平安好医生“突破底线”：持续亏损下疫情流量为网贷导流？

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本文经授权转载自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)，作者： 刘志刚

在线医疗的火热使得主打互联网医疗的平安好医生备受关注。

近日，在行业一片火热之下，平安好医生再度陷入舆论的漩涡，其疫情期间其推行的“免费领口罩”活动被指虚假宣传，实际到手口罩与宣传型号不同，而物流费及领劵抵减售价环节也备受质疑。

此前，平安好医生董事长、CEO王涛透露，新冠肺炎疫情发生以来，平安好医生平台访问人次达11.1亿，APP新注册用户量增长10倍。

据新浪财经报道，2017年平安好医生总计才有6130万新注册用户，2018年新注册用户为7240万，2019年新注册用户为5000万，总体来看2017——2019平均新增用户数约为4600万。

虽然“疫情流量”可能会让大多数消费者觉得“突破底线”，但却实实在在的为平安好医生带来了用户数量，不过这种“数量繁荣”背后难以隐藏的也许不仅是难以留存和转化的问题，可能也同样难掩多年来平安好医生持续亏损的窘境。

疫情流量难掩持续亏损，贷款导流突破“行业底线”?

据平安好医生公开的财报数据显示，自从2018年赴港上市以来，业绩始终深陷亏损泥沼。据财报数据统计显示，2015-2019年，公司营业收入分别为2.79亿、6.01亿、18.68亿、33.38亿和50.65亿，而年内亏损总额分别为3.24亿、7.58亿、10.02亿、9.13亿、7.46亿，5年累计亏损近40亿。

客观来讲，2019年平安好医生净亏损虽有收窄，但仍然高达7.47亿元。

在营销支出上，2019年平安好医生的销售及营销费用为12.06亿元。获客成本居高不下，是平安好医生走向盈利之路必须跨过的坎。

在业务营收结构上，2019年平安好医生健康商城收入29亿元，同比增长55.68%，目前是公司最主要的收入来源之一。客观上，这难免让人感觉是在“以医疗平台之名，行电商平台之实”，这也似乎印证了，在疫情当下，平安好医生为什么冒险也要获取“疫情流量”。

不过虽然健康商场收入占比最高，但其利润率则呈现下滑态势，在健康商城业务的毛利率上，个人消费者的毛利率在10.8%、企业的毛利率在5%，总体的毛利率8.1%，相比2018年的10.8%反而下降了2.7个百分点。盈利问题似乎成为压在平安好医生身上的一道“符咒”。

实际上，平安好医生一直以来也在积极探索多元化的盈利模式，比如为其他产品导流。

据《每日财报》报道，在平安好医生的APP中竟然有金融借贷的产品推广，这些借贷服务并不全来自中国平安，亦有360借条、百度有钱花、小赢科技的摇钱花等借贷产品。

作为一个医疗问诊平台，在获取疫情流量之后再为借贷平台导流，平安好医生的这波花式操作颇有些持续亏损压力下“不得已而为之”的意味。

对此，有证券机构分析指出，对于纯线上的互联网医疗企业来说，很难获得高客单价和盈利，因为在医疗行业以往的盈利空间还是医药和诊疗上，诊疗费占比很少。核心业务需要跟医院形成协作，导致赛道中多数公司的盈利模式尚在探索阶段。

互联网医疗机构探索多元化盈利模式无可厚非，但在“口罩流量”之后为追求利润向借贷平台导流则似乎突破了医疗行业底线，不免有过度逐利之嫌。

医疗作为具有一定公益属性的稀缺公共资源，其商业化是由限度的，对于互联网医疗平台来说，医药电商是一个不错的盈利点和发展方向，但为追求多元化盈利而为成为“贷款超市”，不免有些本末倒置了。

推广涉嫌违法被罚，营收靠平安集团“输血”?

被指“口罩流量、发国难财”的平安好医生在推广活动上“翻车”也不是第一次了。

据东方财富快讯报道，平安健康互联网股份有限公司上海分公司(平安好医生)曾在2017年2月与北京某广告有限公司签订合同， 约定由该公司在陌陌等14家无线网络媒体发布相关信息以推广“平安好医生App”。

该报道称，2018年1月25日起在陌陌平台和百度平台分别推广发布有“走2000步每天领6元，新人可领186元”，“新用户注册直接送206元”、“立即下载天天领6元”、“下载立得6元”、“平安好医生步步夺金计步器，每天走2000步，我给你发6元红包”等推广内容。

该推广活动中，消费者下载平安好医生App平台后即可参与步步夺金有奖活动，实际领取的奖励金(红包)为可用于在APP平台上购买商品时可用于抵扣的等值健康金，并非等同于现金人民币元，造成消费者误认，也造成部分消费者未能及时领到相关奖励金而进行投诉举报。

去年10月， 上海市嘉定区市场监督管理局收到徐汇区市场监督管理局转来的举报案件线索，反映平安健康互联网股份有限公司上海分公司在推广销售平安好医生APP时有奖销售信息不明确的违法嫌疑，并于2019年11月1日立案调查。

1月22日，健康互联网股份有限公司上海分公司收到了上海市嘉定区市场监督管理局的罚单因推广信息不明确被罚2万元。

对于平安好医生而言，2万元的处罚金或许只是“毛毛雨”，毕竟背靠大树好乘凉，有平安集团作为“靠山”这点罚金还是出的起的。

据此前平安好医生发布的财报信息显示，平安好医生的客户结构上，前五大客户分别为平安寿险、平安产险、平安银行、平安健康险、平安普惠。五大客户贡献收入比，占到平安好医生总营收的 39.7%，平安集团不仅为平安好医生提供线下流量导入，也实实在在支撑起平安好医生的总营收。

有平安集团作为“大树”就意味着顺风顺水了吗?也许不然。

根据此前动脉网调研得出的数据显示，在医疗线上问诊中，疫情之外咨询最多的问题包括慢病复诊、肠胃不适、儿科育儿、怀孕待产、皮肤问题、妇科问题、脱发问题等。

换言之，在线问诊似乎更像是个关于医疗健康的知识付费或者关于心理疏导，而非真正的在线“诊疗”。

互联网的一项职能是解决信息不对称，保险和医疗过去也都因为信息不对称而为人诟病。

作为平安集团保险业务的信息“补缺”，平安好医生或许是合适的，但无论是互联网医疗还是互联网保险，我们明显感觉到公众的不适应不信任情绪比在线下更强烈，线上信息的纷繁复杂已经影响到公众的信任基础，因此，互联网医疗+保险今后的协同效应可能也将逐步减弱。

其次，如何搭建医疗与保险的闭环模式是个难题，无论是互联网医疗还是互联网保险，获客成本是个绕不过去的共同难题。

一个成功的商业生态应该是高频与高频共振，或者高频带低频。但如果是低频和低频的“报团取暖”则会陷入“获客成本陷阱”，导致双方业务的获客成本飙升，盈利问题自然难以解决。由此可见，平安好医生+平安保险的生意看起来很美，但要真正形成商业生态闭环，可能还有很大的坑要填。

结语：

正所谓成也萧何，败也萧何。背靠平安这棵大树是平安好医生经得住持续亏损的关键，同时也平安好医生是作为互联网医疗平台的最大瓶颈。

对于在线医疗行业而言，平安好医生“教科书式”的“翻车营销”也是一种警醒和提示，疫情下的行业热度毕竟是昙花一现的虚假繁荣，如何以创新的商业模式兼顾公益和商业，才是互联网医疗平台的最终出路。

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