30小时抖音直播“云发布会”，看会玩的品牌如何切入直播风口

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文经授权转载自公众号：刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者：思想漪  编辑：周 矗

3月20日，捷豹路虎(中国)宣布“全新路虎发现运动版”上市，新款路虎售价区间在35.98至45.98万元。不过，这个超级品牌并未举行盛大的线下发布会，而是选择“30 小时云游上市”。

从3月20日早晨6时至21日中午12时，路虎在企业抖音号“路虎中国”开了一场30小时的直播。

路虎新车在抖音“30 小时云游上市”

在这场直播里多人出镜，有捷豹路虎执行副总裁胡波等官方高层，有演员田雨等体验者，还有独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等各界名流。

据了解，直播间共售卖了“9.9元抵2999元”购车抵用券2300张，以及收到了20笔路虎汽车定金，最高峰直播间观看人数接近5万人。

在抖音官方的描述中，出现了“定制式直播”的字眼。这意味着，一个超级品牌在另一个超级“互联网流量池”得到了基于品牌主自身特点的价值曝光。这可能是抖音“直播营销”链条上品牌营销一环的新尝试。

这个骨子里带着“颠覆者”与“突袭者”基因的软件，利用3年多时间，创造了日活4亿的行业记录。在中国移动互联网用户增速放缓，直播营销风口兴起的背景下，抖音如何运用“直播”与“直播营销”等手段激活这个巨大的流量池，提升(营销)变现效率?

或许，外界的想象空间可以更大一些。

路虎新发，抖音“定制式直播”

开始直播的前两天，捷豹路虎执行副总裁胡波还在看直播，他没想到有一天，自己也会亲自下场直播。

晚上8点，胡波出现在镜头里，抖音直播间观看人数直接从2万多人飙升到了3.9万人，屏幕下方用户的留言开始刷屏滚动，大家都在打call，喊他的名字。

胡波在直播 /图源：抖音

直播间布置简洁，左边停靠着一台新款银色路虎、后方墙壁上挂着高清显示屏，围绕着场地中心，四周环绕着增光灯、摄像机以及直播镜头。刺猬公社(ciweigongshe)观察，此次直播场地有两个，供多位出镜人切换镜头。

胡波承担了两个小时的直播任务，也是此次30小时直播最核心的部分。他分别连线了演员田雨、独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等人，在直播的场域里，身处异地的人们分享自己关于“发现”的趣闻。

田雨参与直播互动 /图源:抖音

在北京，演员田雨在直播镜头下试驾了新款路虎，他喜欢旅行，喜欢开车带着两个女儿去拍戏的地方走走，比如新疆的帕米尔高原;在西藏，汽车发烧友白玛多吉则讲起在西藏探索“无止境”的神奇与奥秘;日本知名建筑设计师青山周平希望每天都是新鲜的状态，他从20岁起就经常背着背包去旅行。路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁李大虎出现在伦敦汽车博物馆，讲解起路虎的历史发展历程。

直播打破了时间与空间的限制，让不同区位、圈层的人同时聚在一个平台上，让叙事变得更立体与饱满。

汽车体验师、发烧友会在野外试驾，给出体验评价;工厂的人在车间直播路虎车辆的生产，让观众看到车门的生产经过了几道工序，冲压车间如何冲压出整机模型;销售门店的人，则会注重讲解新车的性能以及路虎一贯的品质和服务。

在线下，让“车辆”工业全流程同时“出镜”根本不可能。然而，借助网络直播，一切都成为了可能。一场新品发布会，变成了用户互动参与、厂家下场、明星(体验师)推介的全新互动体验。

同时，抖音运用刷屏问答、发放福利等方式，让直播变得好玩、有趣、有格调。

粉丝在直播间，也会提出问题，“我是差那几万的人嘛”，“先看后攒”。网友还会时不时会打赏，送上“小心心”的涂鸦或者“为你打Call”。

林依轮现身直播间 /图源：抖音

在直播间，不同的主播每隔15分钟都会截屏，为用户送上路虎纪念卡与民族纪念品;点击购物袋，9.9元就可以换购2999元的购车抵用券，随机抽取用户，送出30个9999元，3个49999元购车抵用券。

胡波在那晚送上了最大的福利，他宣布“2020春· 路虎发现季第八季《发现大美风物》”正式启动;他从购买9.9元购车抵用券的用户中选择了3位幸运网友，发放价值49999元购车抵用券。

一位在直播间的中奖用户刷弹幕，“天，我中奖了”，其他的网友送上祝福的同时，还不忘揶揄他，“我是差那几万的人嘛?而是差的那三十几万”。

过去，新品发布会一般是单向的，以新闻通稿或者短视频呈现。抖音直播，则让用户真正深度地参与到这场发布会之中。

为什么是抖音?

