9亿互联网用户，见证了一次新商业浪潮的形成

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本文经授权转自公众号： 阿尔法工场(ID：alpworks);作者：郭占虎

2月29日深夜，300万人屏气凝神的盯着手机屏幕，他们都在等待一场连接了9位顶级音乐人的接力音乐会。

在线音乐会开始后，直播屏幕上铺满了粉丝的打赏和老铁们的评论，300万观众在此时成了一个共同体，宣泄着疫情下对生活的感悟，次日，关于坂本龙一快手(PREIPO:KWAI)音乐会的相关话题冲上微博热搜，且阅读量破亿。

这一切远远超出了尤洋的预料，作为这场线上音乐会的主要策划人。一个月前，因疫情爆发，他负责的UCCA线下“园音”艺术项目受到影响，被迫搁浅。

但他不甘心就这样结束，于是，开始思考“线上”的可能性，浏览了新裤子乐队主唱彭磊在微博上自弹自唱，摩登天空联手B站开展云音乐节等信息后，他将目光锁定在了短视频平台上。最终与快手一拍即合，才有了上述的在线音乐会。

与UCCA情况类似的还有网红酒吧：大冰的小屋。在2月28日，他们与快手展开的线上音乐会合作，收获了617万人的观看，828万个点赞，数万粉丝成为快手用户，很多新粉还留言：

“疫情结束后，一定去小屋，面对面听听你们的故事”。

疫情虽然让商店关门歇业，实体经济遭到重创，但从另外一方面来看，这直接加速了“在线营业”的浪潮形成。2月初，国内知名房企恒大集团，开始尝试线上非接触卖房。雷军也在B站等多个线上平台，进行了一次纯线上的手机发布会……

没有一成不变的商业模式，疫情来袭，线下与线上谁更好的争论已经结束。

01 “在线营业”的浪潮

春节刚过，经营着13家巴拉巴拉实体门店的东北小企业主姜雪英，感叹道：“日子太难过了，要是疫情持续到三月底，自己估计要破产”。

为了活下去，姜雪英开始在快手上尝试“在线营业”。从大年初四开始，她每天都高强度直播9个小时。直播间观众也完成了“从无到多”的跨越，交易额接连创下新高。

不到一个月，她的快手账号“英明巴拉巴拉童装”就积累了11.8万的粉丝，交易额突破43万。这是曾经纯线下经营无法做到的事。

所以，姜雪英的业绩引起巴拉巴拉公司的关注。并很快开通企业账号，进驻快手。目前，有近400多家巴拉巴拉线下门店在快手上，开始在线营业，50多家已经开通快手小店。

除了“货品”逻辑强大的零售百货，注重服务体验的教育、家居、汽车、餐饮等企业也纷纷布局在线营业。

2019年，超过1000家教育机构进驻短视频，开展在线教育。快手是机构普遍入驻的平台之一，并且给予了66亿巨额流量的扶持。快手这个举措让培训老师的收入，发生了翻天覆地的变化，个别老师月收入能高达10万元。

3月初，尚品宅配旗下的两个账号，在快手上一场长达五个小时的“云装修”直播。这场直播，让尚品收获了3673个客户签单，这相当于一个运营较好的线下门店200天的获客量，以尚品宅配的平均客单价估计，提前锁定了至少1亿的营业额。

3月6日，东北95后小伙一天直播卖5辆汽车的新闻，登上媒体头条。媒体深入挖掘后发现，这只是冰山一角。许多汽车厂商为了对冲疫情造成的经济损失，发动汽车4S店全员进驻短视频平台在线营业。

汽车品牌商、经销商当前对短视频在线直播营业的重视，不亚于此前对电商的态度。

还有更多的企业，加入到了“在线营业”的赛道中。

有奢侈品牌在打造“到家”服务，通过“短视频+直播”发布产品、活动信息，客户下单后再通过顺丰、闪赔送货到家，实现无接触的商业闭环。

一些冰淇淋店也通过直播在线营业，客户称其自己直播中的感受到的氛围不亚于真实门店，甚至怀疑以后还有没有必要再去门店消费。

还有健身、早教、企业用工等都在尝试在线营业，而这一切都离不开新型的商业载体——短视频+直播平台。

02 短视频+直播的“商业新载体”

这次发生的“在线营业”商业浪潮，除了实力较强的大企业开发独立的APP外，绝大多数中小企业，个体户都无一例外的都使用了短视频平台。

最大的原因是成本问题，绝大多数的企业没有能力和资源开发专属的“在线营业”平台，借助已有的第三方短视频平台，是一件理智、划算的事。

更重要的是，短视频传播已经成为一种主流商业载体，相比于传统的图文传播，“短视频+直播”更加形象、直接。曾有网友调侃，推送给爸妈的微信公众号文章，他们一篇都不会读，反倒是转发的快手短视频会细心观看。

