爱奇艺“套路用户”背后，是其走不出的亏损迷局

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文章经授权转自公众号： 于见(ID：mpyujian)，作者：于见

“足不出户”可以说是2020年春节的真实写照，由于疫情的严重性，国家明令禁止大众外出聚会，也让人们放弃了户外娱乐的可能，于是在家百无聊赖的人们开始成为线上娱乐平台争夺的对象。

在这其中，视频平台纷纷推出热播剧吸引用户，想抓住这波红利，作为视频平台三巨头之一的爱奇艺当然不会错过这个机会。近日，爱奇艺开启了平台独播剧集《爱情公寓5》的超前点播模式。

所谓超前点播，就是本来正常情况下每周日至周二20：00各更新2集，所有用户都可以看，VIP会员可以抢先看6集。但是从1月28日起，VIP会员用户可以享受直通结局点播服务，VIP会员用户可以在1月28日20点至2月2日19点59分，以25元打包点播最后12集，也可以3元每集的费用进行逐级点播。

这种超前点播的模式，一方面可以满足一些用户急不可耐想知道结局的需求，另一方面可以为视频平台创收，去年爱奇艺播放《庆余年》的时候就用的超前点播模式。

不过，当时此模式一推出就被官媒批评爱奇艺“吃相难看”，平台VIP用户也纷纷吐槽掉入爱奇艺犹如俄罗斯套娃一般的“VIP套路”中。

想来也是，原本人们开通视频平台的VIP就是为了能免广告、享特权，如今一层套一层的特权推出，广告居然还分普通大众版和VIP定制版，剧情VIP抢先看还能再推出一个超前点播和一次性打包点播，这不得不让人质疑爱奇艺是在继续收用户的“智商税”。

亏损持续扩大，成本居高不下，盈利遥遥无期

更深层看，爱奇艺如此这般挑战用户底线的行为，其实也暴露出其平台商业模式的困境：流量变现难，无法盈利。其实，一直处于亏损状态的爱奇艺，如果不是背后有百度“爸爸”的输血，早已经在激烈的市场竞争中“死了上百回”。

2019年Q3财报显示，爱奇艺第三季度营收74亿元，但净亏损为37亿元，同比增长19.4%，并且2019年前三个季度的总亏损额已经达到91亿元，亏损呈现出继续扩大的趋势。股价表现方面，截止2020年2月7日收盘，爱奇艺的总市值为182亿美元，与此前巅峰时期的600亿美元已相差甚远。

根据爱奇艺公开的财报数据我们可以看到，广告收入和会员付费是平台的主要营收来源，而成本支出费用主要是用在内容制作和版权购买上，很明显，爱奇艺巨额的亏损说明其平台的收入与支出并没有形成一个良性的商业循环。

爱奇艺支出巨额的费用购买内容，却不能将成本赚回来。数据显示，爱奇艺平均每年支出约200亿元成本采购的内容，有将近九成都会被淘汰，这就表示大量成本需要在一年内摊销。

在激烈的行业竞争中，腾讯、优酷、爱奇艺三家互不相让，宁可“损兵一千，自伤八百”，也不愿“携手合作，互利共赢”。在这样的情况下，三巨头之间时常存在恶性竞争，结果就是抢夺优质资源，导致采购内容的成本居高不下，根本无法将成本合理收回。

例如，由爱奇艺独播的《知否知否应是绿肥红瘦》版权费在轮番竞争中价格高达10亿元，显然想靠几个流量明星和小鲜肉吸引用户的操作，已经很难适应瞬息万变的市场，并且如此高昂的采购成本也让平台不堪重负。

就目前来看，在线视频三巨头“优爱腾”都处于亏损状态，烧钱竞争抢市场的方式是走不通的，或许学习国外视频平台Netflix的“精品内容+会员付费”是新的出路。

广告收入与会员付费之间“此消彼长”的对立关系

最早之前，几乎所有的视频平台都是依靠广告收入存活的，而随着广告植入与时长的增加，“免广告”开始成为用户的一大诉求。于是，作为“免广告”特权的视频平台会员应运而生。

同时，视频广告与平台会员的对立关系便产生了，平台收钱为广告主“播放广告”，会员付钱给平台“不看广告”。正常逻辑下，平台上付费会员越多，平台的广告收入便越少，毕竟没有哪个广告主会愿意自己的广告被跳过。

但依据目前爱奇艺对广大平台VIP用户们的操作来看，爱奇艺是“鱼和熊掌”都想要，既想要广告收入，又想要会员付费。

因此，我们便看到了爱奇艺为VIP用户们量身定做的“定制版”广告，美其名曰为会员特别推荐，包括视频开头的“贴片式”广告;还有从VIP提前看到付费点播，再到一次性付款看结局等层层递进的“套路”特权。

公开信息显示，截止到2019年第三季度，爱奇艺的订阅会员数已经达到了1.058亿，环比新增530万会员数。第三季度的会员服务收入达到37亿元，占总收入比重超过50%，同比增长了30%。

在会员付费增长如此之多的情况下，爱奇艺的广告收入困境也在凸显。数据显示，2019年第三季度，爱奇艺的广告收入为21亿元人民币，占总收入比重28%，同比下滑了14%，业务呈现出极速的下滑趋势。

而这或许也是爱奇艺不惜“吃相难看”也要挑战平台用户底线的原因：连续亏损且广告收入下滑，盈利无望只能寄希望再收割一波“人傻钱多”的VIP们。

相比之下，看看国外最大流媒体视频平台Netflix是怎么做的。Netflix平台的会员分为三种：基本、标准和高级，价位分为7.99美元、9.99美元和11.99美元，会员之间的区别在于支持设备播放台数和观看的高清程度上，与平台上的内容关系不大，无论是哪种会员都全场免广告、新片同时看，不存在之后的“套路”付费。

因此，作为国内视频平台三巨头之一的爱奇艺，需要思考的是如何用优质的内容服务好用户。完善平台的用户体验，保持平台的核心竞争力，而不是绞尽脑汁套路用户，让用户为其种种商业行为买单。

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