喝国产奶粉的人怎么越来越多了？

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者: 钱德虎

国产奶粉和进口奶粉的厮杀已持续多年，谁也没有想到，疫情的黑天鹅事件成了改写市场格局的一个契机。

继意大利、丹麦、奥地利等国出台“封禁”措施之后，德国、新西兰也进入“封禁”状态，疫情在全球拉响警报。

“洋奶粉”被困住了。

“我一个月前买的奶粉，到现在还没收到，以前7天左右就能拿到货。”家住北京的陶先生长期通过代购购买奶粉，官方渠道价格四五百的奶粉，代购两百多便能拿到，但在疫情之下，他迟迟收不到货。

像陶先生一样，还有很多长期依赖洋奶粉的中国父母，开始陷入了烦恼。

孩子不能“断粮”，他们开始寻找新的奶粉产品，而这也是唤醒消费觉醒，发现身边好奶粉的一个时机。

这几年国产奶粉势头凶猛，市场份额逐年增高，此次疫情期间，“苦心修炼”多年，价值被充分认可的国产奶粉又迎来了一次爆发。

中国是全球第二大婴童消费市场，其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛，市场规模一直在不断扩大，2018年达到2221.0亿元的市场规模。随着二胎政策的开放，如今这个数据仍在增长。

在这样一个庞大的奶粉市场，中国本土的奶粉企业迎来了一次机遇和挑战。

国货突围

中国曾经对洋奶粉的依赖程度有多高?

2008年，中国乳业的那场危机，让国内市场对洋奶粉的需求急剧增长。消费者丧失对国产品牌的消费信心，行业整改，低谷期持续了十年。

十年间，中国这个全球最大的奶粉市场，开始被进口品牌主导，洋奶粉一度占据七八成市场份额。很快，那些平均在100～200元左右的国外奶粉品牌，看到了中国市场的购买力及巨大机遇，2008年后在国内进行了多次涨价，最高涨到了五、六百元一罐。

水涨船高的价格催生了代购的出现，从个人代购渠道购买价格便宜，一罐在国内标价600元左右的奶粉，通过代购200元就能买到，代购、海淘奶粉从那时起开始成为风潮。

数据显示，2018年我国进口婴幼儿配方奶粉主要来源国当中，荷兰排名第一，占40.7%，新西兰、德国、法国等国占据前五名。

2018年我国进口婴幼儿配方奶粉主要来源国来源：《2018年中国婴幼儿奶粉行业分析报告》

当下海外疫情进入爆发期，这些进口奶粉的主要来源国也成为了疫情重灾区。截止3月31日数据显示，德国累计确诊6万6千余人，法国4万5千余人，荷兰确诊1万1千余人，确诊人数仍在不断增长。

“闭关封禁”政策随之而来。3月13日，荷兰开始控制国际交通，暂停来自中国大陆、香港、伊朗等国航班入境。3月16日，法国总统马克龙宣布禁止民众进行非必要出行，关闭欧盟和申根区边境30天。德国、新西兰等多个国家也开始限制入境通行。

疫情的突袭让这些国家的奶粉出口遭到重创。受到冲击的还有我国以个人为主的代购海淘和跨境电商。一位来自德国的代购提到，身边很多代购选择回国，代购群体数量降低，航班受阻，很多物流公司也选择不邮寄到中国。

封禁、交通管制也将导致海外厂家原料组织效率降低，供货紧张。

接下来，若海外物流运输、生产成本增加，奶粉成本也会随之上升，不管是个人代购还是跨境电商、官方渠道，都很可能会迎来又一次提价。

在这一时期，民族品牌开始用其品质和更具优势的定价抓住更多用户。

春节以来，国产奶粉销量领先品牌君乐宝奶粉的产销量比去年同期增长50%以上，前不久刚刚上市发布的君乐宝优萃有机奶粉试销首月订单便超1.2亿元。

但是，海外疫情的爆发只是国产品牌崛起的催化剂，而非根本原因，国产品牌早已积淀多年，蓄势待发。

市场格局在2017年就已经开始扭转。本土品牌的高标准生产要求初现成效，这一年起，国产奶粉行业增速触底反弹，调头增长恢复至8%。尼尔森数据发表的《母婴行业趋势概览》报告同样显示，2017年国产奶粉线上销售增幅达到37.1%。

消费者信心提振，以君乐宝为代表的乳企品牌开启崛起之路，成为领先的国货品牌，引领国产奶粉逆袭。

自上市以来君乐宝奶粉连年销量翻番，2017年君乐宝的奶粉收入和2016年相比，增幅在100%左右。2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐，同比增长62%，其中君乐宝旗帜奶粉增长超过230%。

君乐宝乳业集团战略焕新发布会

君乐宝的突围是国产奶粉品牌的一个缩影。欧睿最新数据显示，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多，到2019年已经增至60%以上。京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明，2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%，日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

在政策利好的大环境下，国产品牌不断提升品质，是刺激市场信心恢复的重要底气。

价格也是国产奶粉的一张王牌，相比包含运输、关税等费用的高价进口奶粉，以君乐宝为代表的奶粉品牌正在凸显其优势。

但除了价格之外，或许我们也低估了民族品牌的创新和突破能力。

崛起靠品质

2019年是关键的一年，国产奶粉市场份额总体占比超过洋奶粉，用户的选择早已给出了答案。

这其中，消费者最为看中的一点无疑是品质，也是在洋奶粉和国产奶粉之间抉择的重要标准。

国产奶粉的品质究竟如何?

