2020年，手机市场还有新品牌的机会吗？

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者:钱德虎

2020年的手机竞赛在“黑天鹅”事件中低调开幕——在5G商用的第二年、中国乃至全球的新一轮换机潮即将到来时候，却迎头碰上新冠肺炎疫情。由此，每年2月底举办的MWC，自成立33年来首度取消。

这也说明了一个事实：中国的手机厂商，以及配套的手机产业链，已经成为国际手机市场里举足轻重的关键角色。

MWC没了，但手机产品仍然要发。就在最近的一周之内，三星、小米、华为等公司，都用线上发布会的形式，公布了本该在MWC公布的新机。甚至在本周一(2月24日)，一天四场线上发布会“在线撞车”的盛况，也是难得一见的场面。

不论出身如何、曾经在线上线下取得过怎样辉煌的市场规模，手机品牌们如今全部变成了所谓的“互联网品牌”——在线发布、在线营销、在线销售。

曾经的互联网手机呢?它们在2014年前后，因4G换机潮而起，曾经为厂商的出货量立下汗马功劳，又在2018年左右，因4G末期市场饱和而衰退，成了某些厂商衰败的直接表现。如今的手机市场，在百花齐放后，又前所未有地将绝大多数市场份额集中于某几个头部品牌。

互联网手机、独立子品牌，为什么要背这个锅?简单定性，可能有这几个方面的原因：

第一，关键的产品实力问题。手机品牌建设一个相对偏低的品牌时，往往因为成本因素，无法将产品做到面面俱到。“小马拉大车”是一个误区，定位过低使得硬件的短板无法避免，也难以驱动一个完整且复杂的系统;另一个误区，则是堆料堆到满、最先进的处理器一定要用，但另起炉灶的“互联网系统”根本不堪使用。

第二，子品牌与主品牌的协同能力问题。用增长的思路看，一个高吸引力的子品牌应该瞄准其他品牌的用户，用于获客，而不是与主品牌竞争用户群。这点没做好，整个品牌会被向低端拉。总之就是，既要有吸引力，又要有差异，还不能丢了整个集团的特色。

第三，当前的市场现状表明，集整个公司之力维护一个主要品牌，的确对品牌形象是有好处的。在市场规模的上升期，一个精确、细分的品牌，可以短时间拉拢更多用户，这是一个类似互联网公司先做规模、后做收入的模式;而随着市场总体规模停滞，厂商必然需要追逐更健康的现金流——换句话说，有钱挣，活下去，也有资源投入更高水平的研发。

因此，手机行业迅速从“追求规模”变成了“追求利润”，怎么做?当然是全力把主品牌推向高端了。

但历史也是一个螺旋。

该重启多品牌战略吗?

特定的产业时机，让曾经的子品牌策略失色，但在新的时机面前，多品牌策略似乎又迎来的新的机会。在2019年，以iQOO、Realme与更加独立的红米为代表，正是厂商对市场形式的关键把握。

当技术进步能形成“换机潮“，一定意味着某种全新的体验符合大多数用户需求，并且相对旧体验有革命性的升级。在上一轮换机潮中，是两方面因素的升级：4G相对3G，更快的网速，以及以预装软件商店为主要突破口的系统体验升级。而今天的市场现状是，5G的威力尚未完全发挥，已经备受用户关注。

“换机潮“的广泛性，将带来历史性的独特机遇。多样的用户画像，给了新品牌采取差异化打法的机会，在全民换机潮里”富贵险中求”，收获一个小但精准、稳定的客户群。曾经的“新”手机品牌走出的第一步往往就是这样——如果追溯一下几个如今仍然健在、产品仍然颇受关注的曾经的新品牌，一个准确的定位，能帮助手机品牌在竞争恶化的时候屹立不倒。

如上分析，我们知道今天有机会，这个新品牌的机会在哪?

还是要用产品和数据说话。在昨天的一场发布会中，我们看到这样一款出自全新品牌的手机，iQOO 3，这是iQOO品牌成立一年以来，推出的第3款手机(系列)，它将参与2020年开年旗舰竞争。

iQOO 3

iQOO从零到第七，成功在定位?

vivo于2019年2月推出iQOO品牌，强调“生而强悍”，自立项起就专注于高性能手机这个细分领域，时至今日，iQOO品牌的手机，无一不采用高通骁龙8系列旗舰处理器，并且早在去年年中，就瞄准了5G的巨大市场。