很多人会很好奇，路虎直播平台会什么会选择抖音?

相较于竞品庞大的“带货”洪流，抖音不走单一“卖货”路线，而是利用自身“超级流量池”和平台时尚、年轻态的优势，向直播营销的“品牌塑造”方向发力。比如，抖音在“热点榜”“明星榜”之外，推出“品牌热DOU榜”，榜单细分汽车、手机、美妆、奢侈品等不同门类，各超级品牌都可以在其中找到自身在抖音的热度。

3月22日，抖音“品牌热DOU榜”榜单(局部)/图源：抖音

抖音对“品牌营销”的加持吸引了不少大品牌主的注意，路虎只是其中之一。

2月26日，2020秋冬巴黎时装周在法国开幕，圣罗兰Saint Laurent在抖音平台进行独家直播，吸引了200多万用户参与，品牌内容曝光超过千万，开屏点击率高达10.9%，实现强效曝光引流。

2月28日，株洲王府井百货正式宣布入驻抖音“小店”平台，打通抖音直播带货全链路。截止到活动结束，观看人数突破83万，增粉6万，直播时跳转至营销平台销售量超3000件，销售额超过240万元。

株洲王府井百货入驻抖音“小店”并上线直播 /图源：抖音

3月3日，VIVO全新子品牌 iQOO线上直播发布“宅家神器”—— iQOO 3，通过“直播发布会 + 明星、达人直播互动”相结合，直播聚合超过173万观看总数，带动官抖粉丝暴涨7万。

自成立以来，抖音对于“营销”以及直播营销的发力从未停止。

2018年5月，抖音正式启动营销商业化，当年双11期间，抖音开始营销初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%。

2019年1月，“抖音好物联盟”接入今日头条旗下小店平台;在抖音的商品橱窗功能中，达人除了可以分享小店平台的商品外，也可以接入淘宝等第三方电商平台商品。

只有完善了营销带货的基础设备，抖音才能把其庞大的流量优势转化为变现优势。直播营销的实质是“人货场”关系的重塑，拼的是供应链体系。手握“流量端”出口的抖音，未来营销带货(直播)之路虽漫长，但未来可期。

抖音“直播营销”的未来

疫情期间，乘着“云上”的大潮，抖音的“直播”和“直播营销”业务正在加速。

“抖音短视频”公众号发文称，为“支持复工复产”，抖音推出了“中小企业复苏计划”，0门槛开通购物车。4月30日前，新入驻“小店”的商家，可享受平台技术服务费低至1%的优惠。

抖音“中小企业复苏计划” /图源：抖音

此外，还有“站疫助农计划，县长直播卖农货”“10亿流量助商场云逛街复工”“帮助汽车经销商从0开始构建商业直播能力”“5000万流量支持助力线上看房”等助力活动。

用巨额“流量”补贴、降低服务费、官方专属培训等方式，抖音正在深度切入直播领域。

以“在家云逛街”计划为例，抖音会为线下商场、门店、工厂等商家，提供10亿直播流量扶持。广州十三行商圈是我国知名的线下女装批发市场。3月18日，广州十三行服装批发街档口老板娘“新小晴”联动其他十家档口老板，将商场搬进抖音，直播带货风衣、衬衫、女鞋等多款鞋服单品。

仅一日，他们便通过抖音卖出6000余件单品，单日销售额122万元，比日常5至10万的销售额高出十倍不止。

根据“艾瑞咨询、招商证券”的报告数据估算，2019年第一季度“抖音”系商品销售额前十名基本属于香水、美妆、干果、玩具和女装。这与抖音“人气好物榜”上榜产品类目基本一致。

2019年第一季度“抖音”系商品销售情况 /图源：“招商证券”研究报告

此次路虎新车选择在“抖音”发布，于抖音而言，是抖音努力在让自己的营销门类日趋齐全。在“消费频次高、决策链条短”的商品类目之外，对于高附加值、重资产、超级品牌类的商品，抖音也需要提前布局。

近期，“招商证券”的一份研究报告显示，2019年，中国的直播用户超过5亿，2020年将会达到5.24亿，其中，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。而中国2019年直播营销总GMV 超3000亿，未来有望达到万亿体量。

“海大鱼大”的时代，继短视频之后，抖音“直播营销”会成为那条超级“大鱼”吗?

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