当女孩在买口红的时候，究竟在买什么？

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文章经授权转自公众号： 螳螂财经(ID:TanglangFin);作者：易不二

女朋友竟然不想要口红了!

这大概是这个特殊时期，余凯文最诧异的一件事了。

这几天，还未复工的余凯文天天在家和朋友连线吃鸡，自然就冷落了女朋友，等到生了闷气的女朋友爆发的时候，余凯文习惯性地拿出了屡试不爽的解决办法：买口红。

当余凯文发完“最近有什么好看的色号吗?给你买一支”这句话后，得到的却是出乎他意料之外的回复。

“买什么口红!沾在口罩上了怎么办!”

面对这样的消息，余凯文内心忐忑，百试不爽的送口红法则失灵了，用什么办法让女朋友消气呢?

余凯文的故事，是全民戴口罩疫情时期的一个“口红经济”失利的缩影。可以预测的是，当疫情过后，仍会有很多人保留戴口罩的习惯，在大环境的影响下，或将有一段时间出现“口红不经济”的局面。

由此，“螳螂财经”很想探讨一下，在口红之外，彩妆还有什么单品有潜力撑起“口红经济”，顺便哄好生气的女朋友?

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消费者欲望与品牌野心合力下，口红没有“寒冬”

要说这个世界能有什么单品能通杀品味独特、追求个性的年轻人，口红是毋庸置疑的其中之一。

对于女生来说，口红是安全感的来源。

工作见客户、同学聚会等等场合，只有涂了口红，才更能走出脚下生风的姿态，在各种合照中不输掉气场。

这也是为什么，女孩们会自己调侃说：“不涂口红出门，就像在裸奔。”

对于男生来说，女朋友生气了、生日节日纪念日不知道送什么礼物的烦恼，斩男色、想你色、烂番茄、脏南瓜……逐一解决。

品牌们当然也看准了年轻人的这一消费心理，才有了斩男色、烂番茄这些色号的“你方唱罢我登场”。

其实，哪个女孩子能真正涂完一支口红呢?

但在月月不断、季季不停更新的色号的撩动下，在她们“我怎么这么好看”的自我欣赏中，品牌商将她们的钱包拿捏得死死的。

这也是为什么，口红市场从来没有寒冬。

欧瑞咨询数据显示，2018年中国唇部彩妆市场规模127亿，增速超过22%，其中，唇部彩妆中超过8成的产品就是口红。

天猫的数据也印证了这一点，2018年天猫上的美妆消费者超过3亿人，口红稳居美妆领域销量首位、总销售高达2亿元，全国消费者人均购买口红3.3支。

当然，品牌的野心，从来不止于口红

口红的责任，是替品牌商一步步撬开年轻人的消费欲望：今天买口红，明天配香水，后天得换个更好的粉底，妆面才能更服帖。

将于2020年3月推出口红的爱马仕，其首席执行官AxelDumas早前在接受媒体采访时就已透露：“在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。”

在品牌野心与年轻人欲望“合谋”下，口红已经独自承担起了一种经济模式。

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“口红经济”不止局限于口红

只是，无往不利的口红，在疫情期“败”给了口罩。

值得注意的是，这种“败”，并不是与美国经济大萧条时期的“口红效应”相反。

“口红效应”其实是消费降级的代名词，也就是说，在经济不景气的时候，本来是消费奢侈品衣服包包的女性，减少了这一支出，转而去买更廉价又出效果的口红。

诚然，此次疫情给整个国家都带来了一定的经济损失，但却还没走到要消费降级的地步。恰恰相反，中国女性在彩妆上，才刚刚开始消费升级，而人手一支口红的现状，也不过是近些年才发生的。

口红的失利，仅仅只是因为，涂口红与戴口罩相斥。

根据天猫数据，1月8日到2月6日的 30天交易情况，唇部彩妆交易全部呈现负增长。

广州丝芙兰某门店店长也对“螳螂财经”表示，2020年1、2月份全店的销售额对比前2个月份，呈“腰斩”的下降趋势。而彩妆板块，因为疫情错失了情人节这个促销节点后，占比还不足门店销售额的20%，而在往常却能达到40%左右。

当问及疫情期间的口红销售怎么样时，店长更是坦言：“低到可以忽略不计”。

长沙平和堂某彩妆品牌专柜的员工也对“螳螂财经”表示：“口红已经失去了春节、情人节这样的销售旺季，虽然我们现在都在家尝试直播带货，但想买口红的没有想买粉底、眼影的多。”