根据市场调研机构GFK统计，从2019年第三季度开始，iQOO在国内已成为销量第七的手机品牌。如果把目光锁定在高性能旗舰手机领域，iQOO的表现将更加突出。

不到一年，从零做到第七，“新生”iQOO应该算交出了一份成绩不错的答卷。

这个成就经得起推敲——其中的关键点在于，iQOO含着金汤勺出生，与vivo共享供应链，在成本与品控方面获得了强力支援;但在市场层面，iQOO不是在vivo的用户群体中割据份额，而是作为一个全新的品牌，与vivo品牌同价位的主力产品系列(X系列)形成了显著差异，获得了额外的增长。

iQOO品牌总裁冯宇飞认为，iQOO品牌的粉丝与vivo X系列是不一样的人群，消费者的心智也有不同，因此可以形成有效的互补。为了强化这种差异，iQOO在品牌、营销与渠道上，都会独立运作。“我们去年聊为什么启动iQOO，是因为vivo当时还存在没有覆盖到的人群，经过一年以后，我认为这一年走下来我们的路径是对的，整个品牌和人群定位是清晰的。”

造好产品，收割用户

在追求最新科技的年轻用户群体中，品牌没有一点独特的技术，很难在高性能手机的市场中立足。围绕“生而强悍”的理念，iQOO品牌得到了vivo一系列新技术的首发：从第一款手机搭载的44W快充，到2020年开年旗舰iQOO 3的全球首发UFS 3.1高速存储。

在消费者的认知中，有时会将iQOO定义为“游戏手机”，iQOO的产品的确有着游戏手机应有的特性：更好的性能释放、更大的电池容量与更快的快充、为了游戏而专门设计的侧面压感按键、为游戏提供独特的震动反馈，以及软件上的优化与专属游戏模式，等等。

iQOO成为王者荣耀顶级联赛KPL赛事专用机，也让iQOO走进更多游戏玩家的视线。

但在iQOO品牌总裁冯宇飞看来，iQOO并不是一台只为游戏需求而生的“游戏手机”，只是因为游戏是体现高性能的最佳载体。实际上iQOO在实际体验的优化上面，也覆盖了除游戏之外更多的细分人群。

iQOO产品规划的第一个成功策略是“高性能”，表现在运算性能、散热性能、大电池、更快的充电等方面，另一个关键策略，则是在5G上，早下手为强。

iQOO的第二款产品，iQOO Pro 5G版，是2019年——“5G元年”——中值得记录的关键产品。这是中国首部定价在4000元以下的5G手机，并且成功解决了量产问题，成了很多极客的5G尝鲜产品。根据知名市场调研机构IDC公布的数据，在iQOO助攻下，vivo在2019年第三季度中国5G手机市场中斩获了54.3%市场份额。

根据京东平台的评论数据，iQOO Pro 5G拥有14万+评论，在2019年全年的5G手机中，仅次于两个月后上市的华为Mate 30系列，这是一场初生牛犊不怕虎的“新老交锋”。

iQOO 3，给2020年开个好头

昨天，iQOO正式发布了预热已久的开年旗舰iQOO 3，不出意外地搭载了骁龙865旗舰处理器，支持双模5G全网通，并提供驭影黑、流光银、拉力橙三种配色，售价3598元起。

在其他配置上，iQOO围绕性能做出了诸多优化，再度强化其“生而强悍”的品牌定位，以满足年轻用户的需求。首发的UFS 3.1闪存，速度高达1700m/s，相比上代UFS 3.0闪存速度提高17%。随着手机对双模5G与Wi-Fi 6的支持，更高的网速，也对手机存储速度提出了更高的要求。

拍照方面，iQOO 3采用了全场景AI四摄方案，主摄仍为可靠的4800万像素摄像头，同时延续了vivo在人像、夜景等方面的算法优势。

从定价来看，iQOO是目前主流市场中定价最“香“的骁龙865核心手机。但将iQOO定义为“高性价比”品牌有失公允。如果说曾经的互联网手机的衰退给厂商们留下了怎样的经验教训，最重要的肯定是：不要妄想价格战可以解决问题。

iQOO的定价策略符合这个判断。iQOO品牌总裁冯宇飞认为，iQOO并不是一个愿意走性价比路线、追求规模的品牌，将主要价位保持在两千元以上，控制好对市场份额的欲望，保持品牌的性能表现是更核心的诉求。

新品牌的目标在于增长，这将是2020年，手机厂商们另立门户的直接诉求。一方面，在国内寻求原有品牌之外的补充，如今，iQOO与NEX一起，成为vivo品牌“三驾马车”之一;另一方面，则是走出国门，走向更大的市场。冯宇飞在采访中透露，今年iQOO 3也会在印度同期发布，将是iQOO全球化的第一步。从印度市场的消费者偏好看，iQOO 3很可能会在印度高端市场中取得突破。

5G会给新手机品牌怎样的机会?iQOO用过去的一年证明，在换机潮中，一个定位精准、品牌策略完备的新品牌，的确有着爆发增长的机会。但机会也只留给有准备的玩家，iQOO已经实现了从零到一的考验，收获了粉丝基础，并且有了愈加清晰的品牌定位。

2020年的手机市场，在iQOO等新品牌的冲击下，可能比前几年要有趣得多了。

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