生鲜电商大考：疫时“雨露均沾”，疫后能否“脱颖而出”？

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文经授权转载自公众号：财经故事荟(ID:cjgshui) ;文/陈纪英

过去订闹钟偷菜，居家隔离之下，变成了订闹钟抢菜。人在家中坐，美食送上门，饕餮解馋的欲望，居家也能满足。

生鲜电商作为居家必选的“生命补给线”，借此实现了“全民普及”。需求暴涨之下，全行业水涨船高：

为了应付激增的订单，盒马每天补货从一次提升到近10次;

大润发门店商品采购量同比增长4-5 倍;

物美超市生鲜蔬菜销售额出现 3 倍增长;等等。

对于互联网行业来说，增长不是“面子”，更是“里子”——疫时“雨露均沾”的峰值增长，能否沉淀为疫后的常态业绩，要靠“脱颖而出”的本事。

这不，虽然生鲜电商如火如荼，但有公司表现不佳，数字化能力不足的传统商超，短板暴露，新京报曾在一周前测试了9款APP，其中，唯一一家没有完成配送任务的是多点，早上下单后，直至19点，多点才告知才因缺货而退款。

甚至有公司转身离场，据《商业观察家》报道，去年9月上线的“永辉买菜”App，即将下线退场，其App首页推荐的“永辉买菜”下载二维码，已经更换成了“永辉生活”App。

有司一飞冲天，有司短板尽显，有司黯然退场，疫情这个陡然而至的超级变量，到底如何重塑了生鲜电商行业?其未来时态如何书写?

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全民抢菜，万亿需求

生鲜市场，堪称天堂之门，规模高达5万亿，在零售行业，规模也仅次于汽车。生鲜电商，却堪称地狱之海，过去几年，蜂拥者汹汹，生还者寥寥，O2O、B2C、C2B，各种模式横死一片，是电商领域最后一块尚未完全攻克的“高冷”之地。

《2018年中国农产品电商发展报告》显示，中国生鲜市场规模高达数万亿，但渗透率却不足3%，远低于家电电商(38%)和服装电商(31%)。

直到盒马为代表的新零售模式，每日优鲜为代表的前置仓模式，物美等传统商超开辟的到家业务等，渐成气候以后，生鲜电商才初露峥嵘。

疫情突然爆发，全民居家隔离，在线买菜从可选项变成了必须项，尚在成长期的生鲜电商迎头顶上，磅礴需求得以提前释放。

QuestMobile发布《中国移动购物汉沽额”战疫“专题报告》显示，生鲜电商的日均总时长陡然上扬，春节假期相比平日增加了56.2%，春节后2周比平日增长了96.4%。

头部的生鲜电商平台，无一例外业绩大涨。

据人民网报道，盒马鲜生过去几周的订货量达到平时的5-10倍;美团买菜在北京地区的日销量最高为节前的2-3倍。春节期间，每日优鲜实收交易额较去年同期增长350%，此外，永辉买菜、叮咚买菜、多点等平台订单数均激增。

纵观整个生鲜市场，用户的“对流效应”明显——老年人学会了在线买菜，年轻人也去逛超市了。

生鲜电商逐渐成为了全民买菜神器，原本对电商敬而远之，习惯到菜市场遛弯买菜的中老年群体，开始跟着子女学习线上买菜了。Mob研究院的统计显示，35-44岁人群逐渐成为生鲜电商新增用户的主力军。

与之呼应的某平台数据显示，网上买菜的用户里，40岁以上的增加了237%，46-55岁用户同比增长了381%，56岁以上用户增长了397%。其中9成用户，是在儿女帮助下学会手机买菜。

另一方面，需求暴涨之下，生鲜电商的运力、货品供不应求，过去习惯了手机上买菜的年轻人，现在抢不到抢不够，也有部分转移到了线下商超。比如，疫情期间，武汉大润发的蔬果和新鲜肉类、蛋类采购量，爆涨了三四倍。

用户的对流效应，带来的启示在于，线上、线下业态并非完全分割，这也呼应了线上线下一体化的新零售趋势，提前布局线上线下业态的生鲜业态，优势凸显。

疫情期间，父母、子女全部都变成生鲜电商用户，这种家庭聚集性的用户特征，带来了客单价的提升。多家生鲜电商平台疫情期间的客单价，较平时增长至少50%，部分平台交易额上涨超三倍。

锚定家庭这一最亲密的社会单元后，生鲜平台的粘性将大幅提高，“拉全家”相比于“拉个人”，单个获客成本相当，但客单价可达到数倍，未来营收利润贡献更为客观，履约成本占比大幅下降。

整体需求的暴涨、渗透率的提升、客单均价的上涨、购物频次的提高，四重利好因素叠加，就是生鲜电商疫时火爆的原因。

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“线上+线下”最优解

疫情爆发导致的需求暴涨，对于生鲜电商，是增长机会，也是极致考验——能否在疫情时期提升供应能力，而在疫后需求回落时实现软着陆?

