头条搜索战百度：进攻型防守，危机并存

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

程苓峰曾在一篇发表于2006年的文章中写道：“在中国互联网，有一个人跟陈天桥、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏5个人同时过招。”化用一下，我们也可以说：“在中国互联网，有一个人跟马云、马化腾、李彦宏3个人同时过招，他的名字叫张一鸣。”

2018年，字节跳动推出“值点”对标淘宝;2019年上线“多闪”对标微信;在社交领域，字节跳动后来又推出了一个“飞书”，用来对标钉钉和企业微信。2020年，满眼都是星辰大海的字节跳动又上线了“头条搜索APP”，表面上看，是要挑战搜索巨头百度。

至此，字节跳动完成了对三巨头的宣战。

在TMD三小巨头中，以“T”为代号的字节跳动未必是最具野心的，但一定是最激进的，同时也是最没有安全感的。以“M”为代号的美团和以“D”为代号的滴滴，在各自的战场上都已经剩者为王，开始了全新的征途，但是字节跳动的战役其实才刚刚开始。

横向对比TMD，美团和滴滴的业务优势是肉眼可见的，都是围绕着一个中心在展开，生态已基本成形，各业务之间可以形成合力。

字节跳动则不同，呈多中心在发展，今日头条、抖音、懂车帝、多闪以及飞书等业务，几乎都是在完全不同的业态里。虽然流量可以共享，但很难在业务上的合力。更何况，几乎每个领域都有一个强劲的对手，比如今日头条，遍地是对手;比如抖音，被快手死死咬住。

另一边，百度信息流势头凶猛，腾讯短视频虎视眈眈。在今日头条和抖音之外，其它业务又暂时还在烧钱，这让字节跳动很没安全感。摆在字节跳动面前的只有一条路：继续往前走。在当前这样一个特殊时期，开辟新战线显然不行，回头夯实自己的核心优势才是正道。

上线“头条搜索APP”，与其说是进击，不如说是回头护航。今日头条是字节跳动的发家地，强化搜索有助于拉升整个生态的商业价值。

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不得不打的战役

当年“新浪微博”上线后，腾讯也上线了自己的“腾讯微博”，当时外界有很多解读，最响亮的一个声音是：凭借腾讯的关系链和流量，要打赢“新浪微博”简直轻而易举。每当腾讯要出一个新业务时，这种声音就会冒出来，然而拍拍、腾讯微博、微视全都折戟了。

后来大家才反应过来，“腾讯微博”是腾讯的进攻型防守，目的并不是要干掉“新浪微博”，而是遏制它的发展。腾讯重启微视其实也是一次进攻型防守——当然也还抱着某种幻想。字节跳动上线“头条搜索APP”，我觉得，也是一次进攻型防守——当然也有幻想。

这是一场不得不打的战役。

去年8月，百度对外宣布，完成了双引擎和双生态的布局。所谓双引擎是指：搜索+信息流;双生态是指：百家号+智能小程序。站在百度的角度看，双引擎和双生态是百度核心业务的升级，是生态的进化;但是站在字节跳动的视角看，这分明是攻入了今日头条的腹地。

今日头条的立身之本是什么?是推荐算法和头条号。但是数据显示：去年12月，百家号的内容创作者已达260万，同比增长38%。2018年3月，今日头条账号总数是150万，截至去年12月就算他翻一倍，也不过近300万。百家号和头条号从创作者数量上讲，已不相上下。

但是百度的生态里，不止有百家号。

除了百家号，百度还可以提供更多元的内容供用户选择，比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文库等。如果百度实现了百家号对头条号的制衡，那么这种多元内容生态对今日头条来说就很可怕。

所以去年8月，字节跳动果断出手，进入了互动百科的股东名单里。次月，全资收购了互动百科。为了提供更多元化的内容，字节跳动还用重金砸出了悟空问答、微头条和西瓜视频。这些，都是在为上线“头条搜索”的做内容储备。百度有的，字节跳动都想要。

张一鸣很清楚，今日头条与百度早晚有一战，所以一直在外围内容生态上布局，用进攻来防守，顺便试一试能不能在搜索上与百度一战。

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头条搜索战百度，胜算几何?

