直播卖书不是解救书市的良药

大嘉购整理编辑：

万物皆可直播带货的逻辑，在2019年全民直播的浪潮中正逐渐夯实。2020的大舛助力了电商直播的快速成长，头部主播鼎立天下的局面正在被海量商家“自营”式直播且走更多的影响力。除此趋势外，电商直播对于品类的广泛适应性，让众多小而美的店铺或商品得以进入关注力舞台，而在此其中，作为全民精神食量的典型代表——图书，因为许知远的几次直播参与，正在成为直播带货逻辑下的话题品类之一。

直播卖货的风潮加上疫情对于消费者出行的限制，变向导致了直播买书动作的密集。据不完全统计，国内头部的出版社或发行公司诸如中信、磨铁，线下书店的代表单向街书店创始人许知远，都尝试性“趟”进了直播卖书的浑水。而在更早之前的1月21日，著名经济学家薛兆丰携其畅销书走进了淘宝王牌主播薇娅的直播间，8万本《薛兆丰经济学讲义》被抢购一空。这成名的一战或许才是后来者纷至沓来的“罪魁祸首”。然而这一场辉煌的首秀有着太多的优势因素，淘宝一姐的背书公信力加上已经在网络中强化人设的学霸薛教授，都是关注力和流量转化的天然抓手，更者，《薛兆丰经济学讲义》作为2019年度的现象级畅销书，已经获取了各大出版社、电商平台包括罗辑思维平台等顶级的宣发资源，在进入直播间之前便已经是几十万的销售量级。因而，这多强联合共同捧就的成绩，说成是电商直播卖书的平均天花板也丝毫不为过，可多数乐观者视之为水平线。

线下书店不好过已经很久了，传统三大书店网络渠道对于线下的侵蚀是灾难性的，亚马逊中国图书业务的关停，也不过是把蛋糕还给了本就强势的当当京东。中国整体的纸质书市场又如何呢?根据网络公开数据，2018年图书零售码洋894亿，同比增长11.3%。视野扩展到国外，欧美市场的图书市场已经进入到稳定成熟期，2018年美国图书市场码洋同比增长只有1.3%，而英国更是从2017年便进入到了负增长。结合2019年图书总码洋来看，便能体会到经营线下书店老板们心里的苦楚。2018年图书总码洋中，网络渠道增速达到24.7%，规模达573亿元;实体店年同比下降6.69%，规模达321亿元;2019年图书码洋首次突破千亿元大关，达1022.7亿元，同比增长14.4%，其中网络渠道同比增长24.9%，规模达715.1亿元;实体店继续负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。考虑到租金、装修、职能人员等固定成本的支出，如果把线下线上的利润细节摊平来看，线下店的经营窘况更加捉襟见肘。低件单价、低毛利空间的特性，使得单靠图书生意无法为线下店铺供血，因而我们越来越多地看到了书店+咖啡店、书店+会员空间、书店+沙龙等结合高毛利新业务的探索模式。简单来讲，对于线下书店来说，图书业务仅发挥流量池的作用，现金牛的担子转移到了扩展的高毛利业务上，这也算是“羊毛出在猪身上”的经典互联网商业思路的线下化吧。

写出过激荡超畅销书系列的吴晓波老师，2010年在美丽的西湖边开了一家“蓝狮子时尚书屋”的书店，然而22个月之后便亏损完了200万的启动资金。吴老师在自己的失败复盘总结里提到的核心一点是，书店如今解决的是生活方式的诉求，而非简单的书籍销售。生活方式看似是线下书店的出路，其实反倒是最脆弱的罩门。试想一下，一个被抖音、快手、微博等消遣时间App牢牢把控的年轻一族，可以因为生活方式升级这样的羸弱动机，突然变成了线下书店阅读体验的拥趸，这该会是怎样离奇的社会景象。所有新模式都需要经得住可替代性的考验，如同所有新创业公司都要回答“BAT抄你”怎么办的问题。

说回到直播卖货的逻辑上，头部主播薇娅、李佳琦和辛巴等人的高曝光让2019年荣升为电商直播元年，有限注意力偏差让我们放大了电商直播对于网络消费转化的影响力。我们以电商直播做的最好的阿里核心电商举例，2019年总GMV达到5.73万亿，相比之下淘宝直播导购的GMV只有2000亿元，尽管淘宝直播对核心用户的渗透率已经超过了50%，直播导购仍然是集团整体蛋糕中精而小的一隅而已。淘宝直播负责人赵圆圆的离职创业，资深网红罗永浩的直播决心，都给这个电商导购万千模式的一种，加了增强吸睛力的Buff，让无数囿于增长困境的商家心往神驰。苦思不得崛起其法的图书市场，也不过是众多商品垂类的代表之一罢了。

买书，尤其是网上买书这一行为，是很值得细细说道的。在我看来，买书的人大致是分为两类，一类是有着极强的独立理性意识的，这类人有丰富的书目推荐渠道，在电商渠道上更多表现为直接精准搜索书名;第二类用户是感性驱动型，基本上是比较吃健身房那套逻辑的，这类用户的诉求更多的并不是具体的优秀的图书，而是驱动阅读冲动的焦虑。很不幸地是，图书电商直播的导购内容，本质上并不能脱离对书内容本身的介绍，因而导致完美错过了两类典型的图书网购群体。在贩卖焦虑这件事上，出版社和发行公司们的编辑们，确实还需要好好跟罗振宇取取经。

对于我们这些看热闹的外行来说，蓬勃发展的直播卖货对于线下书店的解救可能性在于，众多卖书主播们需要探索一条专属于图书直播的特色内容架构，比如许知远发起的多家线下书店的联合直播，尽管跟薇娅直播间的带货效果相比仍有差距，但是已经做到了非常优秀的提袋转化率。如此看来，直播形式的创新效果远超过在内容质量上的深挖，似乎是卖书的主播们有效迎合了前面提到的第二类购书群体的诉求，但如果你认真审题了，会发现这其实是裹挟了时下非常流行的“盲盒”外表，大家可以斗胆猜测一下，这些真正下单了的用户，是否是真正的读书人，又将会有怎样的直播买书复购率呢?

讲到这儿你可能有了关于直播卖书的自己的结论，我个人的悲观在于，直播卖书要想保证效果，似乎只能走猎奇的歪路子，而这又不能解决全民阅读动机的根本问题。中国图书市场网络渠道化的过程中，有太多的书籍销售占比不过是焦虑催生的虚荣泡沫，浮华虑去之后，究竟有多少的核心长生命周期阅读用户的支持，实在需要打一个大大的问号。

电商直播的远景仍然存有大量的变数，目前以服饰鞋靴为主的品类偏向格局也逐渐被更多品类的冲击所打破，李佳琦薇娅等主播也都在做着诸如直播卖房卖火箭等各类“破圈”的操作，MCN机构雨后春笋般海量新生，跨行业的资源专注让直播业务搭上时代红利的火箭，再加上疫情特殊环境的助攻，成就了当下电商直播的短时辉煌。强大利好环境里，嗜书如命的图书编辑显然不是最适合与购书消费者直接互动的群体，在可见的中国阅读大环境不会有大幅改善的前提下，或许兢兢业业从精神内容到物理质量全面提升图书品控，让更多的人真正在闲暇时间可以拿起书本，才是这个时代里做书人的本职吧。

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