当“新氧们”遇上拼多多，谁会成为医美获客的“破局者”？

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本文经授权转载自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)，作者： 刘志刚

寒冬去了，寒冬又来了。

新氧也许没有想到，在火热的资本推动上市完成之后的第一年，就遭遇到了NCP“黑天鹅”。在这场没有硝烟的战争中，除却医疗、在线教育等少数短期利好的行业外，绝大多数行业在2020年第一季度面临着一场异常寒冷的“倒春寒”，对于医美行业而言亦是如此。

寒冷之中首当其冲的是高度依赖线下业务的医美机构，随着各省市人口限流政策的推出，和消费者自身保护意识的作用下，多数线下医美机构事实上处于无经营性收入的残酷现实中。

受此影响，以新氧、悦美等为代表的医美平台一季度营收或将受到严重影响，与此同时，美团医美、阿里健康、拼多多等玩家的入局也使得新氧、悦美等“本土势力”面临新的竞争。

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“李鬼遇见李魁”

医美“拼多多”遭遇拼多多

日前，据凯度微信调查的一份数据显示，疫情之后，部分行业可能会迎来一波“暖春”，在这份样本数为1093人的调查中，有超过60%的消费者表示会在疫情结束后外出吃饭或者聚会，也有超过40%的消费者表示会外出购物、旅游，仅有不到20%的消费者表示会做医美。

可能由于受访者性别结构、医美需求本身相对小众的原因，但是这份调查也一定程度上从侧面印证了疫情之后，医美行业很难迎来“暖春”。

虽然短期内的波折不可避免，但医美行业仍是一片火热的增长态势，有数据统计显示，2018年国内医疗美容行业市场规模达到了2470亿元，同比增长40.8%，预计2019年这一数字将突破3000亿元，而2020年，医美行业也将进一步高速增长。

行业持续增长态势下，许多徘徊在门外的“野蛮人”也纷纷入场，继美团医美，阿里健康之后，拼多多似乎也准备杀入医美赛道。

日前，据36氪报道，在拼多多的“万人团”活动页面出现了光子嫩肤医美项目，在搜索“瘦脸针”、“玻尿酸”、“面部除皱”等关键词后，36氪发现“aist爱思特医疗美容医院”、“美呗”、“医美咖医疗美容”、“长沙美莱”等多家医美机构已经入驻拼多多。

拼多多与新氧的差异，除了前者切入“轻医美”赛道之外，医美“拼团”成为拼多多新的发力点，但拼团玩法在医美行业并不是一个新事物。

作为医美平台中的“拼多多”，悦拼悦美于2019年下半年成立以“社交+会员+拼团”的模式进入医美行业，而悦拼悦美的运营方，医美电商美美美咖也曾明确表示：要成为医美行业的拼多多。

当“医美拼多多”碰上“正版拼多多”，谁是“李鬼”谁又是“李魁”?

其实，无论是“李鬼”还是“李魁”，拼团玩法都只是医美机构降低高获客成本的无奈之选，谁的获客成本低，管他是“李鬼”还是“李魁”，谁能更低成本的有效获客，就是医美机构的“李魁”。

因此从这个意义上来讲，任何有流量的电商平台对医美机构都有吸引力，而新氧、悦美等专业医美平台的优势则在于由内容社区氛围的线上场景化优势，但这样的优势是短暂的且有着自身难以破解的BUG。

例如，去年7月份新京报就曾报道，新氧App“变美日记”、评价存在造假刷评的现象，甚至部分商家就存在涉售违嫌销售违禁的肉毒素等药品行为。

对此新氧方面回应称已对涉事机构进行下架，并封禁相关账号和日记。

今年1月，据北京时间财经报道，新氧App再曝刷单造假。此前《财经国家周刊》也曾报道新氧App平台上存在干细胞疗法、PRP自体血清美肤等国内尚未获批的医疗服务项目。

屡禁不止的刷单造假，似乎正在成为新氧难以逾越的障碍，与此同时其用户信任资本也可能逐渐减弱。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来，一方面，医美行业本身就有医疗的属性，且本身整形就不是一个百分百成功或者满意的服务，这类行业本身就自带的风险性对于企业发展而言就是一个难以根除的BUG。就好比曾经的美年大健康无证上岗事件的致命影响一般，有关医疗健康的时间很容易一次性把用户的安全性阀值降到最低。

