“被冲锋”的在线医疗，未来该如何定位？
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本文经授权转载自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)，作者： 刘志刚
突然来袭的疫情，把一直不温不火的在线医疗推到了大众面前，平安好医生、春雨医生、丁香园、微医等多家在线医疗服务平台也顺势走到大众面前，不少媒体评论认为认为在线医疗的拐点已经到了。事实真是如此?或许我们都需要冷静一下。
低频的工具化现实,被繁荣忘乎的产业本质?
疫情能否盘活在线医疗?目前来看业内似乎存在两种不同的态度。
一边是平安好医生。抛却此前口罩风波带来的一些舆论影响，平安好医生此次疫情整体表现其实还是不错的。据报道，平安好医生先后与56个省市地方政府机构展开合作帮助防控，平台用户服务量激增，股价也出现大涨，平安好医生董事长兼CEO王涛心情似乎也不错。
“对未来我们无比激动和兴奋”、“中国互联网医疗的瓶颈正逐渐打开”、“这对整个行业是根本性，长期的利好。”
字里行间，似乎也流露出其对疫情过后在线医疗发展态势的看好。
而另一边，好大夫创始人王航的发言相对来说要谨慎一些，他表示：“疫情会不会是互联网医疗的转折点，很难说。”
卓健科技创始人尉建锋也表达了类似的看法，他表示，从行业的角度看，互联网医疗其实还没有到爆发时间。
春雨医生CEO王羽潇也认为，对于互联网医疗来说，现阶段各家都还处于市场发展的早期阶段，在线问诊也部分起到了“流量入口”作用。
有人认为疫情对行业影响很大，也有人表达出很保守的态度，甚至只当它是行业发展进程中的一个“过客”。
不过从多个维度来看，疫情影响虽不至于“过客化”，但也不宜被过于高估，而这主要归结于以下几个方面：
靠疫情催熟，而非自然养成
阿里健康透露，在新冠病毒义诊上线前三天，90%以上的访问量来源于湖北省。平安好医生的数据也显示，线上问诊最关心的就是如何辨别和预防新型冠状病毒。
可见，目前绝大多数用户登录使用跟新冠状肺炎有关。
那么疫情过后还能保持多少呢?任何一个产品，本质就是流量的生意。流量获取是否可持续?眼下的用户是一次性生意还是可以会持续留存的的?疫情过后留存规模多大?如何维系客户?这些都是不确定的，我们不能把个体在外力作用下的权宜之计当成固有规律。任何用户习惯的培养是慢热的，而不是强扭的。
可以想象，当新型冠状病毒的疫情结束后，人们会再度变得忙碌起来，疫情的恐惧心理没有了。现在被下载了的在线医疗服务APP，不久之后会随着口罩一起被用户抛弃。
功能性有限，工具产品难题未解
根据动脉网调研得出的数据显示，关于疫情问的最多的十个问题包括哪些症状意味着感染、怎样预防、传播方式有哪些、发烧要去医院吗等等;而疫情之外咨询最多的问题包括慢病复诊、肠胃不适、儿科育儿、怀孕待产、皮肤问题、妇科问题、脱发问题等。
如此看来，在线问诊似乎更像是个关于医疗健康的知识付费或者关于心理疏导。在线问诊这种以垂直内容为工具吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品，它们也具备一般工具类产品用户目的性强、用完即走这两大特点，而且使用频率极低。
在此次疫情，在线医疗对于疫情防控、缓解焦虑所带来的价值是显而易见的。但也有不少行业内人士感觉不甚满意，他们认为由于先天准备不足和运行机制的不成熟，在线医疗在医药服务上所起的作用非常有限，似乎就像一个临时被很多人使用的工具。
就像那句流传甚广的话：用户眼中你是谁才重要，自己“以为”的没用。
准备“摘果子”的“野蛮人”云云
一场疫情，让包括BAT在内的互联网巨头都来了。
腾讯去年关闭了旗下知名在线问诊平台腾爱医生，但这次疫情发生很快便上线在线问诊功能。
阿里还有京东一直在做医药电商，可这次疫情发生后它们也开展线上义诊。虽说更多的是平台形式，但其确实充当用户问诊咨询入口的角色。
这些平台具备入口优势，距离用户更近，疫情发生让我们看到它们似乎具备随时跟进入局的实力。
百度则是一直都有布局在线医疗，不算“野蛮人”。百度问医生这次也聚合了全网最全医生资源，目前其线上咨询量以及页面访问量都是最多的。很多平台这段时间也需要依赖百度，一方面快速获客需要依赖搜索这一知识获取入口，另一方面，需要借助其快速识别需求和匹配医生的算法和算力。由此看来，百度也最有望收割在线医疗市场。
