线下娱乐，进退两难

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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 : 刘丹

复工第一周，沉浸式娱乐公司“万娱引力”团队在线上连开了3天提案会，拟定了一套线上产品开发的紧急方案，创始人周箫称之为“弯道超车计划”。

在这一计划下，团队将以最快速度把公司此前在线下的内容和经验积累转移到线上。提案会后，周箫确定了三个方向：围绕旗下“触电”IP的互动剧开发、衍生品售卖，以及视频内容制作。周箫希望加速线上产品的孵化时间，以此延长企业生命周期，在疫情结束之时，实现线上线下IP的“沉浸式一体化”。

“万娱引力”的主要业务都在线下。受疫情影响，公司位于北京三里屯的沉浸式体验场馆“触电总局：一千零一界”至今仍未确定营业时间，B端与景区合作的文旅项目也暂时延期开工。

眼下所有线下娱乐业态面对相同的问题：失去主要收入来源，同时还承受着房租、人力等方面的支出压力。

《中欧商业评论》发布的调查报告显示，受疫情影响，29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%，58.05%的企业下降20%以上;从现金流来看，85.01%的企业维持不了3个月生存。线上成为短期内的紧急求生通道，是潜在的收入来源，也存在突围的机会：同样陷入停业困境的健身行业就通过在线直播找到了新的用户和消费场景。

大家能够想到的线上切入点大致相同，例如付费课程、衍生品售卖，以及在线直播等。但这更像是公司在短期内保持团队战斗力和用户粘性的“团建”项目。对于线下消费业态来说，线上的人群、场景，所能释放的商业价值，以及疫情影响下这些应急方案的执行节奏，目前都存在太多不确定性。

01 | 迁移

1月31日，魔术演出公司奇幻森林管理团队连夜研究起钉钉的各种线上办公功能，赶在2月3日开工之前拟出了10页的在线办公守则，把线上办公流程可能涉及到的各个环节都作出规定。这套办公守则一出，包括创始人梁明在内的管理层都挺满意。

很快，公司针对员工发出的线上办公体验调查问卷就打破了梁明的“自嗨”。部分员工们给出了截然相反的评价，大家都觉得线上效率没有想象的高。实际操作起来，家中没有办公环境、家人孩子的打扰，以及更加琐碎的工作流程，都在增加员工的工作难度。

这算是疫情期间线下娱乐企业面对的诸多挑战中相对可控的问题。线下业务停摆后，摆在梁明和团队面前的任务有两个：控制现金流，加快线上产品的研发节奏。

在控制现金流方面，线下娱乐消费公司处在相对被动的状态。受疫情影响，奇幻森林的线下剧场演出以及大型魔术巡演要么被暂停延后，要么被延迟付款。除了加快公司内部的资金审批和复盘节奏外，他们能够尝试的无外乎争取政府补贴、房租减免，以及社保延期等方法，并在必要时减薪或者裁员，最终效果取决于外部。

线上业务成为拓展收入来源的重要通道。梁明表示，公司将尝试基于已有的魔术演出经验，开发魔术教学直播和付费课程，以此尝试做业务的拓展。对于奇幻森林而言，来到线上的同时，他们也需要重新去理解自己的目标受众，掌握新的用户运营方法，“难点其实在于你怎么把握线上人群的调性，我们在线下主要是亲子家庭，现在可能要更关注年轻人的想法。”

这要求公司具备一定的线上基因和内容积累。线上线下融合是十二栋打造IP的基本思路，但目前线上的主要功能在于用户和品牌运营，如何释放线上的商业潜能成为十二栋需要提前思考的问题。

十二栋文化用5年左右的时间从微信表情包内容生产走到线下，在近两年来围绕新零售品牌“夹机占”开设了开设了多家门店。十二栋原本就打算在今年中旬推出虚拟夹机占等线上产品，基本框架已经成型。疫情发生后，创始人乱乱希望能这些产品能在3月或者4月提前上线，同时通过直播和私域流量在线上售卖新品。

线上提速需要产业链各个环节同步配合。目前，十二栋的线上衍生品销售和直播带货计划面临着一到两周的延迟，“并不是我们前面准备的工作不足，而是因为整个的仓储和物系统都没有恢复，我就算把货卖了也走不了货。我们的计划要配合整个物流系统恢复慢慢推进。”