2008年的那场乳业危机让人痛心，但从此之后，乳制品质量监管极为严格，国内奶粉市场的行业环境也开启了重新规整之路。在本就被洋奶粉挤压的市场当中，国产奶粉也唯有在品质上提升，才能在竞争中胜出。

近年来，国内奶源基地品质建设大有成效，牛奶质量安全水平发生质的飞跃，各项理化指标和卫生指标均高于《生乳》国标，达到美国、欧盟等发达国家水平。中国原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%，甚至进口品牌也开始选择国内奶源。

为保证乳制品质量，国产品牌进行了突破和创新，以君乐宝为例，其开创了两大模式：

一是推出全产业链模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保源头安全;

二是执行“四个世界级”标准，用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，确保产品高品质，生产世界级的好奶粉。

君乐宝“世界级工厂”

创新是君乐宝的战略核心。在婴幼儿配方奶粉领域，针对婴幼儿成长发育出现的上火、哭闹及视力健康发育等问题，君乐宝分别开发出含OPO结构油脂的乐铂婴幼儿奶粉、含水解蛋白配方的恬适婴幼儿奶粉和国内首款添加玉米黄质的乐铂K2儿童成长配方奶粉等，建立了适应市场需求的婴幼儿奶粉产品线。

而为解决消费痛点、满足消费者个性化需求，君乐宝历经一年多筹备，于2019年底率先推出了全球首款自有牧场、自有工厂全产业链A2型奶牛奶粉，打破国外垄断，试销一个月就创造了过亿元订单。

技术是奶粉企业在品质上胜出的利器。迄今，君乐宝共获得81项核心专利，并多次斩获国际大奖，包括美国PDMA(产品研发及管理协会)颁发的“2016年卓越创新企业特别奖”，君乐宝是第一家获此殊荣的中国企业;在世界食品科技大会上获得“全球食品工业创新大奖”，以及连续两年获得世界食品品质评鉴大会最高奖：特别金奖。

国产奶粉远比想象中的更具活力，势头迅猛。在这样的高标准生产要求之下，民族品牌也开始“出海”。

2015年，君乐宝成了世界上第一家通过BRC食品安全全球标准A+级认证的婴幼儿奶粉企业。BRC是国际公认的食品规范，有了A级认证，相当于产品拿到了美国和欧洲地区的品质准入证。

自2014年上市以来，在同期行业平均增速为8.1%的情况下，君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%，以领先行业十倍的速度成为全球增长第一。

这些都是抓住这场机遇的基本要素，国产品牌早已蓄势待发。

势头正猛，未来可期

资本纷纷下注奶粉赛道，这个被进口奶粉占领近十年的市场重新迎来春天。

3月17日，红杉资本正式完成对君乐宝的战略投资，投资额超过12亿元，据悉，高瓴资本也参与了君乐宝的本轮融资。除此之外，君乐宝还吸引了国资背景基金注资。

消费领域一直是红杉的重点投资领域，相继投出中通快递、喜茶、泡泡玛特等消费行业的知名品牌。作为同样重视消费领域的知名基金，高瓴资本曾投资良品铺子、海底捞等公司。

在抢占洋奶粉所占据的市场份额的同时，资本的看好，也加剧了二三线奶粉品牌的淘汰赛。以往，一个奶粉品牌年收入过5亿就已经活得很好，但如今，国产奶粉领先品牌的崛起加速了国内奶粉市场的洗牌，也开启了新的头部阵营。

资本为什么选择在此时押注奶粉行业，这与国产奶粉的崛起背景相关，与当下的时机相关，更与企业本身相关。

“优秀的管理层和组织结构”，是高瓴资本选择投资一家公司的决定性因素之一，这关系到一家公司里，领导人的决策以及组织架构管理，当产品在同一起跑线的情况下，优秀的管理者是在这一赛道胜出的关键。

对魏立华和他一手创办的君乐宝来说，二十多年来并非一帆风顺。企业家的冒险精神和创新能力也成为其企业文化，影响着每一层领导者的决策。

君乐宝乳业集团董事长 魏立华

在国产奶粉陷入低谷之时，魏立华决定逆势杀入奶粉市场，在2014年这个时间节点，国产奶粉的最低谷，趁着电商发展的东风，与国际奶粉质量并进，以及适合中国婴幼儿的定位，君乐宝在中国奶粉市场脱颖而出。

创始人魏立华的创新决策也令其技术不断突破，树立了行业标杆。君乐宝在乳品领域整体布局也并未设限，除了奶粉之外，其老本行酸奶品类也取得了不错的成绩。

疫情是民族品牌崛起的催化剂，也是企业家社会责任和民族精神在的体现。

疫情期间，君乐宝通过各种渠道向抗疫一线捐赠现金、防护服和口罩等防护用品、营养乳制品等，还独家提供价值7500余万元的奶粉产品，并免费寄送给湖北等疫情严重区域的孕产妇和婴幼儿，保障营养所需，累计捐赠款物总额超一亿元。

君乐宝的故事是奶粉民族品牌崛起的典范，一个属于国产奶粉的春天已经来临了。

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