说句略显泄气的话，不少垂直类平台折腾了这么多年，与这些“野蛮人”临时搭台表现的差不多。看似很多时候是双方配合完成的，但服务是垂直类平台提供的，可口碑和流量却落在了流量平台身上。
行业盈利任重道远
盈利的灵魂拷问，是所有商业体都需要回答的问题，也是在线医疗平台需要证明自己的地方。
以行业头部玩家平安好医生为例，根据《每日财报》统计，2015-2019年年内亏损总额分别为3.24亿、7.58亿、10.02亿、9.13亿、7.46亿，5年累计亏损近40亿。根据平安好医生其2019年财报显示，其五大客户分别是平安寿险、平安产险、平安银行、平安健康险、平安普惠，这五大客户在2019年的贡献的收入就占平安好医生总收入的39.7%。
背靠大树尚且如此，如果没有平安集团支撑会是什么样?或许，整体盈利能力需要更进一步的证明。
有人说，疫情期间不用烧钱就获得大量用户，未来亏损会减少。然而，我们先不论疫情过后还能留存多少，事实上获客也只是成本的一个维度。去年平安好医生半年报发出时就有分析人士指出，2019年上半年的管理费用较2018年上半年增加44.7%。主要原因就是人力费用以及IT相关支出的增加。此外，对于在线医疗平台而言，花钱的地方可不只营销和获客，医生资源一直都是行业的一个大头。
可见，认为疫情对在线医疗影响非常大的观点，多少有些感性大于理性。疫情期间的市场教育，只是万里长征第一步。对于行业玩家而言，还是应当认清现实，回归产业本质。
商业与公益的悖论,别急着做保险公司的“管道”
有这样一个说法，与在线医疗最贴合的业务就是保险。问诊、治疗等医疗服务产生医疗费，然后由保险买单，二者似乎是天作之合，美国明星企业Oscar Health就是医疗与保险结合式的“教科书”。
而国内方面，平安好医生走了保险+健康管理的模式，另一边的众安保险选择布局自己的大健康板块，也是想让保险与医疗之间形成闭环。
然而，在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，平安好医生的模式似乎并不具备普适性。一方面，不是谁都能像平安好医生拥有母公司近水楼台的资源。另一方面，保险的商业性与医疗服务的公益性差别明显，在目前环境下医疗与保险的闭环模式难以建立。
关于前者，按照马明哲的规划,平安好医生是连接用户、保险公司、医保、医院、诊所、检验检测机构、新型智能设备、以及各类健康服务提供商的重要入口。
因此平安的医疗业务怎么都避免不了与保险结合，平安集团自己也愿意花很多钱养好医生这个“孩子”。
但保险属于金融行业，金融业经营是受监管较强的领域，而且其人力成本也比较高。对于其它在线医疗咨询平台来说，如果贸然跟风平安好医生发力保险业务，相当于选择了一条极难走通的路;如果是为第三方保险公司导流，那自己只能算是一个管道，利润空间有多大呢?现在很难说，但参考其它“管道化”的平台似乎并不乐观。
后者方面，对于偏公益性质的线上医疗健康机构而言，在发展初期其实不宜过早追求商业化。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，健康本是刚需，但在线问诊的轻问诊+轻诊断目前仍稍显鸡肋。这时候，平台的商业化行为可能会影响到用户体验，导致用户流失。尤其是保险，国人保险意识强了，但保险防范意识也很强。对于这类平台的内容输出，可能会引起一些用户对其客观性产生怀疑。
此外，如何搭建起医疗与保险的闭环模式是个难题，目前来看似乎缺乏滋养这一闭环形态的土壤。
互联网的一项职能是解决信息不对称，保险和医疗过去也都因为信息不对称而为人诟病。然而，无论是互联网医疗还是互联网保险，我们明显感觉到公众的不适应不信任情绪比在线下更强烈，信息不对称反而加剧了，两种模式都有待进一步证明自己。一个成功的商业生态应该是高频与高频共振，或者高频带低频。但如果是低频和低频的“报团取暖”，等于同时养了两个“吞金兽”，从发展的角度来看这并不理智。
可见，平安好医生的这条路其实不适合其它玩家，而且“医疗+保险”本身也有不少“难念的经”，也不一定真的适合行业，最起码目前还无法看出二者高效结合的形态出现。