要看明白头条搜索与百度搜索这一战，我们需要先回头去思考一个问题：“搜索引擎是什么?”表面上看它是一个上网工具，可以帮助我们在海量信息中快速筛选出我们需要的内容，但本质上它是一个内容入口，能够提供多少内容是它的决胜之道。

相比英文互联网，中文互联网先天内容不足，所以百度的崛起从一开始就是双引擎：搜索+信息流。在不断革新搜索技术的同时，百度不断顺应潮流，推出了一系列当时中国用户需要的内容产品：百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科等垂直产品。

百度能够定鼎中文互联网，既是赢在搜索技术，更是赢是内容。无论哪一项，都有十几年的沉淀。无论哪一项，都很难一蹴而就。

所以，头条搜索战百度，战场不止一个。除了技术，头条还需要在百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科等各个垂类产品上与百度争抢内容和用户。目前来看，今日头条尚未拿出可以说道的战绩。

想要在短时间内复制百度十几年的内容布局，难度太大。更何况今日头条还面临行业危机：信息孤岛正在加速形成。百度有幸，崛起在一个“所有人”都是“小弟”的时代，彼时虽然也有所谓“四大门户”，但内容依旧足够分散，各平台都需要仰赖百度的流量。

但今天，头部内容生态崛起、个站萎缩，墙无处不在。全域搜索走到了十字路口。所以百度启动了双生态：用百家号补全信息流，用智能小程序代替正在萎缩中的个站，并加速内容生态的布局——投资知乎、梨视频、网易云音乐等，目的就是为了丰富搜索结果。

和今日头条一样，百度也有危机感。

头条搜索战百度，胜算几何?目前暂不能下结论。原因有二：一是“搜索”这个动作正在被分解，比如：娱乐信息我会先去微博;专业的新闻我可以去我关注的公众号内搜索一遍;冷门一点的东西我可能会去知乎。二是用户群体越来越圈层化，这是头条搜索的机会。

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字节跳动的两难选择

机会是有，但对头条来说，危、机并存，因为这意味着头条搜索的竞争对手实际上变多了。摆在头条搜索面前有三条路：一是自建垂类，这个成本太高，不长久——悟空问答前车之鉴;二是收购，比如拿下互动百科;三是靠投资结盟，这条路百度已经走了很久。

所以说，看似前面有很多路，但实际上每一条都很艰难。那靠“搜索引擎”拉取内容行不行呢?你不能说不行，毕竟“头条搜索”网罗了几个百度的离职员工，短时间内可以拉一拉，但是毕竟能量有限。在这条路上，搜狗和360已经拼搏了很多年，成果甚微。

更何况，头条搜索还面临着一个问题，即：用户行为习惯的改变。今日头条的用户和抖音用户一样，大多习惯了被动接受信息，如何驱动这些人去主动去用“搜索”这个功能，是亟需解决的问题。有多少用户会主动去用“搜索”这个功能，将直接决定头条搜索的商业价值。

这于是又衍生出了另一个问题：推荐引擎与搜索引擎的左右互搏。举一个简单的例子：我搜索《安家》的时候，头条搜索是给我推荐全域的内容，还是头条信息流的内容?或者混合提供，流量如何分配?

这个问题在PC端比较突出。在今日头条APP上，搜索《安家》，显示的是综合内容，可以直接跳转到腾讯的播放页。但是在PC端搜索《安家》，出来的依旧是头条号的内容。字节跳动意识到了这个问题，所以单独上线了“头条搜索APP”——但根本问题没有解决。

扶持头条搜索的过程中，如何保全头条号作者的收益?虽然综合搜索的结果“资讯”这一分类页中，依然有头条号的位置，但一级显示和二级显示的流量差毕竟是巨大的。在百家号强势崛起的时间窗口上，今日头条该如何选择?是求未来还是保眼前?

在三小巨头中，字节跳动是最像百度的。百度由搜索而内容，字节跳动由内容而搜索。看起来殊途同归，但百度布局内容是顺流而下，字节跳动进军搜索是逆流而上，用户心智的转换和流量重新分配的难度是完全相反的。所以，头条搜索的未来，不应该是百度的现在。

头条搜索的未来，还应该在字节跳动的内容生态里，可以往外延伸去丰富，但核心战场还应该是自己的帐号体系。正面挑战百度，就会陷入360和搜狗的困境里，但是如果回到主场作战，机会其实更大一些。字节跳动目前最急迫的，不是做搜索，而是用搜索激活自己的生态。

注意看红框中的内容

所以，头条搜索，是一场防御战。

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