奈雪の茶IPO：平均每两天开一家店，疯狂扩张背后藏隐忧

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文章经授权转自公众号:节点财经(ID:jiedian2018)，作者：菲兹，编辑：森淼

近日，有消息称，中国茶饮品牌奈雪の茶计划最早今年在美国IPO，融资金额4亿美元。奈雪の茶回复公众称：“我们暂时没有接到相关的信息，目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上，暂不评论市场上的相关流言。”

不过节点财经进一步向有关投资人了解到奈雪的确有此动作，并已提上日程。

公司官网显示，奈雪の茶创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。首创了“茶+包”的形式，通过研发各类软欧包吸引了大量20-35岁的年轻女性粉丝群。

事实上，早在2019年8月就有消息称奈雪の茶近期已与投行接触，有意于2020年赴美上市。当时，奈雪の茶方面回应称，短期内无上市打算，公司在做团队、供应链建设和科技化打造。

除茶饮和面包外，2019年2月，奈雪の茶开始尝试进军酒水行业，开出名为“奈雪酒屋(Bla Bla Bar)”的酒吧。目前，奈雪酒屋已在北京、深圳、南通、重庆等地开出数家门店。

资料显示，截至2019年末，奈雪の茶已在全国已开出420余家门店，覆盖35个城市。

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始于一个“少女梦”

说到奈雪の茶，有必要从创始人彭心的故事开始讲。

2015年初，彭心还是深圳一家公司的IT总监。与所有的职场白领一样，彭心怀揣着一个浪漫的梦想，她想开一家属于自己的面包店茶饮店。在休闲时光里吃个下午茶，释放工作的困乏，放松困乏的灵魂。

在奶茶并不风行的5年前，这条路走得并不轻松。在与数家商场沟通都无法拿下合适的铺位时，朋友给她介绍了一位业内的前辈赵林。

彭心把自己的创业思路梳理成一个ppt和小册子，在赵林面前一股脑儿讲了2、3个小时。

“赵总，您觉得我这个想法怎么样?”

“你觉得我这个人怎么样?”

原来，赵林作为一名大龄单身青年，备受父母催婚的压力，行程表上都是各种相亲“日程”。彭心的三观、谈吐、事业规划都让他觉得“很符合理想型”。

二人3月份相识，5月就闪婚了。同年11月，彭心和赵林的共同努力下奈雪の茶首店在深圳卓越世纪中心开业。至于为什么叫“奈雪の茶”，主要是因为彭心的网名叫“奈雪”。

2017年12月，奈雪の茶开始走出广东地区，正式开启“全国城市拓展计划”。2018年12月奈雪在新加坡开启首家海外门店。

目前，奈雪の茶已覆盖华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区，官方称，茶饮门店的规模化扩张依旧在高速推进中，截至2019年底，奈雪の茶已经拥有超420家线下门店。对于未来两年的发展计划，创始人彭心透露在接受媒体采访时表示，将继续深耕国内市场一二线城市，包括省会和直辖市，加大门店布局密度。

图片来源：奈雪の茶官网

官网显示，目前奈雪の茶在售产品包括寻好茶、手作软欧包、冷泡茶等几大类，共八九十种单品，平均售价约28元，软欧包品类有20-30种，平均售价约18元。

其中饮品主要原料为茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。有相关人士透露，以一杯售价为24元的冻顶宝藏茶为例，其原料成本约为4元，再加上杯子、房租、人力等成本，单杯成本在10元左右，毛利润高达58%。

该人士还透露，以一线城市的大型商圈为例，奈雪の茶日常运营一家店的费用在85万元/月上下，新开店一般在3-6个月左右就能收回成本。

目前奈雪方面并未透露成本和盈利方面的详细数据，只表示目前已经盈利。此前有报道显示，业绩好的店铺月营收约200万。

2019年2月，奈雪逐渐开始涉足酒水领域，开设名为“BlaBlaBar”的酒屋，旨在为20-35岁的女性消费者提供夜生活场景，作为对茶饮场景的补充。

奈雪の茶近年来扩张十分激进，仅2019年一年新开门店就达到174家，差不多每两天就有一家新店开张。2020年原定计划开店比2019年多，但疫情可能会打乱其步伐。创始人彭心称在近期称，在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。

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“低门槛”的大买卖

2018年起，我国的现制茶饮市场逐渐显现。根据美团点评数据显示，截止到2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，一年之内增长了74%，扩张速度非常快。

据前瞻产业院根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，2018年我国奶茶市场容量已突破千亿元，其中新式茶饮的市场规模约500亿。

除了市场需求，高利润也是茶饮市场爆发的动因之一。据一份招商证券的2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，如果在每天客单量800，客单价40元，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率约11%。

图片来源：奈雪の茶官网

于是一批新兴品牌快速崛起，除奈雪の茶外，还有喜茶、乐乐茶、小鹿茶、一点点、鹿角巷等。同时，茶饮投资市场在2018年迎来高潮。这一年里，煮叶、煮茶、关茶、答案茶均获得千万级别融资，喜茶和奈雪の茶两个头部品牌双双获得亿元级别巨额融资。

