小红书：找不到方向，找不到对手

大嘉购整理编辑：

小红书在近期关闭了所有的上海线下体验店，对于外界猜测为亏损原因所致，小红书对此回应称：“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。”

这种打太极式的回应自然没有价值，对于它真实关店的原因，我们还需从小红书这些年的变现手法上去寻找。

小红书起步发展较早，并且是一路追着风口跑，依靠购物攻略起家发展，小红书赶上的第一个风口是跨境电商，看着自己UGC的内容成功的实现了电商变现，小红数开始做第一个数钱的梦想。

2014年10月，小红书上线自营电商品牌“福利社”，凭借自己的信息差，小红在跨境电商领域自建了保税仓、开始囤货，投入了巨资，当时小红书的直接竞争对手就是天猫国际、网易考拉这样的跨境电商平台。相比于后两者，小红在跨境电商上起步的更早。

2016年随着跨境电商税收新政的落地，小红书的跨境电商业务受到影响，停止增长，再后来的总结中创始人瞿芳用一句：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”算是结束了它的的前景。

2017年下半年开始，小红书开始转型，提出内容电商双轮驱动的战略。但让人不解的一点是，瞿芳在任何公开的场合都在强调：“小红书不是一个电商产品，而是一个社区。”可实际问题是小红书就是要基于内容然后实现交易啊?为什么说它不是电商呢!

或许是为了脱掉电商的帽子，或许是为了寻找新的变现模式，亦或许是为了维护自己的调性。小红书在线上线下一体化的2018年，也开始和严选这样的品牌一样，在线下开店，当年6月10日，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家REDhome。

从2018年年中到2019年年中是小红书发展的高光时刻，线上用户从最初的不到1亿一直突破3亿，这个阶段即使线下店是亏损的，小红书依然会认为是划算的，但在今年的下架风波后，小红书开始思考线下店存在的必要了。

其实和小红书一样，新零售的浪潮下，开设线下店的玩家有很多，但大多数并不成功，阿里的盒马、京东的7FRESH到现在为止质疑的声音依然很大，现在小红书关闭线下店很显然这次变现试验又一次失败了。线上种草，线下成交的理论商业模式依然运行不通。小红书新零售的风口结束了。

过去一年的变化中，小红书似乎从以前的激进式扩张走上了自保的道路，去年5月小红书发布了品牌合作人升级计划，将KOL的粉丝数量从1000提升到了5000，同时还又其它的规则，今年1月14日和15日又分别升级了企业号，上线了创作者中心，在没有找到突破口的当下，小红书又开始在内容上“筑墙”了。

从以上可以看出，小红书在一路追风口，但都没有成功，对手从最开始的天猫国际这样的跨境电商平台转移到阿里、京东、严选这样的传统式电商平台，内容从单纯的UGC内容转换称广告和UGC并行。

纵观小红书历史上所有的对手，我们似乎找不到一个绝对意义上的对手，小红书的模式也没有类似的平台，但这对小红书而言不是一个好事情。小红书已经迷失在这样追风口的过程中，在当下直播带货热潮的带动下，小红书似乎又把目标对准了抖音、快手这样的短视频平台。

小红书一直想改变为别人做嫁衣的命运，但笔者想说，待电商平台内容短板补齐之后，别人或许都不需要小红书这个嫁衣了。

特别声明：本文为DoNews签约作者原创，文章版权归原作者及原出处所有。转载请联系DoNews专栏获取授权。（有任何疑问都请联系idonews@donews.com）