整体而言，十二栋文化在2020年的主要发力点仍在线下。今年年初，十二栋新开出了5家面积在400平米以上的大型门店。位于武汉楚河汉街的门店正是其中规模最大的一家，更被十二栋视为“全新的标杆”。整个门店共有三层，总面积达到900平方米，前期投入上千万，在娃娃机之外，新增了餐饮、演出、活动等业态。

从布局线下门店之初，十二栋就把楚河汉街当作要决心攻克的重点商圈。“全国拔尖的商业街区不多，三里屯算是一个，楚河汉街也算是一个。”为了即将到来的春节档和2月14日情人节当天的正式开业，包括乱乱在内，十二栋有50多人在一月初来到武汉。2020年1月1日，这家店开放了一层和二层进行试营业，“收入很可观，不输于三里屯店。”

身在武汉，疫情信息不明朗带来的风险更为直观。同大部分人对疫情的反应一样，尽管乱乱在12月就已经听说了关于华南海鲜市场的消息，但当时并没有太过警惕。1月19日，在正式向全国发起抗疫动员的前一天，夹机占已经开始进行消毒、体温检测等防控工作，还被楚河汉街作为标杆进行宣传。

官方在1月20日确定“人传人”后，乱乱开始意识到疫情的严重性。当时团队已经陆续离开武汉。现在想起来，乱乱还是觉得后怕，“如果在不知情的情况下感染一例，那影响太大了。幸好到2月确认了所有人都过了观察期，才放下心来。”

仅凭个人经验很难对疫情作出迅速和准确的反应。艺术平台“會HUI”的创始人陶伟光曾与“非典”离得很近。那时候她还在做地产项目，乘坐北京飞往上海航班，然后被隔离了7天。被隔离的经历，以及当时“有饭没人吃、有衣没人穿”的境况给她造成了很大的心理冲击。之后17年，陶伟光坚持吃素。

都没想到相似的事情还会再一次发生，直到2月3日员工无法正常复工，陶伟光才意识到，事情有点麻烦了。“會HUI”的主要收入来自线下展览和衍生品商店，2019年筹办了6场大型展会，加上全国9家门店的零售业务，累计营收近3000万。现在“會HUI”在北京官舍、王府井等购物中心的门店已经停业20多天，陶伟光估计今年4月份之前线下也很难举办展览。

“一直在投入，一直没有收入。”尽管已经收到了减免两个月房租的通知，但公司每个月的物业费还有员工工资等加起来也要30多万的支出。这样的状况下，公司账上的资金最多能支撑3个月，“现在看来，线下公司必须要考虑线上。”

“會HUI”今年已经计划推出虚拟偶像展览、MR舞台剧，以及线上小型展览等新业务。问题在于，短时间内线上难以产出成熟的产品。“會HUI”原计划在今年3月到5月开始第一轮虚拟偶像巡演，但是因为疫情，负责后台程序开发的外包技术公司也推迟了复工时间。

于是，陶伟光想要在更大程度上激活线上渠道，还要继续调整产品结构，“原来我们在小程序上售卖的不是大众消费品，客单价是1500元，现在要往400、300元去降。”

02 | 等待

问题是相似的，不同公司又各有各的难点。

创业初期的线下娱乐公司很难分出精力探索新业务。艺术厂牌“正经做梦”创立不足两年，团队一共有9个人，主要收入来自C端线下艺术展的门票以及B端与商业综合体的合作，去年10月在北京工人体育场附近落地了第一家永久艺术空间“正经中心做梦”。

目前，“正经做梦”二月和三月的展览计划基本无法实现，房租让团队举步维艰。创始人Tim现阶段的做法就是“宁愿什么都不做”。他告诉《三声》(微信公众号ID：tosansheng)，“如果现在开始做一些线上内容，我们的定位就会发生很大的变化，而且我们在这个领域没有任何优势。那还不如在这个时间段开发新内容，希望可以憋大招吧。”

线下娱乐业态特别强调“体验感”，为消费者提供面对面的互动，并非所有产品都能SKU化。同时，疫情毕竟不是常态，线上对于公司整体发展的意义、是否需要针对这一特殊时间段进行线上布局都不能一概而论。

街舞厂牌“Caster”的创始人石头就认为，街舞强调社交属性以及个人的情绪表达，无法像健身一样做成标准化的在线课程。尽管如此，“Caster”也在2月1日推出了线上付费直播课程，每节课收费9元，每天在线用户有1000人左右。

