车市下行，直播卖车是解药还是安慰药？

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文章经授权转自公众号： 螳螂财经(ID:TanglangFin);作者：陈小江

乘用车销量一下跌回到14年前。

据乘联会(乘用车市场信息联席会)近日发布的数据显示，2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆，同比下滑78.7%。

这等同于2006年2月的数据，是近10年来最大的一次下滑，各大厂商均未能幸免。

车市如此惨淡，新冠肺炎乃是罪魁祸首。

受疫情影响，消费者不能线下看车、试车和买车，车自然就卖不出了。

与车市被按下暂停键相反，直播卖车被一键加速。车企、经销商、4S店纷纷试水“云卖车”，平台也纷纷推出直播卖车活动。

2月26日到3月31日，快手「快说车」推出“原地看车”品牌直播季，一汽大众、东风风神、捷达、江淮汽车等众多品牌参与;

与此同时，「懂车帝」也推出了“直播买车季”;

而在不久前，宝马刚刚在天猫和京东上完成了27场直播;

……

那么，在车市下行的当下，直播卖车到底是治病良方，还是安慰剂呢?

01

从网红直播到全民直播，直播卖车进入新阶段

直播卖车并不新鲜，并在2019年迎来众多高光时刻。

2019年9月，薇娅直播卖车2小时，成交190万元;

2019年10月，雷佳音联手快手主播“手工耿”，为宝沃汽车直播3.5小时，拿下1623个预订单，成交2.2亿元;

(雷佳音与手工耿直播卖车现场)

2019年11月，李湘联手闫闯(汽车KOL)直播，为长城汽车加购200台。

……

不过，去年直播卖车的不是明星就是网红，真正像4S店销售员这种专业卖车的人参与并不多。

如今情况不一样。

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”为主题，替荣威和名爵“带货”。开启了车企高管直播秀，让直播卖车从销售层面上升到战略层面;

(上汽乘用车公司副总经理俞经民直播卖车)

3月1日，一汽大众高管、经理人员联动经销商齐上阵，在快手、抖音开启“66天团众星直播”，一起上阵直播的高达66人，场面非常壮观;

3月16-17日，「快说车」携手长安汽车举办主题为“品质生活PLUS+”的直播SHOW，长安汽车华南战区高级经理李畅，带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车;

而在此前，奇瑞、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等也在快手上定制直播专场，众多车企高管和4S店销售纷纷下场直播卖车。

抛开具体的车企直播卖车不谈，从数据层面来看或许更直观。

据淘宝公布的数据显示，截止到2月18日，包括宝马、奥迪等汽车品牌在内，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，且每天直播超过100场。

而从懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告来看，当下经销商线上直播开播占比大大提升，从春节前的1%提升到49%。

可见，在疫情“逼迫”下，直播卖车被一键加速，由“网红带货”变成了“全民直播”。

02

解药还是安慰药?直播卖车争论不休

虽然直播卖车很火，但关于直播究竟能不能卖车的争论更火。

质疑者认为，直播卖车只是一剂安慰药。

汽车作为大宗商品，目前通过直播带货仍有很多交易难点：

1、高价低频。

对大多数家庭来说，买车的难度和频次仅次于买房，通过直播购买未免过于草。比如有主播跟”螳螂财经“表示，有远地的客户诚心想买车，但在没看到车前只愿意付少量定金。

2、重视线下体验。

据某汽车高管表示，很多用户希望在购车前，能够现场感受汽车的外观、内饰，并亲身试驾等等，这些都有直播不能替代的价值。

3、对导购的专业性要求强。

由于汽车是一件非常复杂的商品，即使像薇娅、李佳琦等带货大咖，也很难将汽车的优劣一一呈现给粉丝，并帮其做出决策。

4、用户购买决策周期长。

众所周知，直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费，但汽车价格高，想让用户冲动消费，并不容易。

5、售后环节复杂。

与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同。

购车成功后，还会涉及到提车、上牌、交税、上保险等一系列服务。此外，汽车一旦成交，后续若退换车，新车就变成了二手车，这中间又会涉及到大量问题。

因此，有业内人士放言，直播卖车就是个伪命题。如果直播能卖车，早在十几年前就成了。

而直播卖车不出货的现象也时有发生：

上海某自主品牌汽车经销商表示，据其了解，自直播以来，有一半多经销商伙伴业绩仍然挂零。

也有参与直播卖车的一线销售人员称，自年后直播以来，至今仍未成交一单。

而淘宝直播一姐也在曾直播间“翻过车”，直播卖豪车，一辆都没卖出去。

而看好直播卖车的人认为，直播卖车是一剂解药，能缓解当下车市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播卖宝沃就是佐证，他们的理由也有很多：

