捐款5000万的胖东来，河南三线城市“零售业海底捞”
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本文经授权转自公众号：棱镜(ID：lengjing_qqfinance)，作者：郭亦非 编辑:张庆宁
一家河南三线城市的百货零售企业，因一笔5000万元的“抗疫”捐赠，引来外界注目礼。
捐赠者许昌市胖东来商贸集团有限公司(下称“胖东来”)，目前在河南许昌、新乡两个地级市拥有9家门店，涵盖超市、电器、医药连锁业态，尤以胖东来超市知名。
目前，华润万家、永辉、物美、大润发等商超纷纷承诺，口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不涨价，并保证肉菜蛋奶等民生商品供应。
相较行业巨头，除捐赠5000万元之外，胖东来创始人于东来还宣布，所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市24小时不关门……
凭借极致服务，胖东来被誉为“零售业海底捞”，甚至引来小米创始人雷军朝圣并发微博称：它在中国零售业一直是神一般存在。
于东来则草根气质浓厚，性情张扬洒脱，更为胖东来添了几分神秘，他本人的经营理念被整理成语录，流传于网络，虚实难辨。
将服务与口碑做成极致的胖东来，自2012年起经历多次关店风波，此后在门店规模上停滞不前，一直蜗居在大本营许昌、新乡两地，甚至未能闯入河南省会郑州市场。
直到2019年，胖东来才在大本营许昌开设新店。
在规模上，胖东来远远落后于成百上千家门店的华润万家、沃尔玛、永辉超市等行业巨头。但于东来有自己的商业考量。
“去魅”胖东来
关于胖东来的起家，于东来有过自述——只读七年书后，他就辍学踏入社会，卖过小百货，干过建筑临时工，进过车间抓生产，下岗后跟着哥嫂批发烟酒。1995年，许昌望月楼胖子店开业，卖些糖果杂货，“质量有保证，不欺骗顾客，价格又低，不知不觉，生意就特别地红火起来了”。
1998年初，一场纵火案将胖子店化为灰烬。
胖东来此后诞生，一路顺风顺水，巅峰时开到30多家连锁店，拥有7000多名员工，在许昌市场一枝独秀。2005年胖东来进入新乡市场，在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下，站稳当地市场。
一位新乡本地企业主告诉我们，可能许昌人更多因情怀选择胖东来，他作为新乡人认可胖东来，还是觉得服务和品质做得好。
他举例称，几年前，家人在胖东来百货买了一部三星手机，用了三四天不太喜欢，拿去尝试退货，结果服务员二话没说直接退钱，这令他印象极为深刻。
于东来本人极为低调，罕有公开采访。在胖东来官网有个“东来随笔”，该专栏是他所有内部会议发言实录，大多数内容围绕他的生活感悟，谈论对于幸福和人生的理解，与企业经营直接关系不大。
于东来自诩要做个布道者，“胖东来不是一所企业，而是一所学校，我们要通过自己的不断努力去建立完整的企业运营系统，让这种系统为更多人服务”。
胖东来官网事无巨细地分享了员工手册、各个岗位实操及培训手册，其中为业界称道的举措包括——每周二闭店1天，春节闭店5天，工龄满1年即享受30天带薪休假等，员工一天工作最多7个小时。
于东来自称，1999年开始，除正常花费，每年利润全部分掉，“我对钱没有多大概念，所以没有包袱，公司股份只保留10%，剩下的全部分出去。”
天眼查数据显示，在许昌市胖东来商贸集团有限公司股权结构中，于东来持股比例达到32.73%，系实际控制人。
一位豫东县城超市人士曾带队前往许昌学习胖东来，“从价格来说胖东来的商品并不便宜，但在细节上很照顾顾客，这是购物体验中的附加价值。”
“于东来爱好输出关于爱和信仰的理念，只有理念输出得好，员工精神和物质获得多，企业才能赚更多钱，这可能就是他的经营手段。”这位豫东县城超市人士评价道。