另一方面，勇士变恶龙的戏码有可能再度上演。提供医美服务平台归根结底做的是第三方信息平台的生意，就像喊着“没有中间商”的某二手车交易平台，自己却成为事实上最大的交易中介。

拼多多入局医美赛道虽然切入角度和模式与新氧有所不同，但只要是互联网平台提供医疗产品和服务都可能难免会遇到相似的问题。

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去流量、强信任

医美平台需要“信任依附”

据此前艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》中的相关数据显示，轻医美意向消费者可接受单次轻医美消费在5万元及以下的占比94.3%，3000元-1万元的占比42.8%。

也就是说，在“花钱变美”的选择上，大多数消费者更愿意做“微整”，这也意味着更容易标准化、商品化的“轻医美”。

其实，互联网医美平台的最大风险在于服务供给端质量的不可控，而对于大多数医美消费者而言，整容手术失败的结构是几乎不可接受的，这也是为什么国内大多数医美消费者更容易接受标准化程度更高、失败风险更小的“微整”。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来，互联网医美平台最缺的不是流量，而是医美服务意向消费者的信任，这也是医美机构获客成本居高不下的核心问题所在。

也就是说，医美订单转化的关键不是流量转化，而是信任转化，即通过建立与消费者的强信任链接，打造成平台自身的“私域信任资本池”，从而积累起大量的信任用户，以降低总体CAC获客成本。

其实，拼多多入局医美，最难不是做供给端，最难的是与用户建立起信任链接，而这一点，从拼多多的五环战略上得以窥得一斑。

一段时间以来，拼多多靠百亿补贴烧钱获取了一大批“五环内”用户，但烧钱就能获取用户信任吗?可能没那么简单。

举一个现实的栗子，最近互联网江湖编辑Evin的朋友阿航想换新手机，Evin建议他到拼多多买苹果11，毕竟百亿补贴下，拼多多的Iphone最便宜，但这个提议却被他无情拒绝了，即使Evin再三种草拼多多Iphone价格“真香”，阿航最终还是选择了价格更贵的某平台。

事实证明，阿航的担忧是有原因的。

据一份上海长宁区法院的判决书显示，该法院曾经裁定一起拼多多商家销售假Iphone案件。在这起2019年11月28日判决的案件中，法院裁定拼多多商家销售假Iphone，应对消费者“假一赔十”，要求商家赔偿原告袁先生23270元。

对拼多多来说，“低价、低质”似乎成为了百亿补贴下也难以摆脱的标签，可能对于大部分消费者而言拼多多仍然是“山寨、低质”的代名词。因此，拼多多想要在医美赛道分一杯羹，用户的信任问题似乎已经成为其难以逾越的鸿沟。

其次，从医美机构方面来看，医美机构更需要的可能不是简单的流量转化，而是信任转化，获客手法线上化，把所有的渠道线上化、社交化归根到底，是为了建立与用户之间的信任沟通，从而建立可循环的私域流量生态。

因此，医美行业更需要达成“价值成交”，而价值成交 = 触达频次x情感信赖x价值获得感。

即，通过关键信息的高频触达，完成公域流量到私域流量的质变，同时以优质、个性化定制的医美产品和服务供给促生信任依赖，并通过一定的价值让度赋予消费者“价值获得感”促成最终转化。

另外，当“泛医美”成为认知共识医美不仅限于整容之后，LTV价值导向下，通过轻医美服务的触达和横向拓展，便可以把低频的医美生意做成高频的价值转化。

举个栗子，阿娇(化名)在某家医美平台做了牙齿美容效果和体验都很不错，某一天阿娇想要割眼袋，便会首先想到该平台有没有相关服务。

再例如，婚纱摄影是一个典型的低频生意，因此，“老顾客拉新”成为重要的增长方式，以北京某婚摄摄影公司为例，其新增用户中就有相当比例的“老带新”用户，以此形成循环获客，从而降低获客成本。

通过线上流量获客之后，以品质服务为触达，发掘客户LTV价值实现流量成本的价值最大化，从而降低总体获客成本。

在这样的获客方式下，低频的医美生意可以做成高频的价值转化，将一次性的流量获取成本，形成“可复用成本”从而获取更多增量价值。

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医美行业跨入“00后时代”

