罗永浩首秀1.1亿 | 抖音终于拿到直播带货的入场券了吗？

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文章转自公众号： 卫夕指北(ID：weixizhibei);作者：卫夕

罗永浩在抖音的首秀终于落下帷幕;

尽管存在瑕疵，但亮眼的数据无疑对于抖音和罗永浩而言都是双重胜利——

一、一次事先张扬的带货大秀

3小时，23件商品，1.1亿成交，累计参与人数4800万，同时在线超290万，3400万音浪，直播期间涨粉超100万——

毫无疑问，罗永浩的首秀在数据上是极其成功的;

“相声演员”老罗终于回到了自己的“正业”上来了，尽管有些紧张，但老罗充分发挥了他的优势——号召力和语言风格;

而让人意外的是，事前一些分析家预估老罗的劣势——如男性理性消费、选品不一定专业、情绪控制等可能的问题居然几乎都没有出现;

反而出问题的是其他意想不到环节，整场直播出现瑕疵的基本可以归结为操作上的瑕疵——备货不足、直播口误、其他平台刻意补贴低价、时间控制、老罗的语言没有完全发挥等;

需要注意的是，这些操作层面的短板完全可以通过后续调整来优化，从这个意义上，老罗的直播首秀无疑是成功的;

当然，略显遗憾的是，老罗除了在最后现场直播刮胡子之外，并没有以其一贯的方式给首场直播留下出其不意的深刻印象——

“情怀”、“彪悍”、“文艺”这些原本罗永浩得以行走江湖的标签在这场直播中似乎都消失了，请卢伟冰、王小川直接发红包也显得极其简单粗暴，我个人由衷希望在后续的直播中老罗的这些标签能够回归;

二、老罗：抖音直播的样板间

不得不说老罗和抖音这次在准备上都极其充分——

提前6天的预热，老罗的六个预热视频延续了多种风格，和网红玲爷进行了视频互动等操作也显得轻车熟路;

在老罗开播之前甚至还专门录制了一个抖音直播如何下单的教育视频;

毫无疑问，对于很多男性用户而言，这的确是他们第一次直播下单的体验，老罗的“样板间”效应非常明显;

为了这次直播，抖音提供了强大的流量以及数据上的支持，而在选品层面老罗团队目前看也非常专业——

短短不到十天的时间，从超过2000个报名商品中挑选出22个商品考验了老罗团队的专业度;

从结果来看，从瓜子、酸奶到台灯、手机，大部分客单价低而需求高频，同时一些消费电子产品又兼顾了老罗“数码博主”的另一形象，很显然，这对于老罗和抖音而言都是一场不能输的战斗;

那么为什么抖音如此重视直播带货呢?

直播带货是“内容富媒体化”、“购物场景化”的必然产物，它无疑在推动整个营销价值链的价值转型，网红带货可以被称之为“实时版的聚划算”;

主播既是代言人又是消费意见领袖，直播带货在最大意义上提升了线上消费的效率;

我们从一个简单的数字可以看到直播带货的效率——相比于传统电商 0.4%的转化率，头部网红的转化率(观看直播用户购买的比率)可以达到 20%;

从这个意义上说，直播带货是一种平台、商家、主播、用户四方共赢的商业模式;

直播带货为什么能成为风口?

第一层含义是有效提升消费转化率，传统电商网站通常是通过评论、图文、电商IM展示来了解商品，直播在产品信息传递的效率明显高于图文，甚至也明显高于视频，从而更容易引导用户下单，这是对整体消费效率的提升;

第二层含义是直播带货创造新消费需求，激发了本来不会存在的消费，很多粉丝并不是冲着商品而来，而是冲着罗永浩本人来的，然而他们最终下单了，相当于通过内容直播创造了新的购物需求;

直播电商作为一种新型的、直接面对终端消费者的新渠道，可以在预期的未来，这一趋势只会加强而不会减弱;

人是另一种形式的效率，而抖音需要这种新效率;

三、抖音——直播是一个基础设施

2019年，直播以及成为众多短视频应用标配的基础设施;

抖音的核心是内容，通过高效率的推荐把内容的分发效率做到了极致，在这种机制下，抖音需要为内容提供者提供一个全方位的变现方式，除了广告和橱窗，直播带货成为其完善短视频内容生态的最后一个版块;

如今，这个版块变成竞争的焦点;