对于开展“在线营业”的实体商户而言，“短视频+直播”的既能实时、直观的展示经营场景，进行用户互动，还在AR、VR等技术的支持下，升级到实现全景展示、低延时营业。

另一方面，“短视频+直播”之所以被称为商业新载体，还在于它们聚集了互联网行业最重要的资源——流量。

2月份，据QuestMobile的数据显示，春节期间日活用户增量最大的四个细分领域分别是：短视频、综合资讯、在线视频和微博社交。其中赞助了央视春晚的快手日活已突破3亿，用户使用时长仅次于微信。

像此前微信、微博主导流量的时代，企业常规化配置了“双微运营”(微信公众号与微博账号)，作为公司线上对外的窗口。

如今，短视频正以急速增长的流量、精准化的技术推荐成为新的流量聚集地。而快手作为短视频的主要产品，企业注册快手号也成为了新的标配。从这个角度看，“在线营业”有着成为商业新载体、数字经济新基建的基础。

不过，让笔者担忧的是，目前很多人都将“在线营业”简单的等同于直播带货，认为在线营业是个伪概念，这是一个很大的思维误区。

“直播带货”与“在线营业”至少在两个方面，存在明显差别：

(1)单一与系统之间的区别。

三年前开始流行的直播带货，本质上属于电商直播的一种，其动作是委派店员或网红在直播间宣讲产品、对观众进行种草,促使完成下单，就像李佳琦的直播间OMG式卖口红。

本质上，直播带货只注重一个环节——“交易”。

但在线营业则是整个企业的系统性动作，包括营销传播、商品销售、产品优化、供应链调整、企业资源重组等。其中交易只是营销模块中的一个环节，根据营销漏斗原理，一个用户的交易前面有至少好多个用户的接触、留存与培养。

这就好比一个进度条，不能只在乎到达100%阶段的用户，而不去经营100%阶段之前的用户。

(2)战术与战略之间的区别。

直播带货只是增加企业销售渠道的一个战术选择，而“在线营业”是立足于企业数字化转型的战略动作。

聪明的企业都在思考如何利用“在线营业”系统，通过大数据采集，来反向优化产品，打造最具竞争能力的产品。

此前就有新闻爆料，沈阳五联商业广场开展直播在线营业，将直播间里消费者的反馈转化成商品，实现了更好、更快的柔性生产。

通过以上两点，就不难得出结论，如果将“在线营业”简单的视为直播带货，恐怕要错过一波企业转型的大机遇。

03 企业的战略性选择

“在线营业”之所以会成为企业的战略性选择，是基于以下两点：非接触商业正在成为一种趋势、“在线营业”是企业数字化升级的重要组成部分。

2月份，场景实验室创始人吴声刊文提出：“非接触商业的爆发”。他认为“5G、AR、VR等技术手段实现了对个体需求的全方位满足，推动非接触商业不断延伸。这其中已经表现出的和值得想象的都有很多。

比如「外卖2.0」，充电技术的变革，零售的全封闭便携式。还有消费级防护用品、智能配送机器人、消毒机器人、医疗机器人等新技术产品的普及。

经营企业本质上是在拥抱不确定性。与新冠病毒类似的公共危机，未来可能还会出现很多，比如气候变暖、能源危机等。企业越早适应非接触商业，就能抢得流量红利的先机。

也就是说，未来没有观众的现场走秀、没有食客的在线餐厅、没有乐迷的在线演唱会等在线营业方式，将在未来成为常态，并不会随着疫情的结束退出历史舞台。

另一方面，“在线营业”为企业数字化转型带来机遇。

企业数字化的重要内涵是技术与数据，技术好比是生产力，数据就是生产资料。在线营业的生产力基本上由短视频平台赋能，我们看到像快手这样的平台，很早就针对特定行业的精细化运营矩阵。

去年11月份，快手上线了针对汽车垂直领域的“快说车频道”，为汽车品牌量身打造一套营销方案，未来，类似“快说车”的特定场景定制化方案，还会越来越多。

从生产资料的角度来看，实体企业通过短视频+直播开展在线营业是一种上上策。

当下，不管是零售业、制造业、新兴行业，还是科技公司都面临着，人口红利消失、流量红利见顶的共同的挑战，在这种背景下，主动拥抱流量仍在激增的短视频平台，就显得十分明智了。

因为短视频平台能够凭借自身的巨大公域流量，通过技术手段，精准的帮助实体商家建立起自己私域流量池的机会。

当企业的私域流量池建立起来，数字化建设中生产资料的难题也就基本解决了。至此，企业与用户的沟通触点、实时性达到空前的充足，由“更加立体的客户画像”推向“更具竞争力的产品与服务”正在成为现实。

所以，在线营业不会随着疫情结束而消退，反而成了疫情后传统企业转型的常态，抢夺新一轮数字制高点的关键战略。

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