苏宁的中年危机

大嘉购整理编辑：

本文经授权转自公众号：银杏财经(ID：threemornings)，作者： 耳 令 编辑：杨一枝

“对于一些不跟我们合作的品牌，我明确讲这话，我们要取代它。”8个月前，在苏宁易购零售云合作伙伴大会上，张近东代表董事会发言。

每年必开200次长会的张董，对于发言有着最接近标准的理解。鲜花与话筒前，他神色庄严，不怒自威， 一句一顿像在念红头文件，和台下的掌声形成此起彼伏的呼应。

情绪高涨时，他像点名似地抬手指向观众席，语气如同忠告又如同恐吓：“你们还是和苏宁合作好一点!”

这一次，掌声迟疑了半秒才接上。幸好当时的座上嘉宾没有董明珠。否则当天有可能会重现20多年前俩人对骂40分钟的场景。

彼时正值夏季，整个南京开足了火力释放热能。苏宁也在这场酷暑之中释放着空前的并购力和扩张力。

手握着全国2000家超级大卖场，5倍于沃尔玛的体量，让苏宁在气势上碾压大润发、华润万家、永辉超市等巨头。刚刚剥离出去的苏宁小店，也顺利包围了刘强东的老家，达到了全国2.5万家。

但超越沃尔玛不过是张近东10年前的目标，这样的扩张速度在他看来还是不够快，56岁的张董，要按照他所理解的“互联网思维”为下一个十年谋划更大的棋盘。

很快就到了冬天。2019年底，全国各地的苏宁小店陆续传出关闭的消息。最开始是一家一家地关，到后来变成一批一批地关。关店潮蔓延全国，苏宁紧急刹车推出“合伙人制”以刺激员工积极性。

今年2月，有人看见苏宁的副总裁在朋友圈卖内裤。一场所谓的“员工考核”，卖掉了苏宁的体面。

净利增速疲软，让苏宁这些年看上去像一个力不从心的中年男人。在臃肿的全场景智慧零售战略之下，苏宁用迅猛扩张向外界昭示他的遒劲。但到底已是年届30，走过了风华正茂的岁月，是时候要为中年危机买单。

3月9日，苏宁易购集团宣布张近东继续担任公司董事会董事长。在新零售浪潮的裹挟下，已过而立的苏宁，似乎没有意识到，真正的危机才刚刚开始。

01

象的基因，狼的野心

曾经购买过*ST吉纸的股民，一定不会忘记2005年。

那一年，吉林纸业破产清算，近万名员工领到了还不够补交养老保险的补偿金。股市上，*ST吉纸也以连续涨停，暂停上市，股民一片哀嚎。但仅仅过了四个月，*ST吉纸向深圳证券交易所再度递交了恢复上市申请。

“就像头一天在电视上知道自己中了头彩，焦急地盼着天快亮好去兑奖。”面对峰回路转的剧情，当时被套牢的股民抑止不住满心的欢喜。

原来，陷入亏损的吉纸早就在寻找重组方。苏宁集团适时出击，用1元钱收购了吉纸50.06%的股权，并将4.03亿元的房地产资产无偿注入这家无资产、无负债、无人员的三无净壳公司。

表面上看起来是苏宁集团“吃亏了”，但实际恢复上市的当天，苏宁所持有的股价市值便暴增1.55亿元。*ST吉纸经重组后在股市上演了一场“草鸡变凤凰”的好戏。

这是国内第一起 “股改”过程中收购绩差上市公司的案例，堪称教科书级别的操作，但背后的操刀者却不是张近东，而是哥哥张桂平。

那些年是属于张氏兄弟的大航海时代。张近东跟着哥哥在市场上攻城略地，挥洒千金，将一块小舢板改造成大客船，而后借助资本之手，将一艘大客船裂变为两艘航空母舰。

2004年，张桂平刚刚将自己一手创办的苏宁集团拆分成苏宁环球和苏宁电器两家企业。前者在张桂平的带领下，以先破产再置换的方式，成为上市地产商“自杀式重生”的转型样本;而后者被剥离给张近东之后登陆A股，上市当日便迎来了每股盈利1.95元的佳绩。

