LV直播首秀翻车，被指“太土”，背后到底错在哪里？

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文章经授权转自公众号：三言财经(ID：sycaijing);作者：江城

疫情下，奢侈品牌LV路易威登也开始直播带货，3月26日，LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀。

LV这场直播由时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播，直播地点位于上海恒隆广场的LV门店，本次直播中出现的单品是来自Escale夏日系列，直播用时1小时10分钟，共获得总观看人数1.5万。

LV是奢侈品牌，在大众印象中是“高级”、“奢华”的代名词，但此次直播遭网友吐槽“土得掉渣”、“low到爆炸”，大品牌卖出了地摊货的感觉。

“LV柜员前几天给我发的新款外套裙子，看直播直接吓退，还是省点钱补仓靠谱。”

“路易威登LV试水直播卖货，除了钟楚曦是美的之外，整个陈设和灯光简直都土到掉渣渣…你要不说是LV我还以为是哪个村儿在卖山货。”

“LV在某平台上直播卖货，程晓玥和钟楚曦做主播，这画风…有种大家好像都能买得起的错觉。”

LV“土味”直播间，“高贵”印象全无

此次LV直播争议的焦点主要集中在布景、灯光等问题。

从直播的现场图来看，直播间布景简陋，背景中有一条挂着丝巾的绳索，还有一个挂着衣服的衣柜，显得有些寒酸。这样的布景很难想象是奢侈品牌LV的直播现场。

直播中镜头、灯光效果明显不足，钟楚曦穿着LV的印花logo睡衣，镜头下，服装上身效果有些不尽人意，部分镜头并没有展现出钟楚曦的身材优势，且画面效果时明时暗，两人的肤色也变成一种“白+黑”的感觉，衬托不出服装的华丽。

用LV直播间和其他品牌的直播间进行对比，就能体会到画面的差别。

某奢侈品主播带货直播间，布景简约大气，灯光鲜明，更好的衬托出商品及模特气质。

从对比中，就能体会到LV直播间从布景、灯光到服装所表现出的“不用心”，现场充斥着一种逛地摊的感觉，丝毫没有体现出LV品牌的“大气”、“高贵”，反而将“土”、“low”和LV品牌挂上钩，让消费者丧失购买欲。

LV直播错在哪里，奢侈品牌该如何直播?

LV作为奢饰品，产品一直讲的是“故事”，多年来都维持着高级形象，LV直播卖货是突破性的尝试，值得肯定，但打破形象不代表“打碎”形象，品牌定位和直播风格应保持一致。

现在的直播间是一个大环境，布景和灯光对整场直播起到辅助作用，LV身为奢侈品牌，更应该注重直播门面，维持品牌的形象和定位。

直播环境的好坏，可以衬托出品牌优秀与否，也会直接影响大众的购买欲望。LV在这场直播中显得有些急功近利，场景、人物都欠缺火候。

而LV选择的直播平台也有待考量，小红书更类似于用户的购买指南，而非购买平台，不具有强烈的导购属性。

此次LV首次直播由于技术原因，直播间无法直接跳转至品牌官网，因此品牌在直播间让消费者致电客服热线或者在官网、微信小程序进行购买。

对比直接在页面链接购买商品的便利性来讲，这种转去官网购买商品的方式会流失更多用户。

对于LV直播“翻车”一事，投资人、互联网商业评论人赵雨润认为LV有三点错误：

一、场景错了，不应该在直播间里面，而应该在专卖店里面这样会让观众更容易产生信任感，因为信任感是所有顶级奢侈品的基础;

二、内容错了，每一个顶级奢侈品广告大片都是非常有文化内涵的，这样的导购式直播更容易，会让人觉得很low;

三、主播错了，应该去找去过现场看大秀的模特，时装设计师或时尚杂志里面的主编，可以与现在的主播形成一种互补，更有代入感。

接地气与高端奢侈有着天然的矛盾

三言财经认为，如果直播电商讲究“人货场”三要素的话，奢侈品直播电商面临三个问题：

1、人，即主播。谁适合给奢侈品带货，当下主播多出身草根，决定了粉丝的草根属性，用户定位就非高消费群体。

“高端出身”的明星就行吗?知名主持人李湘去年卖貂皮大衣，100多万人观看，结果一件没卖出去。

2、货，奢侈品价格万元起步，在直播间看得见、摸不着、试不上，还不如去专卖店买。

虽说直播电商规模达到几千亿，但平均客单价可能还不超过100元。

3、场，就是直播带货平台。场包含了直播目的和技术通道，有的平台可以做品牌宣传之用，有的平台就是下单购买平台。

场还代表了气场、气质、气氛的统一。既然到了直播这个场，就说明要接地气，但接地气与奢侈有着天然的矛盾，需要一个解决方案。

LV虽然是奢侈品牌，但是卖货才是它的根本目的，在现在的情况下，直播未尝不是一种聪明的做法，但是这条直播之路是否能“聪明”的走下去，就要看LV能否找准直播地点、选择合适平台、体现商品内容、保持品牌高度了。

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