那么在线医疗的游戏规则究竟该如何制定?真正的长跑型选手该如何去做呢?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，可以从以下三方面入手;
1.敬畏行业，“缓称王”：围绕医疗服务产业链深耕
搭个问诊平台，圈一批用户，然后想着赶紧让流量变现?这似乎有些心急了点。
互联网医疗的未来价值是有的，但现在还没有到爆发的时候。在疫情期间，互联网医疗系统不再是一种简单的补充，而成为一种必要。可一旦疫情过去，那它大概率又会回到补充的角色定位上，如何改变这一状况?那就是做重。
西方经济学效用理论告诉我们：如果某一单位的某种商品的边际效用越大，则消费者为购买这一单位的该种商品所愿意支付的最高价格越高，用户对产品效用认同高低决定是否愿意付费或者愿意付出多少费用。
做重，不是说非要自建医生团队，也不是说要到处开线下店。而是需要想办法向上下游拓展，将咨询问诊、预约检查、线下问诊、线上复诊、取药送药等环节融入到一起。不仅需要做在线问诊，还需要做医疗内容服务、挂号服务，甚至医药电商。
靠咨询收费杯水车薪，在线问诊企业很难获得高客单价和盈利;靠卖保险任重道远。理由前面我们说了。医疗本身就是一片金矿，切入医疗行业利润最大的医药和诊疗，这才是产业闭环搭建的正确姿态。
2.摒弃取代意愿，主动拥抱公立医院
这场疫情发生，在线问诊平台认识到自己的价值和局限，公办医院也认识到了线上医院建设的重要性，而在此之前，二者似乎很难谈到一块。
2015年11月，春雨医生创始人张锐与原北大人民医院王杉院长那场“一场互相打断18次的对话”，张锐代表了风口上的互联网医疗创业者，王杉代表了处于垄断地位的传统医疗。两人各自代表不同的阵营，说一些不在一个频道的话。
2017年，宁夏银川市政府启动“银川市互联网医疗产业项目签约仪式”，包括好大夫在线、微医、丁香园、七乐康、春雨医生等15家互联网医院作为第二批互联网医疗企业，正式进入银川。但其它地区医院对待互联网医院的态度似乎仍不怎么热情。
如今，疫情期间，对于在线问诊平台而言，无法为重症患者提供太大相应帮助，服务很难由“轻”转为“重”，颠覆传统医院是不可能的。而传统医院也不再忽视互联网的价值，在抗击疫情期间，有关部门对互联网医院的审批建设速度也非常快。可以想象在接下来一段时间，传统医院刮起触网风，2B将会是在线问诊企业发展的重头戏。
在抗击疫情期间，在线问诊平台可以设法与更多公办医院合作。疫情过后，用户能留下多少不好定，但这些合作过的医院却大概率可以发展成深层次的互联网医院建设合作伙伴，夯实自己的服务生态网络。
3.由软至硬：把智能硬件纳入医疗生态闭环
在线问诊发展过程中面临最大问题是什么?绝大多数人都会认为是不精准。
无论是中医的望闻问切，还是西医的医疗器械，都注重看的过程。很多时候线上问诊的信息不对称也体现在患者不一定能准确描述自己的情况，而医生没有看到患者本人，存在高估或者低估病情的可能。
那行业该如何突破先天性制约呢?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，智能硬件可能是产业的必答题。
被誉为“互联网预言家”的美国杂志《连线》编辑凯文·凯利曾提出【量化自我】(Quantified Self)这一说法，意思是说人们如何去跟踪自己的情况。包括技术、设备、传感器、软件等等集合在一起来追踪我们自己的生活状况，人们也可以开发自己的一些设备来达到这些目的。
如今看来，【量化自我】在逐渐成为现实。传统健康数据的洞察力来自于通过系统收集和分析数据来验证假设的研究，但随着智能化时代的到来，我们也有了更多的办法去监测个人的健康和幸福。我们可以在智能手机、手环、手表和应用程序上跟踪我们的活动、饮食、锻炼、情绪和睡眠习惯，测试自己的心率。
目前已经出现一些家用的智能医疗设备，许多科技公司也都在做这块。相对于保险，这些为医疗健康直接提供服务的产业与在线医疗其实更搭一些。
对于在线医疗行业而言，要正确看待疫情对行业的影响，不要做些想当然的事。抓住真正的红利，趁早做好自己，因为行业真正的拐点或许会在不经意间到来。
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