苏宁开展“超店播计划” 传统零售入局电商直播能有胜算吗？

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文章经授权转自公众号：小谦笔记(ID：xiaoqianshuo)，作者： 小谦

去年，电商直播成为各家电商平台新的增长点，一跃成为各行业的关注重点。网红主播们创造的几秒几千万的销售额，让许多电商平台加码直播业务。现如今，不管是传统零售还是新零售，在电商平台上直播出售产品依然成为行业标配。

近日，因防疫需求"宅经济"疯涨，直播也俨然成为消耗时间的好方式，各大直播平台、短视频平台上，用户在直播间停留的时长有目共睹。因此，各家在这个特殊时期，都在加大对于直播业务的推动——淘宝直播下沉乡村、腾讯微信直播上线、苏宁开展"超店播计划"……

虽然直播业务骨子里流淌着互联网血液，但是并不妨碍传统产业与互联网联姻。只是，当传统零售业与互联网本土居民电商平台同台竞技时，哪家表演会更精彩呢?而当越来越多的传统行业加入之后，直播电商未来又还能走多远?

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"超店播计划"开先河、淘宝"村播"、腾讯上线直播对标淘宝

战役直播还能怎么玩?

2016年，被称为直播+电商元年，这一年，淘宝上线直播业务，那时候，谁也没想过电商直播的力量。经历四年时间，淘宝直播让电商直播从不为人知到各行瞩目，培养了大量诸如薇娅、李佳琦这种不输明星的顶级流量网红。四年时间说短不短说长不长，可以说，电商直播没有像诸如共享经济之类的新风口一样快速爆发。

京东紧跟着淘宝于16年上线直播业务，17年快手、抖音上线直播功能。但其实，直到去年淘宝等平台电商直播在双十一期间全面爆发，双11当天，淘宝直播带货成交GMV达到200亿之后，直播业务才成为电商平台的标配，苏宁、拼多多、腾讯加入直播大军，电商直播才算正式"飞入寻常百姓家"。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，其中四成受访直播用户偶尔会选购明星或网红主播推荐的产品。而根据QuestMobile的数据显示，2019年9月直播网购人群中，主要消费能力为200元至1000元之间，占比52.8%。

发展至今，经历四年的淘汰与沉淀，电商直播的商业模式已经十分清晰且成熟，网红在直播平台或者电商平台直播，实现直播+电商变现。现在的直播已经在逐渐走向专业化路径，分工明确。由网红主播、经纪人、MCN机构、品牌商家、供应链企业、电商平台，最终面对消费者，从而构成完整的产业链。

据新浪报道，2月21日，苏宁易购利用全渠道优势，在互联网行业首创连续12小时直播的"超店播计划"。在这项计划中，明星店员搭配网红主播，开通直播频道，实时线上带货。总共有3280家门店参战直播，开播34000余场。经过12小时不间断直播，苏宁"超店播计划"累计观看人次破1.3亿。

苏宁的这次直播带货活动，通过小程序、APP、直播平台等移动互联网工具，做到了人、货、场的三重互联，可以说是对先前直播销售的强化，处在风口的直播带货，未来肯定也将成为苏宁全场景零售的主要销售形式之一。

除了苏宁，淘宝直播也有新动作，近期淘宝直播的"村播"直接下沉到乡间，扩大直播面，因为疫情发生后，对于这些农户来说，原有线下销售渠道受阻，水果蔬菜滞销。在这样的处境下，不少农户开始尝试以直播带货形式拓展线上渠道。在"村播"项目里，淘宝直播帮助农户边采水果蔬菜边连麦克风，把蔬菜大棚变成直播间。

不得不承认，在下沉市场，淘宝直播一直都不曾懈怠。

与此同时，腾讯也在近期上线了直播业务，也可以理解为微信直播，虽然之前微信里一直有直播，但那都是第三方平台入驻的，并不是腾讯自己的，这次腾讯上线的是自家的直播，网传对标淘宝直播。

从上面三个典型案例可以看出，今年春节期间，突如其来的疫情虽然让线下市场"门庭冷落"，却意外让直播电商这把火烧的更旺了。受疫情影响，在家爱国的人们选择进入直播间。

既然迎来这么一波流量红利期，各家平台自然不肯放过。苏宁"超店播计划"开先河、淘宝直播开展"村播"、腾讯上线直播对标淘宝，不少头部企业纷纷推出一系列举措，直播战"疫"，花样百出。