确实，就连“口红一哥”李佳琦年后的第一次直播，几个小时推荐的19款产品里，有眼妆、底妆产品出现，却并没有口红。

虽然随着人们纷纷复工，口红的热度也渐渐起来，但显然，上了微博热搜的“口罩妆”才更是时下的热门。

于是，眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妆产品迎来全新增长点。

“近期丝芙兰在线上做满减活动，门店也有利用微信群和朋友圈来做营销，眼影、眉笔是需求比较多的产品。”丝芙兰店长表示。

其实不止是丝芙兰，屈臣氏、完美日记、花西子等零售商、品牌商也纷纷以线上商城、线下员工直播的方式来积极自救。其中，眉笔、眼影、眼线等产品受到欢迎。

在淘宝全球购上，九宫格眼影盘销量环比增长近150%。而苏宁易购在2月23日至3月1日期间的销售数据中，眼影盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏同比增长204%、115%、197%、157%。

特殊的疫情间，折射出了美妆市场的“此起彼伏”，也从中可以看到口红之外其他产品的巨大需求。

尤其是，中国美妆市场正处于一个整体向上的发展趋势，被口红激发出的购物欲，也在蓬勃生长。

据前瞻产业研究院数据，截止至2017年中国化妆品行业市场规模增长至超2500亿元，达到了2514亿元，在未来几年，我国化妆品市场会继续保持较高速度增长，预计到2020年我国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

并且，下沉市场与“男色经济”也显示出了自身强大的消费潜力。

《2018中国美妆新零售研究报告》显示，三四线及以下城市2017年女性消费增长率为20%;而2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性，天猫平台的男士专用品牌同比增长达到了56%。

而现阶段口红之所以卖得最好，或许恰巧是在这个时期，对想变美的女生来说，口红是使用化妆技巧最少的一个产品。

但谁能保证，当口红市场走向饱和之后，同样无需使用技巧的粉底、素颜霜、香水等产品，在网红、明星的直播间里，在“不化妆也很美”、“不用香水的女人没有未来”的营销口径下，不会引发出强大的经济效应呢?

中商情报网的讯息早已显示，2014年-2018年我国香水市场规模逐渐增长，预测2022年我国香水市场规模将突破400亿元。

03

从“口红经济”C位出道，要具备哪些特征?

市场会变，但持续拥有强大生命力的产品，却拥有相似的属性。

从口红的“大热”、眼影的“走俏”、香水的“抬头”，“螳螂财经”认为，从“口红经济”C位出道，需要具备如下的特征。

首先，有足够的时尚属性，有兼具性价比。

比如口红，立竿见影的变美效果，让人瞬间变好看、变时尚、有气质，价格又具有足够的竞争力。

尤其是对于年轻人来说，一千多的“神仙水”可能需要咬咬牙，但两三百的口红，却完全负担得起。

更何况，除了口红的使用价值，商家往往又会以定制版、限量版的包装，来赠与消费者附加值，让消费者心甘情愿的贡献自己的钱包。

其次，是物质消费品，又是精神消费品。

不管是口红还是香水，其实都是一种物质成本相对低廉，但相对价值高的“奢侈品”。

这个相对价值，来自于赋予其中的精神寄托。

玛丽莲·梦露说：“口红就像时装，它使女人成为真正的女人。”而香奈儿女士也说：“不喷香水的女人没有未来。”

在时代的沉淀下，口红、香水这些看似不那么昂贵、也不那么必要的产品，逐渐成了女性不可或缺的“副性征”。

也就是说，那些拥有各种不同色号的口红的女孩子们，看似一辈子都涂不完，但对于她们自己来说，满足的其实是“不同色号打扮出的不同的自己”的精神消费心理。

最后，出行便携、操作便捷、消耗快速。

女孩子的包里，钱包手机钥匙不会缺席之外，口红也必不可少。

上班、逛街、出行，不管在哪种场合，隔三差五的补口红，是很多女孩子必有的动作。

在体积小、色号多、操作方便，并且随时随地让人变得精神的特点下，女孩子们每年不止买一支，每天不止使用一次，从而成了快速消耗、爆发增长的助推剂。

在彩妆市场里，符合这些特征的，除了口红，还有香水、粉底、素颜霜、眼影、眼线笔等等产品。

在欧莱雅2018年的财报指出美宝莲FIT me粉底液成功推动了其化妆品类的增长之后，欧莱雅集团2019的半年报显示，以欧珑为代表的的香水品类呈现了持续高度增长。

因此，在“口红经济”里，谁知道“斩男色”之后，“斩男肌”、“斩男香”会不会登上自己的高峰呢?

好看的衣服永远是下一件，好看的口红也是下一只，好闻的香水、好用的粉底，又凭什么不能是下一瓶呢?

况且，在变美的路上，小孩才做选择题，成年人只想全都拥有。

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