天眼查数据显示，2019年至今，全国新增注册奶茶企业23664家，新增注册数创下历史新高。玩家和资本大量涌入后，行业同质化的问题也越来越严重。

究其原因无非是茶饮品实际上制作工艺都差不多，供应链和原材料也并非不可逾越的护城河，这样一来，产品本身的价值和不可替代性变得极低，品牌和口碑才是长久竞争力。2018年11月，奈雪的创始人彭心和喜茶的创始人聂云辰在朋友圈就车厘子饮品“抄袭”一说展开了一番问答，这在一定程度上被视为茶饮单品同质化危机的爆发。

除了同质化危机，企业扩张也十分迅速。彭心在接受媒体采访时表示“我们在深圳都70多家店了，2020年会开到100家，已经相当于是非常密集的这种，基本上比较重要的商场都铺满了。其他城市其实未来也都是这样子的一个策略。”

面对突如其来的疫情，奈雪の茶相关负责人表示，目前全国80%的门店已经在各地政府和物业的批准下，陆续恢复营业了。创始人彭心则表示，接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。

虽然奈雪の茶具体销量及营业额我们无法获知，但有业内人士透露，奈雪の茶大多数门店不盈利，或者微盈利。其原因主要有两个方面，一是奈雪の茶店面租金较高，其店面平均面积260㎡，对手喜茶大多数店面积在20㎡-100㎡之间，整体装修上投入也更高。二是软欧包的成本相对更高，刨去成本、人工以及房租外，利润率很低。

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上市背后的隐忧

有数据统计显示，2016年下半年，饮品店的关店数量开始超过开店数量;2017年上半年，饮品店的关店数量达到开店数量的1.3倍;2018年，能活下来的奶茶店只有18.8%;而到了2019年，这一数字进一步下滑到12.1%。换句话说有近九成的饮品店都倒闭了。

同样，天眼查的数据显示，奶茶企业注册资本在100万元以下的占比高达96%。无论从财力还是实力来说，未来头部企业都将更受资本青睐，且二者之间的差距将越拉越大，资源向头部集中的趋势愈加明显。

奈雪の茶此时传出上市消息或许有意向更加头部的地位靠拢，努力成为“新茶饮第一股”，而背后也有其隐忧。

图片来源：商标网

首先是品牌“困局”。通过商标网检索得知，奈雪の茶运营主体——深圳市品道餐饮管理有限公司共提交注册了16件“奈雪の茶”商标，涵盖了多个类别。但2019年4月12日才提交注册的第37478745号30类商标指定使用在咖啡;茶;茶饮料;蜂蜜等方面，还处在等待实质审查阶段，尚未正式注册成功。

奈雪の茶竞争对手喜茶，也遇到过类似的问题。喜茶曾经叫做“皇茶”，但是由于会让人联想到“皇家专供的茶”，有夸大产品的有夸大产品的嫌疑，所以该商标整整三年都没有注册成功。但随着“皇茶”知名度的提升出现了大量山寨版“皇茶”。最终“皇茶”创始人聂云宸选择用70万购买商标喜茶，以更名的方式，重塑品牌。

奈雪の茶，目前商标正处于“实质审查阶段”，这意味着在品牌最为看中的商标领域，还存在着巨大的不确定性。

其次是扩张的“痛点”。奈雪の茶的主要对手喜茶在2019年推出了240余款新品，布局了近400个门店。喜茶媒体公关高级总监霍玮在今年初的媒体交流会上表示，喜茶2020年将以800家门店总数为目标。另一个对手小鹿茶更加杀气腾腾，2019年7月瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出小鹿茶。鹿角巷中国区负责人赵越超在今年1月的采访中也表示，“我们现在在内地市场是110家店，2020年6月前要开到400家。”此外，有消息称星巴克、呷哺呷哺等餐饮巨头也开始在门店内推出茶饮。

在这样的情况下，奈雪の茶必然将赚来的钱大部分投入拓展新店，若在跑马圈地中落后一步，可能就再难以赶超。

最后是产品的标准化和安全问题。新茶饮产品标准化程度较低，制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成，为了解决这一问题，奈雪の茶曾挖来麦当劳的高管，专门对员工做培训。喜茶创始人聂云宸在采访也曾感叹无奈：“比如我们做一杯‘多肉葡萄’，因为暂时还没有更好的办法，为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”这就导致了两个问题，一是人员成本很难降下来，二是饮品品质难以保证。

奈雪の茶中喝出纸屑，图片来源黑猫投诉

更为严重的是，作为直接入口的饮品，茶饮的卫生问题多次被曝光，聚投诉平台显示与“奈雪の茶”相关投诉有40余条，其中在饮品中喝出头发、纸屑等多次被提及，甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈。

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总 结

36氪研究院联合奈雪の茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，2019年底，中国咖啡市场总规模接近2000亿元，而茶饮市场规模将达到4000亿元，93%的用户一周内会多次购买茶饮。

巨大的消费力引来更多跨界者“入侵”，除前面提到的瑞幸咖啡外，有消息称太平洋咖啡也已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店;呷哺呷哺旗下高端餐饮品牌湊湊也推出手摇珍珠奶茶;小龙坎则推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。这些跨界者，正在改变茶饮行业。

在更多未知的压力下，奈雪の茶的确有理由抢跑二级市场，至于资本是否能持续认可还是个未知数。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时指出：“此次奈雪の茶传出赴美上市被关注，源于行业正处于竞争的胶着期。在这一背景下，企业如果选择上市其实是符合行业竞争特点与自身需求的。”他表示，近几年新式茶饮竞争激烈，头部品牌面临的压力并不小，在疫情未结束前，去开展IPO计划，实际上存在一定风险。

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