万里目百亿补贴，玩转奢侈品电商

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本文经授权转自公众号：一点财经(yidiancaijing)，作者: 邱 韵; 编辑：刘 煜

“便宜了还叫奢侈品么?”

五六年前，答案也许是否，那时，奢侈品对国人来说是身份，是逼格。现在，答案无疑是肯定的，不知不觉间，奢侈品们早已“下凡”。

罗德传播集团联合精确市场研究中心自2009年开始观察中国奢侈品消费，在有关奢侈品购买观念的一项调查中，国内消费者的奢侈品购买原因从最初的炫耀，到彰显个人品味，再到“提升生活品质”——《2020中国奢华品报告》中，“提升生活品质”首次名列第一位。

同消费观念一同发生变化的是，奢侈品不再高冷。一方面，花呗、信用卡所催生的超前消费，以及小红书等平台上似乎人均上百万收入的消费氛围，让越来越多的用户加入奢侈品购买大军。

另一方面，潮流趋势的百变，使得时尚不再集中掌控在某几个奢侈品品牌中，越来越多的奢侈品品牌学会走向大众化、潮牌化。

在这样的变化中，价格优势在奢侈品消费中占有越来越重要的比重。以物美价优等“拼”式思维为卖点的跨境奢侈品电商——万里目，由此出现。

01价格不再高高在上的奢侈品

“海蓝之谜，我妈看她老板娘买了，想跟风”，赵小姐最近苦恼道，“现在没人出国，很惆怅”。好在，在对国内的电商平台进行了一番比对后，她在万里目上完成了购买。

这个近期新出现的奢侈品电商App，一大卖点是“低价”。以她下单的150ml海蓝之谜修护精粹液为例，天猫旗舰店的价格是1100元，小红书的价格是988元(会员价968元)，而万里目价格只要600多元。

左为天猫旗舰店，右为万里目价格

万里目上，便宜的不止海蓝之谜，还有神仙水、小棕瓶、小黑瓶、娇兰等其他高端化妆品，以及古驰、普拉达、博柏利、蔻依、纪梵希等奢侈品。

当然，对于消费者来说，低价并不是选择购买的唯一理由，另一个很重要的理由是“正品”，正如赵小姐所担忧的那样：“买护肤品舍得花大钱，就是怕买到假货。”

这也是万里目团队在立项之初就关心的问题，“万里目”名字的来源正与此有关——让用户直接看到并买到万里之外的源头货品。

为解决这一问题，万里目选择的打法是“全站自营”、“正品货源直采”、“入仓质检”、“全程溯源”。它与象屿集团等合作搭建了海外供应链和海外仓库，与十几个国家品牌供应商，以及100余家欧洲买手店建立了合作关系。

万里目向外界公开了其全球供应链的构成(《万里目全球正品货源大揭秘!》)，每一件商品来源透明，连采购发票、订单记录都毫无保留地展现在公众面前。

万里目平台上的护肤品，主要来自于海外免税集团和境外供应商，比如最受欢迎的LAMER精粹水，主要采购自海外两个合作供应商，LAMER面霜、乳霜、精华露、眼霜均采购自乐天免税店，SK-II神仙水、面膜、大红瓶均由香港合作供应商供货，采购货源来自自乐天免税店和台湾品牌专柜。

香港供应商的采购发票

LV、CHANEL包袋等均来自全国几十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均来自海外合作的上百家顶级买手店。

奢侈品采购记录

并且，万里目所有进口货品合法合规清关，进口货品均可在互联网海关上查询清关记录。

有用户此前在万里目上购买了一个圣罗兰的卡包，收到之后发现原品牌包装袋和卡均有配备，在确认正品后再次下单了化妆品。

同时，这样的供应链体系也使它能够对上游供应链做价格比对。供应商比较多，可以在保证正品的基础上做到价格最低。

02社交裂变背后的百亿补贴

“我的‘薅羊毛’技术似乎还有待提高”，赵小姐玩笑道。与其他用户进行交流后，她发现有人以比自己还低的价格买到了海蓝之谜修护精粹液(150ml)，而对方的价格甚至不到500元。

这一方面与供应链体系有关，另一方面与万里目的社交裂变玩法有关。赵小姐购买时优惠了200元，另一用户优惠了400元，差异的产生在于后者除了使用平台注册而产生的的200元优惠外，还因邀请其他用户下单而获得了200元优惠。

