产品事故频频发生，“高端”飞鹤徒有其表

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文章经授权转自公众号： 于见(ID：mpyujian)，作者：于见，编辑：于斌

在2008年国内奶粉行业爆出“三鹿奶粉三聚氰胺”事件之后，国内大大小小的奶粉品牌都在一定程度上受到了负面影响，国人对“国产奶粉”的信任度直线下滑，也因此让更多的国外品牌占据了高端市场。

然而近几年，电视、网络平台上各种国产奶粉品牌的广告活跃在大家的视线中，这些奶粉品牌无不例外地找专家认证、明星代言，通过多种方式宣传与树立品牌“安全可靠”的形象，同时不断向高端市场冲刺。

在这其中，请国际巨星章子怡代言的“更适合中国宝宝体质”的飞鹤可以说发展的非常迅猛。差异化的市场卖点使其避开与国外品牌正面交锋，取得了良好的成效，它从当年默默无闻的小品牌成长为如今的行业巨头，在国产奶粉市占率中排名第一。

不过，近来网络媒体平台上频频曝出飞鹤“星飞帆”奶粉里面有异物，多名消费者投诉飞鹤奶粉产品质量不合格，并且随着飞鹤上市后财报的公开，人们发现飞鹤奶粉用在产品研发上的费用实在是少得可怜，相比之下营销费用倒是花的很大方。这就让人们质疑走高端奶粉之路的飞鹤仅仅是徒有其表，它会不会又是一波“智商税”?

产品质量问题频频发生，飞鹤的高端之路还能走得通吗?

就在1月15日，黑猫投诉平台上有一位宝妈对飞鹤进行了投诉，她表示飞鹤的“星飞帆”奶粉产品质量不合格。因为她在给宝宝冲奶粉的时候发现了奶粉里面有一只“扁扁的小黑虫”，并且此前小孩的奶奶在冲奶粉的时候也发现过一次“黑色物体”，但当时并没有在意，以为是不小心进去的脏东西，而这次肉眼可见的小黑虫，实在令人感到恶心和害怕。

这位宝妈随即与飞鹤的客服进行沟通，客服回复说“飞鹤奶粉都是在全封闭医药级别的环境下生产的”，让这位宝妈放心飞鹤奶粉产品没有质量问题，并表示可以免费给这位宝妈换一罐奶粉。

不过，这显然并不是换一罐奶粉就能解释清楚的问题。

有关飞鹤“星飞帆”奶粉质量不合格、产品有异物的问题，在投诉平台上并不少见。还有一位陕西咸阳的消费者表示，他于2019年11月9日在华润万家咸阳福园店为宝宝购买了6罐飞鹤“星飞帆”3段奶粉，但回家给宝宝冲奶粉的时候发现奶粉里面有类似于毛衣毛线之类的红色异物。

异物已经和奶粉融为一体，如果不是消费者用勺子挖起来看到了，很有可能会被宝宝喝掉、对宝宝的健康造成影响，而异物究竟是什么东西，飞鹤官方也没有给出解释，我们也不得而知。

其实，有关飞鹤奶粉“产品里有异物”的投诉，从2019年6月开始就频频在各个网络平台上出现，看飞鹤官方对此事的处理可以发现，有些消费者的投诉至今也没有得到解决，飞鹤也没有对此事进行过正面的回应。

对外一直宣称“创造五十多年安全生产记录”、“专为中国宝宝研发”的飞鹤，是名气大了就开始飘了吗?产品问题频发，还不能引起重视吗?

营销驱动下的飞鹤，高价还能助力高端之路几何

近些年，国内“消费升级”的口号喊得震天响，各行各业都想走高端之路，飞鹤也不例外。

2015年飞鹤瞄准时机定位高端市场，砍掉了低端产品，并开启了“更适合中国宝宝体质”的高端差异化打法。

根据其官方发布的招股书可以看出，近几年飞鹤旗下的奶粉产品普遍进行了涨价。飞鹤“星飞帆”2019年的建议零售价达到527.5元/千克，较2017年提价10%。而据不完全统计，星飞帆的平均成本仅在52元/千克。

飞鹤官方给出的高定价理由是奶源品质好，其牧场每头牛每天的喂养成本高达140元，高于业界专家估算的业界平均值50-70元的区间。不过，据飞鹤供应商原生态集团财报显示，实际喂养成本约70元左右，仅仅是其宣传的一半。

不仅如此，飞鹤在研发上面的投入也未能显示出其高端的定位。据官方公开的财务数据显示，2016年至2018年，飞鹤在奶粉产品上投入的研发费用仅有1281万元、1471万元和1.1亿元。即使拿投入最多的2018年计算，飞鹤当期的研发成本占营业收入比重也只有1.05%。

而与之相对的是，公司每年三成左右的收入都要用于销售，2016年至2019年上半年，飞鹤销售费用分别为13.69亿元、21.39亿元、36.61亿元、38.18亿元，销售费用率分别为36.61%、36.33%、35.22%、26.33%。

另一方面，飞鹤的营业成本也居高不下，2016年至2019年上半年，其营业成本在营收中占比分别为89.35%、78.49%、73.92%、64.21%。

针对这样的现象，有业内分析师称，在过去的几年间，飞鹤依靠在三四线城市建立庞大的地推团队以及对销售人员的激励机制，拉动了销售额的增长，尤其是在人口稠密的河南、山东等地，销售规模从过去的五六亿元做到了20亿元，这也导致飞鹤的人力成本整体偏高。

同时根据招商证券的统计，飞鹤“星飞帆”高端产品给予经销商的毛利润在两成左右，几乎是国内主流奶粉品牌中最高的。也是在这样的策略下，飞鹤经销商的数量在短短几年内呈现出飞速的增长，并在这几年为飞鹤贡献了六七成的营收。

由此不难看出，成本在五六十一桶的飞鹤奶粉，经过层层加利能够卖到四百多一桶，而飞鹤奶粉业绩的增长也是得益于高端产品销量的增长。数据显示，2016年星飞帆的收益仅为7.11亿元，到2018年底星飞帆收益已经增长至51.08亿元，两年间增长超过7倍。

随着新零售的快速发展，飞鹤传统经销商渠道的优势肯定会受到一定的冲击，“智商税”的收割也接近尾声，仅靠花式营销已经很难打动消费者，而在“套路”被识破之前，如何构建品牌的护城河，如何将产品与服务做好，是飞鹤需要思考的问题。

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