把更多精力放在了“释放想像力”上，通过与原创达人们的合作，传递“每个人都可以是白日梦想家”的理念。

那么什么是白日梦想家?

解释多多，共性是要“适合自己”。

对于长期居家办公的cbvivi来说，家要同时满足工作和生活的需求，但又不能侵占生活的空间——家要像家;对于胡辛束而言，除了满足工作和生活的同时，还要有自己宠物生活的空间;视频自媒体Erbi陳有病则希望自己的家能够用来待客，能开门迎八方小伙伴。

用“LivingRoom”重新定义了家的bopular认为，家应该是在“某种未完成的状态当中”，因为生活一直在变，会不断有新的成员进来。

比如孩子、宠物、伴侣、朋友等。

胡辛束对家的二次改造，就源自于她又养了一只狗，白日梦女孩emilie小雪对家的改造则源自于她迎来了自己的宝宝。

所谓“未完成的状态”，本质上是对未来的一种畅想和期待，“白日梦想家”都是一群积极面向未来的人。但现实总是略带骨感，快节奏的生活又往往会让我们忙于工作，忽略了那个日夜相伴的家。

所以，天猫家装节还发起了一个社会实验，通过将电梯空间改造成“水龙头坏了的厨房”、“灯闪烁”的卧室、“凳子缺角了”的客厅，以唤醒更多人对家居空间、对日常生活的重视。

这是电梯里你信吗?

在天猫家装节多维度、跨圈层的传播攻势下，许多人开始了对家居空间的重新思考：为什么待客的时候一定要去找咖啡馆?为什么周末学习和工作一定要去书店?为什么不可以直接在家里完成这些?为什么要把家弄得像收纳混乱人生的仓库，然后在外面寻找诗意呢?

价格不是借口，好的家装其实不贵。天猫家装节找来的这些达人，他们的家都没有复杂的装潢，有些就是普通的出租屋。

家装改造要从脑内改造开始。

天猫家装节一手“脑内改造”，传递白日梦想家的理念;一手“买得起的好设计”普惠年轻人。两者结合在一起，必将掀起一次90后的家居改造热潮——00后在赶来的路上，土旧的传统家装开始谢幕。属于年轻人趋势的新理念正在登场，这种新理念源自于对生活美学的重视。

扩展开来讲，家居设计是日常生活的审美，是日常的所见所感。天猫家装节希望通过白日梦想家普及生活美学，推动家居生活的改变，让90后95后受惠于信息便利的同时，获得美学体验。在推动潮流趋势的基础上，让好的商家、好的设计被更多年轻人看到并接受。

从这些活动我们可以看到，天猫家装节延续了阿里的活动基调，立足于活动的同时做长远计划。整个活动虽然围绕着天猫家装节在展开，但重点在推动的其实是观念的普及。在观念普及的过程中，以新家居理念为内核的家装市场的规模将会获得成长，家居革命才能浩浩荡荡。

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