会员制电商乱象不断：今年能否登上315的舞台？

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文经授权转自公众号： 向善财经(IPOxscj)，作者：至庸

一年一度的315晚会迎来倒计时，一出“公关现形记”呼之欲出。

315晚会我们不知道哪些企业能上榜，但是我们知道315是为了维护消费者权益而生的，有损害消费者利益的行为企业都有望登录315晚会。

但是今年的情况很不一样，整个经济体系受疫情影响极大，今年的主旋律肯定以救市为主，因此一些受疫情影响较大的行业，比如汽车、餐饮、旅游等领域百废待兴，尽管投诉较多，但是为了促进行业发展，被这次315晚会曝光的概率不大。

另一方面，315晚会要与时俱进，在这次疫情中表现不利，或者说是靠疫情获取流量或者用户的行为，被进一步曝光的可能性比其他企业要大。

这次在疫情中投诉较大，并且被中消协展开调查的企业，或许有机会登录315的舞台，而按照向善财经的这个推测，海豚家是有可能被315点名的。

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口罩事件投诉较多

中消协对“海豚家”的“砍单”行为开展调查

据中新网2月14日报道，由于疫情期间口罩、消毒液等防疫产品需求量激增，个别电商平台借机实施“诱购、砍单”等不良手法谋取不当利益。报道称，“海豚家等商家在消费者下单并且支付成功后采取单方“砍单”行为，涉嫌侵害消费者合法权益，受到广大消费者质疑。”

对此，中消协表示，已对“海豚家”的“砍单”行为开展调查，要求其相关运行主体妥善处理消费者的订单、退还未完成订单的全部费用。

14日晚9时许，迫于舆论与中消协双方面的压力海豚家不得已做出以下回应：“对给急于购买防护用品的消费者带来的损失和影响深表歉意。将与涉及的入驻供应商商户承担相应的法律责任，欢迎社会各界的监督。”

海豚家方面表示，称目前所有涉及的口罩订单均已经全额退款完毕，为了表示歉意和补偿，还为每位退款用户均补偿了15元余额。

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口罩事件的背后

消费评级排名暴露海豚家售后“硬伤”?

近日，网经社通过对“海豚家”2019年全年真实用户投诉案例大数据分析，公布了“2019年海豚家消费评级数据”、年度投诉数据及典型案例。据悉，此次排名依据电子商务消费纠纷调解平台“电诉宝”的消费者案例数据得出。

据网经社通发布的榜单显示，在依据反馈率、反馈时效、满意度多项指标模型评估下，共有117家投诉量“规模以上”电商平台上榜，其中数据显示，在2019年度“海豚家”共获得16次消费评级，均获“不建议下单”评级。

榜单信息显示，在2019年的关于海豚家的投诉中，与商品质量相关的投诉占比为17.39%、“网络售假”相关投诉17.39%、退款问题投诉17.39%、发货问题投诉占比17.39%。

换言之，“电诉宝”中投诉海豚家的消费者大多在反映四个问题：商品质量较差、疑似存在售假、物流问题以及售后服务较差等。

据企查查数据显示，海豚家的运营主体为霍尔果斯海豚家科技有限公司，其唯一股东为北京凯谱乐科技有限公司(下称凯谱乐)，不过凯谱乐在2月12日被北京市朝阳区市场监督管理局列入经营异常名单，原因是通过登记的住所或者经营场所无法联系。

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会员制电商颇多争议

海豚家的背后是整个行业厄待完善

对于315晚会而言，更倾向于报道一个行业面临的问题，而非单个公司，海豚家作为会员制电商领域的代表性企业，尚且存在如此多的投诉行为，其他会员制电商企业的问题同样不少。

近两年，淘宝京东纷纷推出了超级会员机制，购买会员后，可享受商品专属折扣、视频网站会员以及其他增值服务，但这本质上是电商会员制，即电商平台通过将一系列其他服务打包出售，提升用户粘性，和亚马逊 Prime 模式类似。

行业还不乏云集，环球捕手，贝店，海豚家等业内独角兽，一片蒸蒸日上的氛围，但问题不少。

会员电商是触碰底线的“常胜将军”，因其商业模式建立在社交的基础之上。这种模式一般会分为三个或多个等级，用户缴纳399元购买商品即可成为会员，自此迈入整个的社群体系之中。

社交电商和会员制有个本质的区别，前者是先社交后会员，后者是先会员后社交。层层分润模式看似极具诱惑力，实则一再触碰法律禁忌。在收入层次上，这个模式依旧是金字塔，越靠近顶端，收入越高。仔细研究之后就会发现，这种模式不利于长期发展，在种模式之下会员的数量往往大于消费者的数量，平台的成交都是通过会员购买产生，这完全悖理零售本来的含义。况且“拉人头”跟我国法律规定互相冲突，因此众多企业受到国家严重打击。

云集微店更是因传销被开近千万元罚单。云集微店有组织策划传销违法行为，没收违法所得约808.41万元，再罚款150万元，合计罚没超958万元并上缴国库。

在向善财经看来，会员制电商，基本上都是基于社交流量红利成长起来的企业，社交红利的持续和坚挺程度，将直接决定他们的生死存亡，红利在的时候怎么做，红利不在的时候，又要做什么样的转型，仔细看看自己和Costco的差距，找准商业的本质，未来才能走得更远。

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会员电商“本末倒置”?

平台方需回归电商本质

傅盛有一篇很著名的文章，叫做《认知的三部曲》。简单来说，他认为管理团队就是认知的管理，那么，自我成长，首先就是认知的成长。

对于会员的电商而言，电商平台决策者的认知边界也就是平台自身发展的边界。

假货风波频发、售后服务拖沓等成为部分会员电商平台挥之不去的“黑标签”。

在向善财经看来，会员电商的内核是在于是与用户建立一种长期稳定的同频关系。

即，通过持续提供一种优质的服务，来吸引聚集一群长期具有同频共振的好感和需求的稳定人群。再通过前端稳定的会员需求，向供应链和上游获得更稳定优质的议价权，最终再反哺给会员，形成一种良性循环。

如美国最大的连锁会员制仓储量贩店costco，通过更优质便宜的商品供给，获取大量用户，以会费的形式盈利，并在规模效应的前提下，压缩供应链成本。

这才是原汁原味的“会员制”电商。

海豚家等部分国内会员电商，可能由于渠道、物流、售后等基础设施不太完善，不免会让消费者感觉“有会员之名，无会员服务之实”，对于本质上的电商业务来说，未免有些本末倒置。

实际上，会员电商平台更需要回归电商本质，以优质低价的产品、优秀的售后服务以及更多内生价值供给实现长期主义下的发展，而不是以透支消费者和用户信任的方式“饮鸩止渴”。

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