阿里文娱「升级」电影宣发｜对话李捷
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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 : 周亚波
阿里文娱又有新的动作。
春节档临近，阿里文娱布阵发生调整，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷开始同时兼任大麦网事业部总经理。这一组织调整，成为了近期阿里文娱在电影一侧加深打通维度、进一步发挥在阿里生态经济体作用的又一个环节。
李捷告知三声(微信公众号ID：tosansheng)，电影将不再仅仅是阿里影业的业务，而将是阿里文娱的整体战略，也将成为阿里文娱生态整合发力的重点。
在整合的过程中，阿里影业将在宣发环节与大麦网有更多联动，两者原本平行的地面团队、资源将进一步整合，形成“最强的线下娱乐地推能力”;同时，整合过程中，阿里文娱内部联动能力仍将外扩，除阿里影业、优酷等阿里文娱构成主体之外，整个阿里经济体也将更深入地加入到对电影宣发的赋能当中，形成“大宣发”体系。
即将到来的2020年春节档，尤其是主推的《唐人街探案3》和《夺冠》两部影片，将成为阿里文娱生态在电影宣发上的重要实践。着眼未来，阿里文娱将继续通过构建电影的“无限场景”，完成在阿里经济生态体系中“本地服务入口场景”和“娱乐消费市场”的两大定位。
01 | 打通
“打通”无疑是阿里文娱最近2-3年的关键词，手握文娱多个条线资源的阿里，一直在尝试着多重维度的打通。在这一阶段的动作之前，阿里影业就已经实现了部分大文娱资源和经济体资源的协同，但总体来说，深度仍然不够。
“我觉得资源的协同只是第一步，真正要做的是用户的协同、数据的协同和平台的协同。”李捷告诉三声(微信公众号ID：tosansheng)。
其中，资源的协同是外界最早可以看到的，例如淘票票当中上映的电影在手机淘宝和支付宝上的宣推资源支持，以及在优酷当中的支持;用户的协同体现在各种会员体系的打通，2019年6月推出的“优酷×淘票票”的联名会员可以成为案例，这一联名以双端协同为抓手，期望形成更复合、更具有长远效力的影迷服务体系。
数据协同方面，经过两到三年的建设，阿里文娱已经初步完成了包括优酷、淘票票、大麦等端口的宣发数据的打通，从淘票票衍生出的专业影视数据平台“灯塔专业版”不断推出的新产品，便依赖着电影用户数据的充分打通。
平台与平台之间的协同，则包括了阿里文娱内部各平台的打通，以及阿里文娱在从电商平台辐射下的整个阿里生态当中的平台地位。李捷表示：“作为经济体，阿里最核心的平台，是由淘宝和支付宝等构成的电商交易平台，有着巨大的流量;我们希望在大家看到的新零售平台、物流平台以外，再造一个‘文娱平台’。”
相比更多停留在优酷平台中的剧集和综艺，电影在文娱平台中走得更快，其更接近C端市场的特性也决定了其更快的拉通节奏。这也客观上形成了优酷和淘票票两者合作在这一阶段整合行动中的前置性。
举例而论，《唐人街探案3》预告片的物料都能在优酷上形成与《唐探1》、《唐探2》播放的联动，《紧急救援》与林超贤历史作品的联动，徐峥“囧系列”的联动，都可以形成平台打通、形成“无限观影”场景的切口。一个显著的数据是，《复仇者联盟4》上映当晚和周末，《复仇者联盟3》的播放量都冲到了优酷的榜单前列。
在大文娱体系外的联动也可以在淘宝直播平台上得以充分体现，灯塔专业版推出的“冲击播”帮助电影宣发来到了“直播间”时代，甚至“重新定义了路演”。从《受益人》在薇娅直播间卖票开始，越来越多的电影开始考虑到这样的方式进行宣发，也形成了超越简单的资源曝光和流量的联动，而是从宣发、营销、品牌等多个维度的联动。
02 | 能力
“冲击播”产品可以成为解释阿里文娱内外协同能力的范例。它的成功上线和应用，已经说明了阿里文娱在协调内部资源，乃至整个阿里经济体内部资源的能动性。这种能动性，反过来也将随着协同的深入而得到进一步提升。
最初，“直播卖电影票”是来自电影《受益人》女主职业身份的一次偶然营销，但在时间过后取得了非常好的效果，“冲击播”产品的营销属性、电影票本身的电商产品属性也被充分发掘。