平台需要“谋定而后动”

医美行业的巨变的背后，是互联网信息平权时代人们认知经历的改变，深层次的原因也在于消费主体代际变迁引发的消费需求端变化，例如，相比60/70后，80/90后接受新鲜事物的意愿更强，也更愿意为品质和品牌附加值买单。

在这样的消费主力代际变迁之后，往往会带来新的行业洗牌的机遇，如80后成为消费主力之后电子商务的爆发，以及90后消费能力崛起引发的消费升级潮流。

对于竞争日趋激烈的医美行业来说，未来随着00后消费能力的崛起，可能会带来新的行业洗牌的机会。

目前，尚未成为消费主力的00后已经有了医美意识。1月2日消息，今日更美APP发布了《更美2019医美行业白皮书》，据更美白皮书透露，在消费人群年龄层中，00后的占比达到了15%左右。

数据显示，00后最喜欢的五大医美项目分别是：双眼皮、瘦脸针、隆鼻、玻尿酸填充、水光针。最注重的是术后效果、项目安全以及医生品牌。

此前，新氧CEO金星曾对媒体表示，相较美国的医美用户，中国医美用户的平均年龄要年轻10岁，而在新氧发布的一项行业报告显示，2018年医美用户中19岁以下的用户占比达18.81%。

需要注意的是，当下00后的医美消费行为中存在消费与决策权分离现象，简单的说，消费医美服务的主体是00后，但做消费决策的可能是其父母，因此面对年轻的增量用户，平台可能需要制定一些不同应对策略。

作为互联网的“原住民”，大多数00后生长在信息泛滥的环境之中，而从公开的社交媒体上来看，人们对整容整形的接受程度越来越高，这意味着信息的易得性偏差之下，相比“后天”接入互联网信息世界的90后，00后们对医美的接受程度更高。

可以预计的是，未来几年，随着00后逐渐步入职场，继90后之后成为新的消费主力，医美市场将迎来真正的增长期。

俗话说，“不谋万世者，不足谋一时。不谋全局者，不足谋一隅”。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来，当下医美平台更需要“谋定而后动”，对于医美行业的潜在增长和需求端的变化“有的放矢”，提前卡位下一波消费主体迭代产生的行业红利。

说白了，其实就是要充分了解00后的思维方式和逻辑，并给出从营销到转化再到留存的一些列针对性的解决方案。

1月12日，上海青春在线青少年公共服务中心公布了一份《上海市00后画像报告》，在对于人生价值的重要性选项排序时，00后把健康放在了第一位，其次是智慧、感情和财富，魅力、权力、名气排在最后。

而无独有偶的是，去年中国青年报曾报道，在杭州某小学的“我有一个梦想”的演讲比赛上，“梦想就是发财”的演讲走红网络，网友们纷纷感叹，00后比90后更现实。

实际上，生长在信息时代的00后虽然对医美的接受程度较高，但同时又“很难对付”，一方面，在做决定时往往更加实际并且更在乎长远利益，另一方面，对新兴事物接受速度快，但“保鲜期”较短。

因此，在获客方面，医美平台方更需要“效果获客”，通过优质的医美产品和服务供给，缩短消费决策路径，从而使得转化更容易发生。

其次，00后用户的留存将会更加艰难，随着未来医美行业的发展，平台之间的信息透明度更高，市场竞争也将愈发激烈，因此，平台需要更多原生服务价值之外的“附加价值”供给，以实现有效用户留存。

例如，在竞争激烈的手机行业，苹果通过自身优质生态内容形成有效的用户“留存手段”，从而进一步提升复购率和转化率。而医美平台，则可采用类似的思路，通过构建起完整、优质的医美产品和服务体验生态，实现体验导向下的“服务生态留存”。

结语：

俗话说，打铁还要自身硬，只有深耕用户端，建立起与医美消费人群的“强信任链接”才是解决医美机构获客问题的核心。

拼多多入局医美对于医美行业来说，只是行业发展历程中一朵小小的浪花，而疫情之中医美行业的降温，也会让行业玩家回归产业本身，平台方也将会去更多谋求可持续发展之道。

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