比起每个月超过200万元的固定支出，通过付费课程获取的收入起不到太大的缓解作用，主要是为了维系会员，“万一会员要求退费，那对我们来说就不是一般的损失和打击了。我们要让大家看到品牌的动静，你至少得在人前活着吧?”石头对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)表示。

2003年，石头和四五个人一起组了个街舞团队，平时靠表演和教课赚钱。非典发生后的三个多月里，演出停摆，几个人失去收入来源，住着毛坯房，实在没钱的时候只能去网吧打游戏卖装备赚差价。这段经历让石头清楚地认识到，对于街舞这个行业而言，疫情的打击不可能在十天半个月内结束。

石头的目标是“无论如何把6月份熬过去”。商业层面短期内能做的事情不多，石头更愿意从文化的角度去考虑公司在现阶段应有的动作，“我们要坚持发声，这种发声不是说去喊口号，而是说在现在的形势下，我用另一种方式去输出我喜欢的东西，去分享给你玩。对我来说，这是最重要的。”

延迟和等待成为常态。梁明判断，对于线下演出行业而言，疫情的影响至少会持续到6月。剧场演出的恢复节奏受到各地政策的影响，需要很长的时间去等待进度的同步。首先要等待政策放开线下演出，这之后办演出还要经过审批，“两项加起来可能要等三个月起步”。

梁明认为，如果复工后政策能够尽快打通，那么小剧场的演出就能很快恢复，但对于体量在1000人到5000人的大型演出，可能要等疫情被完全消除后才有机会回归。线下演出的场馆和档期有限，错过后就很难找到新的机会，“排期很难往后推，后面还有别的演出，所以演出总量一定会缩小。”

作为演出场地方，DDC黄昏黎明俱乐部的创始人张锦灿唯一的行动同样也是“没有行动”。张锦灿和团队目前还没有复工，“线上办公大家也就是在群聊，没事干。”

一些音乐厂牌和演出场地方想尝试通过直播和往期现场录播等形式在线上举办“云音乐节”。张锦灿觉得，这些尝试更侧重于保持用户黏度，还是没有办法解决收入问题。“线下就是线下，线下是线上任何方式都替代不了的。”

无论是否要在近期把布局线上作为应急方案，从长期来看，尤其是经受过疫情的刺激后，大部分线下娱乐消费公司都会重新评估线下的价值。

石头表示，疫情过去后，Caster会在稳固街舞教育的基础上进一步去发展服装、赛事以及艺人经纪等板块，“整个公司线下发展的部分不会那么集中”。张锦灿也有类似的想法，未来会通过更多线上手段去进行管理和营销，“疫情让退潮后裸泳的大家都自我审查一遍，我们的大方向不会变，但要在结构或者细节上打补丁。”

乱乱最担心的是大环境变化对文创行业的整体发展造成打击。在乱乱看来，十二栋赶上了文创行业的窗口期，能做到今天这一步“60%靠大环境，40%靠自身”。“从2013年到2019年，文创行业用6年时间才培养出一些成果，这次如果被打击得狠了，有可能出现断代，再想复苏就不一定会有天时地利人和的机会。”

这尤其表现为中腰部文创公司在接下来面对的艰难处境。线上内容变现的前景不明朗，衍生品零售生意也很难突破，CP公司可能在2020年上半年面临“上不靠下不靠”的困境。包括上游的工厂，此前以外贸为主，现在不止外贸订单缩水，疫情之后内销也不好做。

陶伟光同样感受到，相比于“非典”爆发的2003年，现在大环境的不确定性似乎变得更多。“原来推动世界的能量是物质能量，现在完全是意识能量在推动世界发展，整个经济结构处在转型期。本身市场就不好，再加上疫情，我觉得是双重打击。”

压力向下传导，风险落到每个人的头上。此前，“會HUI”在线下为上千位年轻艺术家提供了与市场连接的渠道。除了借助平台力量销售作品，这些年轻人几乎没有稳定的变现方法。

“如果接下来我们不能恢复销售能力，那么他们的收入源头就断了。他们要不要改行，是不是还能够维持创作，这些都是非常不确定的事情。”陶伟光说。

唯一确定的是，疫情终将结束。但是问题在于，“没有人知道疫情什么时候结束。”

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