疫情焦虑下的“乱投医”？红星美凯龙发力直播

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文经授权转自公众号： 向善财经(IPOxscj)，作者：至庸

2020年，一场疫情扰乱了很多企业的发展节奏，尤其是很多重度依赖线下的产业，它们面临非常严峻的考验，家居卖场就是如此。困难时期，寻求办法去自救已经成为当务之急。

红星美凯龙家居集团官微透露，近日推出超级主播训练营，助力商场及导购快速解锁直播营销技能，掌握直播营销新模式。这也引起不少人的关注，也有一些企业跟风学习。从出发点来看这本身是积极地，只不过直播营销真的适合家居卖场吗?

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家居卖场触网直播

意料之外也是情理之中

谈到这次红星美凯龙发力直播本身其实是两方面因素决定的。

一方面，疫情本身就是个偶然因素，疫情期间各大企业发生的变化我们可以认为有很大的偶然成分。

例如不少传统行业开始数字化转型，开始接受一些远程办公产品。一些线下行业开始主动学习短视频营销、直播带货等新兴商业形态等

对于家居卖场而言，本身重度依赖线下，疫情防控期间对其经营所带来的影响由此可见一斑。如今疫情面前只能采取线上活动，直播营销就成了当下的最优解。从这个维度来看，也体现了红星美凯龙不甘现状，寻求突破的心理。

而在另一方面，红星美凯龙家居集团董事长车建新很早就曾提出，要实现从平台商向家具行业综合服务商的转变。在2016年，就提出“1001战略”，目标是建立1000座家居MALL，打造一个互联网平台。

想办法转型线上，这似乎一直都是红星美凯龙在努力的地方。只不过由于行业的特殊性原因驱使，其触网方面的存在感一直不是特别高。因此，此次疫情或许只是加速了其直播营销业务的发展进程。

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行业天性所使

直播营销难成大器?

创新勇气可嘉，但直播营销到底适不适合家居卖场市场呢?这或许还需要更进一步的斟酌一番，不能看到最近直播带货火了，就一味着跟风学习。有些时候学习别人经验不一定是成功，也有可能是水土不服。

就目前而言，从多个维度来看，红星美凯龙发力直播业务难度有些大了点。

首先，什么样的产品适合带货营销?网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的产品。例如快消品、日用品、化妆品等。从用户心里的角度来看，是容易产生冲动消费可能的。

但家居行业不同，这类产品通常消费低频，往往体积大，单价高，决策也更加理性，不是靠网红经济就能行得通的。

此外，受品类限制，也不是什么产品都适合放在直播间放出来。沙发、床垫等家居我们能通过直播看，但许多非标准化的，比如个性化设计等内容很难有所体现，但是很多喜欢直播的年轻人可能更喜欢这个。

其次，直播入口选择也会是个问题。自建渠道的话，成本偏高，而且缺乏流量。如果依靠第三方直播平台，很难发现与家居产业调性相符的直播平台，而且也很难发掘出精准流量。

再次，专业的直播营销人才难以培养。红星美凯龙推出自己的超级主播训练营，这给人的感觉就有点像那些电商平台孵化带货网红，打造出一种“网红+孵化器+家居供应链”的模式。

但直播网红的打造很难真正标准化的，而且成功率非常低。就比如网红电商如涵，造过来造过去还是只有个张大奕撑台面，一个人占一半多的收入。

红星美凯龙想通过活动遴选出最具流量的明星主播为品牌商家带货，而家居产业相关的人才着实难以选出。它不仅需要流利的口才、秀丽的外表，还需要有家居行业的专业知识，真的需要说服观众。

最后，也是这么多年一直妨碍包括红星美凯龙在内的许多线下卖场触网难原因，那就是用户习惯。

家居产品单价高，一些产品体积较大，需要体验品质、搭配风格，直播看的并不准确，有色差，消费者还是更倾向于线下实体店体验后购买。

不得不说，线上直播对于家居卖场行业而言，其实还有很多难点需要克服，否则只是白白浪费营销和建设成本。对于各个玩家而言，最好还是三思而后行。

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负债增长，净利润减少

焦虑驱使下的“乱投医”?

由于疫情影响，家居卖场领域正在度过一个最长的冬天。

而作为行业龙头的红星美凯龙，也是一再推迟复工时间，同时还宣布对符合条件的自营商场相关商户免除2020年任意一个月商场中的租金和管理费，减免租金及管理费的行动涉及了全国82家自营商城。

而这件事也让红星美凯龙饱受好评，在关键时刻挺身而出，承担相应的社会责任，帮助商家度过冬天。

但不得不说，这对于红星美凯龙自身的伤害其实也是蛮大的。红星美凯龙官方表示，减免的租金及管理费预计对2020年企业归母净利润的影响为4亿元人民币左右，约占2018年经审计的企业归母净利润10%左右。

据格隆汇报道称，从节前开始，红星美凯龙股价跟随大盘进行调整。1月20日-2月5日，公司A股及H股下跌幅度都接近15%。

那么红星美凯龙此次股价下跌是减免租金影响净利润所导致的吗?影响可能有，但并不大。因为疫情是不可抗力。企业的投资价值市场价值是由长远价值决定的。如今出现下跌，这或许也反映出投资者对家居或者红星美凯龙发展前景的不看好。

据公开资料显示，截至2019年上半年，红星美凯龙控股总负债1662.87亿元，较2018年末的1479.7亿，增长12.38%。另一方面，据红星美凯龙2019年中报显示，其净利为28.6亿元同比减少10.96。负债增长的同时，净利润却同比减少。

2019年6月4日，红星美凯龙发布了2019年公开发行公司债券募集说明书摘要，其中说明，红星美凯龙拟发行不超过人民币40亿元的公司债券，用于偿还有息负债。在第一期的18亿元的债券发行中，90%用于偿还有息负债，2亿元用于补充流动资金。红星美凯龙的资金实力可能会因此引起不少人的怀疑。

值得一提的是，疫情期间，作为红星美凯龙对手的居然之家捐赠现金1000万元，并通过海外渠道组织了价值1000万元的物资。为此，有网友提出红星美凯龙的免租是针对自己的商户，并非公益。这也引发人们的一些猜测，例如红星美凯龙资金方面方面可能存在压力之类的。

目前来看，红星美凯龙仍然是国内家居卖场的龙头，但这一龙头近段时间的表现似乎并不怎么好，这或许才是其股价下跌的原因，疫情只不过是个导火索。

对于红星美凯龙而言，打通线上线下的互联之路，或许是其突破行业瓶颈的关键，也是“掌门人”车建新为什么这么重视互联网的原因，如今发力直播在外界看来可能也是为了这个目的。

只不过抛却前面我们提到的一系列问题先不管，直播营销的“远水”也解不了现在的“近渴”。直播营销的模式探索用户教育都需要时间，资本市场也不会轻易被直播的故事所打动。

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