另一方面，“解决类型区分和精准下沉”也被看作直播未来在电影领域的业务模式。“第一有些人适合做电影直播，有些就不适合;第二不能过度依赖头部主播，不能所有的电影都去找李佳琦和薇娅。”李捷告诉三声(微信公众号ID：tosansheng)。
在这种新形成的工具效应下，当直播给商品交易的巨大拉动作用可以内化到电影票这种具体形式当中，直播形态将给电影带来更多的可能性，甚至催生“电影直播员”这类新型主播职业的诞生。如此，在这一生态的进一步深耕后，不同类型的影片，包括商业电影，文艺电影都能在直播间中找到出口，形成一个更加完整的生态。
“整合”对宣发的赋能，不仅体现在线上。李捷此次兼任大麦网事业部总经理，直接反应了阿里文娱对线下优质资源的重整，在电影和现场演出两大线下消费场景中“化指为拳”，形成合力。
李捷强调了在电影宣发环节地面网络的重要性。在此之前，阿里文娱旗下的阿里影业和大麦网各自在全国各大中小城市拥有着驻点服务的工作人员和资源网络，此前，两者的业务几乎平行。打通之后，阿里影业将在宣发环节与大麦有更多联动，此前在现场演出行业就占据主导地位的大麦，与宣发业务处于第一阵营的阿里影业平台将形成优势互补，两者的地面团队、资源将进一步整合，形成“最强的线下娱乐地推阵营”，成为“最强地表”，春节档首秀练兵。
相对高频次、低客单价的电影场景，与相对低频次、高客单价的现场演出之间的关联性将被进一步强调。一方面，两者的资源协调可以有效在时间和空间上完成更为完整的场景覆盖，例如眼下的春节档就可以形成非常直白的数据错峰;另一方面，在日常演出季中，电影和演出之间也可以形成互相拉动的作用，两者的用户并不互斥，反而在数据上显示出了很强的关联性。
李捷表示：“在线下场景中，我们建立起来的淘票票和大麦网将形成最强大的线下网络发行体系，从规模上和组织效率上都是最高的。”
03 | 愿景
相比其他平台强调丰富自身武器库、从单一到“全面”的演化进程，阿里文娱近期的动作更像是对既有武器重新分类组合的过程。具体到电影业务板块，首先需要回答自身在整个阿里庞大生态经济体中的的作用，其次才是做大，这是阿里文娱作为整体的特殊性。
李捷在接受三声(微信公众号ID：tosansheng)采访时表示，在阿里巴巴“Double-H”(快乐Happy，健康Health)的未来战略当中，电影在其中的定位有两种。
首先是本地服务入口场景，李捷表示，电影和饮食已经成为了线下消费排名前列的两种方式，在线下的吃喝玩乐场景中，电影能够占据重要的地位;其次是娱乐市场消费，在阿里巴巴从实体货物消费向数字消费的转型中，电影本质上可以成为一种数字服务，它用比较直接、具象场景化的方式与用户的消费产生了关联。
在这两大定位的驱动下，阿里文娱在电影方面的业务内容选择就有了比较明确的标杆。比如观影和演出的决策作用，如此，阿里整体生态强大的用户触达能力(例如7亿电商用户)才能够成为阿里文娱在电影和演出宣发层面的触手。“所以这就是我们的战略选择，它高度依存于我们对我们的业务在阿里巴巴经济体中的定位。”李捷告诉三声。
在这种定位下，各种资源、用户、数据和平台的打通，于阿里文娱在整个电影市场从上游到下游的决策和工具分发，具备着一体的逻辑。
过去一年，阿里影业在各档期选片精准、积极引入“小而美”精品影片等动作，在电影行业内外产生了一定的口碑效应。李捷表示，一方面有运气的成分在内，另一方面，也受益于一系列的方法论。
“阿里影业有自己的标准，我们对选取什么样的片子做投资、做主宣发有一套自己的逻辑。这套逻辑也受益于我们建立起来的灯塔数据等众多的数据工具的组合，所以成功率要比依据经验要高出一些。”李捷告诉三声。
具体到下游的用户端，阿里文娱则将更具体地推进“无限场景”计划，这与选片逻辑的优越性仍然相关。李捷认为，“在优酷上看电影”与“在电影院看电影”的冲突只存在单一影片的场景中，放到具体的长效场景中，其实并没有本质的冲突，它都会是观影习惯养成的一部分，都可以通过不断的优秀作品产出。
“首先，我们想让更多没有进过电影院的人去看电影;其次，我们要让已经有观影经验的人提高频次;最后，我们还想让各类影迷在类别上形成更细分的选择。”
在更多数量、更具备差异化类别的精品电影库中，在线上、线下等多场景的覆盖下，在宣发乃至营销丰富的武器库中，阿里文娱在电影业务中的愿景实现，将随着整合的深入更具一体性。
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