集团拆分上市之后，苏宁环球开始向地产、文化、旅游、建筑、农业等产业领域拓展，苏宁电器则围绕零售业进行并购，先后将大中、LAOX、红孩子收入麾下。

得益于这次“分家”，张近东的财富值从此水涨船高。

2007年，张近东登顶胡润“百富榜”零售榜首富，彼时黄光裕虽然还未入狱，但风头已彻底被张盖过。三年后，由张近东掌舵的“航空母舰”苏宁电器以营收938.89亿，净利润48.86亿的成绩稳坐B2C第三把交椅。

张近东对这个成绩很满意，接管苏宁6年，市值已达国美的三倍，连哥哥张桂平的身价也早已被他甩在屁股后面。资本的累积他有了傲视群雄的自信。

在最风光时，他也说出了那句被后人乐道的“名句”：“未来的消费主流绝对不可能是网购。”

那是2010年，对张近东而言，互联网不过是他在十几年前深入考察对比过后的“弃子”。选择做实体店，是他当初深思熟虑的结果。

张近东从不认为自己是保守派，这些年他对垒过八大国营商场，围猎过金太阳，血战过国美。拿得起降价的步枪，也玩得了资本的狙击。他并不是嘴上故意唱空，而是发自内心的不屑电商。

区区一个网站页面人人都能建，而苏宁电器这些年靠真金白银树立的品牌价值，遍布全球的供应链优势，独创的采购销售模式……又岂是一夜之间就能颠覆的。

“当人们都习惯了网上购物时，我们也可以在一夜之间转过来。”在张近东心里，彼时苏宁才刚刚进入青春期，正是活力四射的年纪，可以随便跳转型的广播体操。

一直到2014年苏宁的春季部署会上，张近东才正式呼吁全体员工重拾危机意识，回归狼性文化。而当时阿里巴巴仅凭双十一就已收获了571亿的战绩，快赶上苏宁当时一年的营收。

感受到了危机，张近东开始在组织架构上大刀阔斧地调整。到后来甚至发展到基本上每月都做调整。这场转型也从过去扭扭捏捏的“+互联网”，彻底转换为“互联网+”。不过苏宁的青春期毕竟已经进入尾声，韧带多少有些僵化，一个大劈叉打来，全身上下都疼。

即便坚定地劈过叉，苏宁跑得还是不够快。资本市场纵横捭阖的经验，将他们禁锢在巨型企业的思维中，张近东的沉稳和敏锐，也沦为了迟钝和慌张。他企图在月圆之夜突袭，让苏宁瞬间化身为狼，但一路紧追慢赶、气喘吁吁的样子，却像是戴着镣铐前进的大象。

对比隔壁在转型中迅速找准方向的腾讯，硬要将自己定位于“科技企业”的苏宁，似乎忽略了自己本身欠缺的互联网基因。

02

苏宁学会了微博

“ 年 月 日，张近东在XX大会，曾提出有关苏宁的 发展战略 (填空题)……”

2012年一个不起眼的日子，小A坐在苏宁总部会议室中，手上拿着一张卷子，一脸茫然。他此行的目的是来面试苏宁的Java开发，但笔试阶段的第一张卷子却无关专业，第二张才是Java的试题。

也许是那天空调风吹得不舒服，小A交了白卷，匆匆离去。后来在知乎上记录下这段经历。

同样也在那一年，身为全国政协委员和全国工商联的副主席的张近东，对着媒体吐露心声：“以我的身份，无法和刘强东一样拥有自己的微博”

话里话外，难以分清这是遗憾还是优越感。因为张近东一向对外界宣称，他不把京东放在眼里。

不过那年“815京美苏大战”上，张的态度有了转变。当时苏宁拿出了“不赚钱”的决心堵截京东。这场价格战也引来了发改委的批评，最后各打三十板才消停。

这一战，苏宁再不像当年对垒传统零售巨头那般自如，薄利多销的策略不但没有给苏宁带来太多好处，反而加剧了公司市值的缩水，直至过去的近一半。

拿到财报时张近东不知道有没有手抖，但他在那一刻一定恍然大悟，为什么当时刘强东会高调挂出“打苏宁指挥部”的横幅。他早已料定在那场口水战中，张会以同样的方式回击了对手，而这恰恰会促使京东得到更广泛地传播。