“于东来算是个商业奇才，对于零售业本质理解很透彻，举重若轻，明白财散人聚的道理，听说店长很多年前就是百万工资。他人比较简单，从对消费者和员工关爱角度作为出发点做事，虽然没有kpi，但反倒达成了kpi。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。
理想与生意的冲突
“赚钱不能赚多，合理就好。零售业有3%-4%净利润率就可以了。低了不行，高了我们也不要，保持这个值就行。”在2019年一次采访中，于东来表示，自己对于店面增长没有目标。
于东来想缔造一个商业理想国，但现实生意中的冲突时有存在。
2008年，在一次与超市门店管理层交流中，于东来表示，之前听到过“胖东来东西贵”，“你们已经走到一个误区，为了经营而经营，其实你们每个人脑子里面，想得更多的就是销售、毛利，平时我们讲了那么多创造爱、分享爱，但到实际工作当中，你们一个耳朵进，一个耳朵出。”
“我让你们做品质，引领大众生活品质，越来越时尚。但可能在追求品质的时候，没有真正贴近老百姓，你们的定价不一定是最低的，做到合理就行了。”于东来叮嘱道。
商品定价之外，门店扩张更能体现类似冲突，这就不得不提到2015年新乡市场“挥泪撤店”事件。
2013年4月，于东来突然宣布，2015年退出新乡市场，关闭2家门店，包括百货商场及生活超市。此前在2012年身体抱恙后，于东来先后关闭许昌15家小超市门店。
撤回新乡市场消息一出，引发消费者苦苦挽留。当地政府介入其中，多次斡旋未果后，胖东来老店在2015年底关闭。
《新乡日报》彼时在头版发文，聚焦胖东来“去留事件”原委，“所谓‘政府逼走说’、‘电商冲击说’、‘阴谋炒作论’等传言，只是不了解情况的肆意揣测。”
胖东来此后澄清称，因老店所属房东在10年租约到期后大幅上涨租金，于东来拒不让步，只能退出。
2016年1月，胖东来斥资1.96亿元购置凯德集团新乡中心3.8万平方米商业物业，此前该物业系沃尔玛超市所在地。找到新址后，胖东来百货重返新乡市场。
在大本营许昌市场，同样上演过关店风波。
2014年9月15日，于东来颇为意外地在微博上宣布，除保留许昌时代广场店外，其余门店三年左右时间关掉或转让，并按工龄补偿员工每年5000元。
半月后剧情转折，胖东来召开内部会议，于东来确认除劳动路店短暂关闭、重新装修之外，其他店不再关闭。
时隔10年重启扩张
2017年、2018年，联商专栏作者张一夫两次与于东来交流过异地扩张话题，并得到一个回答。
“零售业正处于变革迭代时期，很多企业盲目扩张是一种不负责任的、功利主义心态在作怪，胖东来拒绝走这条路，盲目开店、大举扩张，管理资源和水平跟不上，服务能力不达标，既坑了员工，又坑了顾客。”于东来说。
2017年8月，于东来一度宣布，未来5年要在许昌新开10家门店，包括生活超市及社区商业综合体，其中2018年、2019年各开3家店。
门店扩张计划直到2019年姗姗落地。当年4月，胖东来许昌云鼎店正式开业。
于东来在开业前的新员工会议上表示，从许昌时代广场店开业到今天也有十年了，从某种意义上来讲，云鼎店是这么多年来第一次开店，“这是一个起点，未来我们可能要在许昌开设将近十个这样的店，完成这个任务指标，算是告一段落。”
随后，胖东来金三角、北海店两家门店陆续在2019年开业。
除在许昌大本营继续扎根，2019年8月，胖东来一个打破惯例、尝试异地扩张的信号开始出现，胖东来与禹州市投资总公司签约。
禹州是一个距离许昌50公里远的县级市，胖东来未来将在当地开两家生活广场及超市。
“零售业海底捞”的巨大光环依然存在着。
签约之时，禹州常务副市长何长成称，经过积极对接、充分研究，禹州市最终选择胖东来集团入驻老城体育公园，这充分体现了市场经济背景下的名企效应，更是禹州人民对胖东来品牌的信任和期盼。
胖东来重启异地扩张同时，在大本营许昌市场，它也开始面临竞争对手的挑战，永辉超市、家乐福、新田360超市都已进驻许昌，胖东来能否继续一枝独秀?
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