抖音现在已经形成了足够丰富的内容生态，而这个生态的背后是需要一个持续变现能力进行维系和支撑的，而直播带货则在很大程度上能有效提升内容生产者的变现效率;

直播带货它既是一种用户产品，也是一种商业产品，一方面能将庞大的日活用户优势进一步转化成用户时长优势，另一方面也能给平台自身和内容生产者创造出商业价值;

广告是有天花板的，这个天花板在于Adsload(即广告占比)，即多少条内容插一条广告，这是有一个上限的，而显然直播带货则可以轻松突破这个上限，它全程既是内容又是广告，而对于商家来说，直播带货则可以做到“品效合一”;

2019 年直播带货占整个电商市场规模不足 5%，渗透率存在显著提升空间;

四、直播带货——疫情下的救命稻草

直播带货在最近热度突然迅速飙升和疫情的爆发其实也有非常大的关系;

突如起来的疫情打破了中国线下实体产业的阵脚，整个线下商业按下暂停键;

这时候直播带货就变成了众多企业疫情下的救命稻草;

从酒店到书店、从卖车到卖房、从水果店到大型商场，一个个来自不同行业的主播成为这个春天中国互联网的一大奇景;

在这个背景下，直播带货在各家互联网公司间也产生了激烈的竞争，抖音则在此期间提升了直播带货的优先级，率先提供10亿直播流量扶持，帮助商家快速完成线下到线上的过渡，为疫情期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持。

“宅家云逛计划”、“线上不打烊”等活动迅速推进，携程董事长梁建章走进了抖音直播间，在海南省三亚市的亚特兰蒂斯酒店开启了人生第一场直播，并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐;

青岛保利抖音秒杀卖房直播半小时实现102套房的认购;

永辉超市、王府井商场等传统线下售货员和导购也纷纷加入了线上带货的行列;

疫情对于直播带货这互联网产品而言是一针强力催化剂，它无疑加速了直播带货的商业进程，而在此期间，抖音、快手等平台迅速跟进，在产品和运营上给与了充分的倾斜和支持;

从目前的情况来看，疫情很难在短时间内结束，而这无疑会增加直播带货这一互联网形态的渗透率;

五、抖音、快手战争升级

快手和抖音之间的战争经历了三个阶段——

第一阶段是抖音横空出世——在产品(高清竖屏)+效率(推荐算法)+运营(各类红人入驻)+强力推广(电视冠名等)一套组合拳完成了对曾经短视频领头羊快手的赶超，这一次，抖音是攻，快手是守;

第二阶段是快手在超越之后的追赶战略，核心是快手3亿日活目标的提出，不惜代价冠名春晚，这是双方在用户量、用户时长上的综合较量，这时候抖音是守，快手是攻;

第三阶段则是现在开始的围绕内容的商业生态之争，这次双方对罗永浩的争抢就是战争升级的一个明证，这一次，快手是守，抖音是攻;

无数互联网格局变迁不断证明——仅仅凭产品不能构成护城河，生态才能构建足够高的竞争壁垒，憾产品易，憾生态难，双方的战争升级了;

生态其实包含了两个层面的内涵，第一是流量生态，第二是商业生态;

前者决定了整体的流量、内容的生产和消费的运作机制，决定了用户产品的天花板;

后者决定了平台、内容生产者、用户能否以共赢的方式实现商业变现，决定了商业想象空间;

在直播带货这个新的战争维度，抖音依旧希望通过组合拳完成逆袭超越，从底层逻辑上看，抖音是有底气的，这个底气源自于三点：

第一，抖音在用户基数和用户时长上对比快手占优;

第二，抖音的用户人群在消费能力上对比快手也优势明显;

第三，抖音对于效率深入骨髓的追求让其在强调效率的线上消费领域有足够高的腾挪空间;

六、结语

无论如何，从结果上来看抖音这次都是赢家，事实上，这一波操作出发点是“抖音直播带货”这个心智在业界的建立，从这个意义上说，老罗很好地完成了这个任务;

从文字到图片，从视频到直播，每一次互联网产品的变迁背后是技术升级和生态的升级，随着5G的普及，直播带货在线上消费领域的渗透率在逻辑上一定会不断提高;

这个领域有着足够高的天花板和想象空间，可以说，罗永浩仅仅是抖音打开潘多拉魔盒的第一步;

好戏才刚刚开始;

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