向来聛睨电子商务的张董，算是头一遭尝到了“互联网思维”的厉害。从此，近东越来越在意京东。

第二年，张近东也用自己的高风亮节回敬了电商。

作为“两会”的常客，张近东在那一年早早预备好了议案的演讲稿。在“两会”上，他呼吁电商发展应尽快纳入法治化轨道，建议国家税收部门加强税收监管、创新征收手段。要知道，当时张近东说要“全身拥抱互联网”的话音才刚落，真的是可歌可泣。

不过这些电商“小孩”并不领会老领导的这番苦心。在阿里公关的强势碾压下，张近东亲自上阵PK阿里公关部实习生，还是没能改变一边倒的舆论。张近东并不明白，想在舆论世界里获得认同，最忌讳的就是示威，只有示弱才能和更多的弱者连接在一起，互相打动。

这是张近东与“互联网思维”的第二次正式交锋，此后几年，网店征税一直处于悬而未决的状态。京东和淘宝的PR手段给这位互联网新移民上了两堂生动的课。琢磨了一年之后，张近东感觉悟出了互联网的真正奥义，在公司内部提出了“三效法则”，即：用户体验讲效果，经营创新讲效益，制度优化讲效率。听上去颇有些社会主义基本纲领的味道，不知道当年HR让小A填写的试卷上有没有涉及这些内容。

苏宁执行层对此积极响应。6月9日，副总裁李斌发布了一条微博：足球不该是富人和少数人的游戏,大量的投资也不能仅用于堆砌竞技体育的金字塔尖。苏宁即将走出的一小步,或将成为未来中国足球的一大步。

末尾，不忘补上一句“周三见”。

此前巴萨队与苏宁内部交涉的消息本就已在网络上“不胫而走”。李斌这条微博一发布，群众像嗅到了鱼腥，赶紧奔向巴塞罗那足球俱乐部的官方微博，发现对方也发布了一件印有“suning”字样的球衣。

当天下午，苏宁股价大涨7%多。

新浪推出微博已经5年有余，苏宁终于学会了使用。看样子，还是“三效法则”管用。

03

没有回头路

2006年，收购了永乐和大中的黄光裕，包了个专机飞往南京，准备猎取国美的下一个目标——苏宁。

此前胡润百富榜每每提及苏宁，都认为它是国美模式的拙劣追随者。国美此次来行，无疑让张近东感到了羞辱。他撂下了一句话：“我从没怕过谁，苏宁如果做不过国美，不用收购，我白送你。”

江湖上的赌约，大多起于贪婪，偶尔也有奋发立志的初衷。当时美苏赌约肯定是属于后一种。因为打完赌之后，第二年张近东就以370亿身家超越黄光裕，打脸胡润百富榜。

这一举，让苏宁获得了尊重，但张近东却从此染上了“赌瘾”。

“815京美苏大战”之后，张近东在媒体再放狠话：“上半年易购增速是120%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”

张近东敢于再次豪赌，说明当时他的确不把京东放在眼里，毕竟是押上了全副身家。只不过815一战被刘强东这个滑头耍弄了一次，张近东如同被乱拳击中的老师傅，面子上有些挂不住。这一次的赌约，仿佛是在对外宣示，苏宁要开始悬梁刺股了。

然而，同样的招数并不适用于每一次比武。

2015年，第十四届中国企业家领袖年会上，刘强东挺直了腰板站上发言台。

“我认为一家企业能存活20多年，一定是讲诚信的，啊……”接着刘强东脸上流露出一丝不怀好意的笑：“刚才有个好事儿的网友问我，你在2012年8月30号给近东有一个赌约呀……三年了，适当的时候我觉得可以考虑再聊到这个话题了，哈哈哈……”

说到这刘强东刻意停下来，漫长的几秒钟之后，尴尬的掌声才稀稀拉拉地响起。在刘强东上台之前，张近东才刚刚在那场大会上发了言。苏宁市值跌落至京东的三分之一这件事，每天都读财报的座上嘉宾无人不知，稍微会看点脸色的人也不敢先鼓掌。