只是，苏宁的大手笔也让人察觉，传统零售企业直播带货之后，电商直播已经进入下半场。

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电商直播走进下半场

机遇与挑战并存

传统电商流量红利期已过，电商布局直播的目的都是为了获取新的大量的流量入口。目前，电商直播行业看似火爆，但未来想要保持增长，还需要经历不少磨练，及时抓住机遇，迎接挑战。

高流量遭遇天花板 品牌影响力主播粉丝忠诚度皆成焦虑

流量遭遇天花板对于整个互联网领域来讲，都不算什么新鲜事。即便是巨头腾讯，上线自家的直播业务，有着微信作为加持的背景下，也只能选择在直播间发红包，靠着私域流量、社交裂变来购买流量。其他诸如京东、拼多多、淘宝、蘑菇街也是如此，大量的资金用来购买流量，蛋糕却只有那么大。

说到底，电商直播的核心依旧是流量红利+粉丝经济，那些能够沉淀在平台的用户，要么是品牌的忠实粉丝，要么是品牌的忠实粉丝，关键是要有对的受众群，粉丝角色降低信任成本，才会愿意消费。比如，KEEP与李佳琦合作卖瑜伽垫，不少用户就是冲着李家琦和KEEP这两个品牌，信任他们，才能够实现三十几秒售空15000个瑜伽垫的成绩。

但也仅仅是这样的头部品牌才能都做到如此，大部分中腰部品牌和主播，都仅仅只是在生存边缘徘徊。然而，更多的腰部网红，甚至数以十万计的底部直播播主，才是电商直播生态良性发展的基础。几位头部网红生产的内容，并不足以支撑数亿网民的内容需求和购物需求。

并且，在互动效果上，有着几百万粉丝的网红，大部分情况下无法照顾好用户的体验。所以说，对中腰部网红的培养显得尤为重要。

提高直播内容质量 实现高效转化

电商直播并不等于直播，对于很多主播而言，直播就是聊聊天、唱唱歌、跟粉丝互动一下，但是电商直播需要更为专业的主播。然而随着直播门槛的降低，各行各业都开展直播业务，导致直播内容参差不齐。

对于电商直播而言，一般的网红主播并不能够胜任，不少网红主播在推荐产品时并不专业，直播效果大打折扣，购买转化率低。可能一场直播下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况估计也并不罕见，流量难以变现一直都是电商直播的切肤之痛。

其实，在购物体验、互动氛围等方面，电商直播可以说是仅次于线下购买的场景。直播的实时性、互动性很大程度上增强了用户体验，降低了用户在购物过程中的不确定性，也增强了用户的消费冲动，一种需要"抢"的商品自然符合"物以稀为贵"的消费理念

因此，在直播内容方面，需要专业的网红主播做专业的产品介绍，优质的内容才能够整体改善和提升电商平台的用户时长、粉丝数、转化率等数据指标。无论是网红主播还是平台都应该注意利用口碑和社交关系，形成用户沉淀，才能够长期发展下去。

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寻找技术赋能提升购物体验

做不一样的电商直播

不同于一般的直播，电商直播对于画面的要求很高，毕竟模糊的画质难以让消费者产生信任，也正是因为电商直播兼具电视直播的直观和画面感，也有直播间私域内的互动氛围。用户基于直播视频内容产生购买，才能够实现较高的转化率。大数据支持下，依靠算法推荐的主播，也往往能够打动精准粉丝的脉搏。

除了大数据算法推荐、精准营销以外，电商直播玩家还可以通过布局5G、VR、AI等技术获取差异化优势并寻求平台留存用户、提高收益的突破点。电商大佬纷纷下注电商直播领域，然而一窝蜂的下来，却只让用户眼花缭乱，长期来看，电商直播推荐内容和商品的随机性，并不能给予用户很好的消费体验。

如果能够在购买流量之余，好好研究技术，好好"焦虑"用户的消费体验，或许能做出不一样的电商直播，在众多玩家当中脱颖而出。反而观之，如果用户表示一场几小时的直播，结果一个想买的东西也没有，主播们推荐的都是不不相关的商品内容，就会让用户失去耐心，毕竟没有人愿意守在直播间等着自己心仪的商品出现。。

现如今，电商直播门槛越来越低，也出现不少问题，无序竞争也产生了不少行业乱象，比如数据造假、价格欺诈、平台刷单、涉黄等现象也不时出现在有关报道中，如果不加以整改，可能局面未必善了。

直播电商肯定还会是市场发展的大方向，成为发展常态。随着疫情延续，直播卖房、直播卖车等很多意想不到的"云工作"形式纷纷出现，小小直播间，大大能量。未来，会有越来越多的线下零售企业加入电商直播大军，此次疫情只是一个小小的拐点。

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