这些优惠以“万里币”的形式存在，等值万里币相当于等值的金额减免。用户在注册时可以获得200个万里币，当邀请好友下单后，可以获得再获得100万里币。

社交裂变，这正是万里目在奢侈品电商中除“低价”之外的又一大特点所在。互联网下半场，随着用户流量红利的枯竭，社交裂变被拼多多等社交电商，以及抖音、百度等互联网平台广泛采用。

不过在奢侈品电商中，受固有认知的影响，社交裂变这一玩法仍然十分新鲜。“买奢侈品不就为了满足虚荣心理，这和拼多多走下沉的路子根本冲突啊”，这可以说代表了许多人的看法。

真的如此吗?事实证明，在消费分级逐渐被打破的现在，用户裂变的玩法有着旺盛的生命力。此前，万里目团队也考虑到了奢侈品用户群体的价格敏感度问题，而从上线到以来的用户注册与销售情况来看，“之前的都是想象”，任何人都不介意用更便宜的价格买到同样质量的东西。

赵小姐正是例证之一，了解玩法的她，现在正向周围的朋友安利，“有需要的正好可以一块儿来买买买”。

而且，万里目是趣店集团的内部孵化项目，并筹划已久，哪怕疫情背景下也按照原计划的三月如期上线。趣店创始人罗敏亲自带队，并其作为重点项目予以支持，给出了“百亿补贴”——打开万里目奢品App，“百亿补贴”几个大字十分醒目。

罗敏有这个底气。趣店此前公布的财报显示，2019年集团营收88.4亿元，同比增长14.9%，调整后净利润为33.52亿元，同比增长31.5%;截至去年年底，其净资产为119.24亿元，可谓资金实力雄厚。

03万里目占领市场背后：“奢侈品”之变

作为新晋的跨境奢侈品电商，能够在短时间内迅速占领市场，背后是整个行业和消费趋势的变化。

2015年，吴晓波的《去日本买只马桶盖》引发巨大的社会讨论，在讨论中“消费升级”被越来越广泛地提及。“消费升级”之后，紧接着出现了“消费降级”，尤其是2017年、2018年飞速发展的拼多多，成为中国消费降级的典型。

与底层用户需求息息相关的方便面，成为观察这一变化的一道窗口。据世界方便面协会数据，2014年中国方便面市场销售量为444亿份，2015年开始下跌，2016年售出385.2亿份，为近5年来销量最低。2018年开始，中国方便面市场明显回升，2019年有望回升到2014年的水平。

升级是客观现实，降级也广泛存在，因此自2018年开始，有人提出了“消费分级”概念，五环内、五环外的市场划分成为其最佳阐释。而实际上，在“分级”的同时，另一个趋势也愈加明显，那就是消费层级的打破。

典型代表正是原来“消费降级”的代表拼多多，一开始，人们认为“拼”只出现在五环外市场，后来，在苹果和百亿补贴的助力下，它开进了五环内，一个手机用苹果、护肤用神仙水的人，也会选择用拼多多买米。

这意味着，固定分级消费思维正在被打破，比如在奢侈品领域，电商正在侵蚀纯“奢侈品”概念，通过电商，奢侈品触达了越来越多、层级更广泛的消费者，其中很多人可能是所谓的五环外人群，通过电商购买到了自己的第一个奢侈品。

来自《2020中国奢华品报告》的数据，过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。

麦肯锡的《中国奢侈品报告》也显示，低线城市近半数的消费者表示愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品，主要原因是为寻求低价。

在消费升级还是降级不再成为讨论焦点的现在，显而易见的事实是消费层级并非那么分明，多样化消费观的出现使得“拼”式思维在奢侈品电商中有着强大的生命力。

而万里目，显然看到并且抓住了这股生命力。

04结语

“世界是平的”，美国经济学家托马斯·弗里德曼曾以此来讲述信息化催生下的全球化。套用这一表述，“消费是平的”，当可以用来形容当前的中国消费。

社交媒体作用下，人们有了“阶层是平的”式的认知。正如一个主播可能既卖百元小商品，也卖千元、万元乃至几十万元的高端产品，共处在一个直播间的粉丝们对消费层级的认知越来越模糊。

不再高冷的奢侈品电商，不正是这种“平”式认知的最佳阐释?

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