台下，张近东还是一如既往地沉默，不做任何回应。但大佬的沉默向来酝酿着爆发。他一边默默禁止员工购买京东的商品，违者以开除示众;另一边他高调开启了资本圈的合纵连横之术。先是与马云联姻，让阿里和苏宁互换了资本筹码;而后，和许家印喝了一杯价值200亿的交杯酒;再后面，又和王健林互通款曲，一举收购万达百货37家门店。

缔结良缘的现场，几个资本老手都表现地像头婚一样欢喜。可是新婚燕尔之后，资本的冷面迅速现形。

与阿里牵手之后仅过了两个月，第一个学会发微博的苏宁高管李斌宣布离职，外界隐隐嗅觉到这起联姻带来的负面效应。面对苏宁需要的巨大流量资源，阿里并未慷慨地解囊，但苏宁却将自己苦心经营了20余年的物流体系拱手相让。

嫁入豪门的苏宁，似乎没有成为正房，反倒沦为了侍婢。但苏宁毕竟不是吃素的，很快就反手上演了一出“套现的诱惑”。2018年，苏宁出售了阿里的全部股权，套现15亿美元，一举增厚了当年财报业绩。而淘宝购入的苏宁股份却浮亏净额约为60亿元。张近东说这笔钱刚好可以拿去跟京东干一干。

苏宁收购万达百货倒是抛却了亲密关系的束缚，但一直含混不清的收购价，不仅引来非议，更引来了深交所的介入。

唯有和爱马仕皮带的那一次交杯，吹皱了中国足坛的春水。那年的新春团拜酒会上，苏宁俱乐部几位高层喊出“今年要夺冠”的口号。据说张近东当时听了很振奋，一口就把酒干了。两年前被央视点名收购国际米兰涉嫌转移资产的阴霾，仿佛一扫而空。

此后，张近东越买越兴奋。2019年，在阿里、腾讯不约而同中止线下零售圈地的休整期，苏宁出资48亿收购家乐福中国80%的股份。2个月后，苏宁小店又全资控股利亚华南广州全部门店，将60多家OK便利店收入囊中。12月26日，在苏宁29岁生日庆典上，张近东宣布苏宁的未来十年的计划，5000个苏宁村、10万家苏宁零售门店、2000个苏宁易购中华特色馆，豪情万丈。

张近东曾经高调宣布苏宁转型轻资产运营，但与互联网公司提倡轻资产不同，苏宁似乎有意反其道而行之。他试图利用全场景智慧零售战略，形成线上线下全方位服务。这也使得苏宁一点点变回昔日的“大象”，仿佛一切都为了证明当年张近东所提出的观点：“线上永远都不可能取代线下的渠道。”

2020年，经历了疫情期全体员工“转型朋友圈微商”的闹剧之后，3月苏宁交出财报。2019年度的净利润超过110亿人民币的战绩，尽管伴有同比增速下滑17.34%的数据，大家都知道，那是因为去年年抛售阿里股票获利100多个亿，增厚了2018财报。所以依然不失为一张漂亮的财报。

但从市场份额来看，苏宁明显还有一场硬仗要打。根据Analysys易观数据显示：2019年第4季度，天猫占据市场份额63.6%，排名第一;京东市场份额为24.4%，排名第二;苏宁易购排名第三，但市场份额仅为6.0%，已经下滑到京东的1/4。而苏宁的敌人还不止这两个，如今零售战队里还多了一只名叫拼多多的“鲶鱼”在搅局。

面对越做越重的业务，苏宁的现金流看起来依然坚挺。但不管轻资产还是重资产，盈利这个端口只认市场份额。毕竟，线下布局得再稳健，失去了线上的流量支撑，也很容易反噬自身的能量。

但不管怎样，张近东已经铁了心要打赢“新零售”这场仗。只是不知道，作为韩信老乡的他，在强敌环伺的流量下半场，又该拿什么迎击背水一战?

记得张近东曾经说过：“零售，是一场没有终点的马拉松。”

但巴菲特却认为，如果牌打了半个小时你都不知谁会输，那么输的那个人一定是你。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。