第一，蓄客范围更广，效率更高。

与传统汽车销售相比，直播卖车短时间内可以触达更多用户，高效完成蓄客。比如很多主播拥有数以万计的粉丝，这点非线下销售人员可比。

第二，沟通成本更低。

由于直播是一对多，销售员能在直播间同时与多位用户沟通，并且可在短时间内提供大量产品信息，降低用户看车选车时间成本。

除了讲车、评车，还会将汽车维护、故障处理、其它用车小知识，比如像车停放久了没电怎么办等等。

而且与线下相比，直播通常都在非正常工作时间进行(比如晚上)，这个时间段，用户时间更充足，沟通耐心更足。

第三，更容易与用户建立信任。

有研究人员表示，通过直播，销售人员不仅能分享汽车知识，还可以分享个人生活，互动频次和互动话题远高于线下，便于建立情感连接，取得信任。

第四，营销花费更少。

与线下车展、汽车团购会以及4S店的各种营销活动相比，直播卖车营销花费更低，将这些省下来费用让利给用户，也有利于提升转化率，毕竟不管线上线下，价格是王道。

因此，“螳螂财经”认为，直播卖车行业在当下呈现出一半海水一半火焰的状态，其实很正常。毕竟这个行业正处在经历极速扩张后的大混战。

重要的是，不管你跟，还是不跟，全民直播卖车的趋势开关已经打开。

03

真趋势还是假风口?重在卖车而非直播

事实上，要想判断直播卖车是真趋势还是假风口，重在“卖车”，而非“直播”。直播只是工具，卖车才是核心。

就当下直播卖车平台来看，主要有三类：

1、短视频直播平台，如快手、抖音。

这些内容平台抢占到了直播卖车的红利，前期通过深耕汽车垂类内容打下基础，如今正在直播卖车路上快速跃进。

以快手为例，2019年7月，快手「快说车」频道上线，并通过“光合计划”对汽车垂类主播进行流量扶持，涌现出诸如“二哥评车”“虎哥说车”等一大批坐拥数百万粉丝的说车大V，成为当下直播卖车的主力军。

2、传统电商平台，如天猫、京东。

这些平台的优势是在直播卖车前，就有过网上卖车的经验，于是在直播卖车风口兴起时，就可以无缝切入。

以天猫为例，早在2018年双十一期间就试水汽车“网上预售”模式，打通了汽车网上销售链条，这才有了后续的薇娅直播卖车，宝马直播卖车的跟进。

3、汽车资讯平台，如汽车之家，易车网、懂车帝等。

作为专业的汽车资讯平台，它们的优势在于积累了很多汽车垂类创作者，以及很多对汽车感兴趣的垂类用户，并拥有大量的图文资料。

(汽车之家直播截图)

或许流量不如直播短视频平台，但用户更加精准，整体内容的专业性上更胜一筹。

可以说，三类平台分别在流量、交易和专业性上各有优势。

但不管平台优势如何，“螳螂财经”认为如何通过直播将汽车卖出去?都可以从引客、养客和留客三方面来考量：

首先，“知识+趣味+互动”引客。

不管哪个平台，直播卖车的模式大同小异。要想在同质化模式下抢占用户时间，必须在趣味性、知识性和互动性三方面进行差异化比拼。

从趣味性来看，短视频刷起来更轻松，趣味性更强。因此以短视频+直播作为内容载体的快手、抖音要更胜一筹。

从直播的互动性来看，去中心化的快手，凭借“老铁文化”的社区氛围，更容易让主播和粉丝建立情感连接，建立信任。

而从知识性上讲，拥有大量图文内容沉淀的汽车之家，易车网等积累更深。

不过随着大量专业说车主播的异军突起，以及专业销售人员入驻各大短视频直播平台，后者也会慢慢跟进，毕竟流量才是“万能引力”，流量越大的平台越能聚拢人才。

其次，造私域流量池养客。

由于用户购买汽车的决策周期较长，往往会货比三家，甚至通过线上查看资料，线下实地体验反复对比，并等待挑选合适的时间购车(如活动季)，因此如何将潜在用户养起来，变得很关键。

以快手主播“涛哥说车”为例。他白天在4S店对着车给客户介绍，到了晚上客户看不到车了，他就陪着客户聊天，与白天吸纳的粉丝培养感情，进行沉淀。

正是在私域流量池养客的基础上，后续卖车才能高效转化。

据其介绍，从2019年7月正式直播，到10月、11月和12月就能每个月平均卖车20多台;并在粉丝只有1万多时，就卖出了101台新车，甚至不乏一些从很远地方过来的粉丝。

最后，“信任+专业+价格”留客。

直播卖车，信任是最重要的，除信任外专业性和价格也是影响购买决策的关键因素。

以快手说车主播“二哥评车”为例，曾经一次团购，就卖出288辆汽车，几乎相当于普通4S店一个月的销量，这背后就离不开信任和专业。

二哥在接受媒体采访时表示，他有9个加满好友的微信号。凡是在其直播间打赏超过60元的粉丝，他都会添加对方微信，并承诺永不删除和及时回复咨询信息，这帮助他跟很多粉丝建立了信任。

此外，入住快手四年来，他一直都只做新车相关内容，在内容上也显得很专业。这才有了后续的爆发。

当然除了信任和专业，优惠的价格也是成交的关键。

比如当初薇娅在直播间卖得很火的哈佛H6运动版，官方指导价11.4万，天猫汽车一口价9.89万，再加上各种优惠后，直播间实际到手价只有8.99万，这才是成功的关键。

总之，直播卖车大势所趋是真，但能否抓住风口卖掉车，关键还在于引客、养客、留客三连击能否666!

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