纵观全行业，几乎没有一家生鲜电商，能够全面满足需求。在微博上，抢不到菜的诉苦声络绎不绝。

为了快速补充服务能力，盒马的灵活用工应势而生。

盒马释放了30000个用工需求，“英雄帖”发出一周后，6000多人入职，盒马全国运力已恢复至节前水平。

此外，还有一些人力补充来自西贝、云海肴等餐饮企业的闲置员工，临时为盒马所用，既解决了盒马的人力饥渴，也为疫时“只花钱不挣钱”的餐饮企业减少了人力负担。在“灵活用工”的创新模式开启后，陆续已经接纳近4000名共享员工加入盒马临时用工队伍。

共享员工的好处在于，疫后归还，无需额外承担裁员的成本和风险。

此外，春节不打烊、疫时全开业的盒马线下门店，也缓冲了运力的不足，没抢到线上配送单的居民，能够到店采购，保障生活基本需求。

不仅如此，盒马还与公交集团对接，武汉18家盒马门店，每家保证一辆公交车配送送菜到社区，一次可以配送几百单;疫情期间，盒马的社区团购方式顺势上位，可以通过集中配送，规模化解决买菜难题，对冲运力不足的挑战等等。

可见，多场景多业态布局，多渠道满足需求，让盒马成为了疫时服务能力高增长、服务体验不打折的典范。

线上线下全渠道布局，还能承接用户在疫情结束后“放飞自我”的需求。

在家做饭一个月，对火锅、烧烤等美食的“思念”弥漫了整个朋友圈，疫情过后，如今彻底停摆的线下餐饮业态，必然会迎来爆发的小阳春。

咨询公司科尔尼估计，一季度，疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。换句话说，疫情结束后，这万亿被压抑的需求，将重新回归包括餐饮在内的线下业态。

但大部分生鲜电商，比如前置仓只能看着疫时被憋疯的用户，在疫后无情流失——因为他们没有线下业态，尤其是餐饮业态等，去承接这种反弹性需求。

而这样的反弹，恰恰是盒马的机会，目前，盒马旗下共有盒马鲜生、盒马菜场、社区购物中心业态“盒马里”等七大业态，未来疫后全面解禁之时，可以层层接住用户“放飞”的多元化需求，老年人去盒马菜场遛弯买菜，全家聚餐饕餮去盒马鲜生，亲子游乐去盒马里等等。

事实上，线上线下全布局的生鲜电商平台，可以在疫情期间，通过发放未来到店的权益，引导会员在疫情之后，进店消费，饕餮玩乐。这就相当于在疫情期间，会逐渐养成买菜习惯，疫情结束后，又扩充线下市场。

由此可见，线上线下一体化，才是满足生鲜需求的最优解。

反例则是永辉买菜。去年9月，永辉买菜App上线，业务覆盖重庆，福州、成都、合肥、深圳、北京、西安等一二线城市，提供配送上门服务，与永辉超市的数字化平台永辉生活APP独立运行，如今正逢生鲜电商势头大火之时，永辉买菜黯然下线，也验证了“线上线下模式割裂”走不通。

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深耕供应链的底气

疫情期间，多出一次门，多一重风险，多浪费一只口罩，一站式购全成为了普遍需求，因此，那些品类丰富、不断供、不涨价的平台，用户体验突出。

多年深耕供应链的商超，表现可圈可点，武汉本地超市依靠丰富品类，客单价比平时提升了3倍;

大润发门店商品采购量同比增长4-5倍;

店仓一体化的盒马，一家店商品种类7000多种，除了生鲜，还是有餐饮、半成品、防护用品等，也可以一站购齐。

疫时，生鲜涨价是常态，但沃尔玛、盒马、华润万家等纷纷承诺，疫时不涨价。

不涨价、不断供、一站式购齐，归根结底，依赖于上述平台构建了强大的供应链，与生鲜产品的原产地，甚至国外的进口基地达成直接合作，通过规模化的批量采购，获得更具竞争力的进价，提前锚定价格和数量。

比如，盒马长期合作的500家直采基地，以及纽澜地、西鲜记等合作供应商，提前锚定价格和数量，保证疫时生鲜价、量的基本稳定。

同时，强大的供应链，还让上下游形成了紧密的价值共同体，抵御风险能力更强。

疫时封路封城之下，大批农产品滞销，但是和盒马对接的农副产品原产地，受损相对较小，预计到2月底，全国将有超过1800多吨滞销农产品在各地上架盒马。

能否建立强大的供应链，将成为生鲜电商面临的常态化考验。

在产品上，人无我有。打造了自有品牌的生鲜电商，可以通过独特的产品，在存量搏杀中胜出，盒马、每日优鲜等都在提高自有品牌比重。其中，盒马旗下“盒马牌”有近1000种商品，自有品牌销售额占比超过10%，成为国内生鲜电商App中占比最高的企业。

在体验上，盒马在平时可以最快30分钟送达，在疫情期间，依然能够通过悬挂链技术等，实现单店一万单的配送，同时可以科学预估运力，实现预约排单，避免用户空等白等。

疫情之下，线下餐饮全面停摆，全民居家隔离避险，生鲜电商就此实现了全民普及，但疫情之后，随着封禁政策解绑，餐饮门店全面开业，生鲜电商必然会在疫后出现回落。

飞上天很美，摔落地很疼——在疫情期间，生鲜电商借势而起，一飞冲天，并不难;难得是，在疫情之后，把疫情的峰值表现，进化为常态化能力，沉淀为持续性业绩。

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