千亿目标最后一年，蒙牛能否跟随制胜？

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本文经授权转载自公众号：快刀财经(ID：kuaidaocaijing)，作者：王怜花

1998年，蒙牛在包装盒印上了“向伊利学习”。此后，这家初出茅庐的乳业品牌，通过复制伊利“公司连基地，基地连农户”的模式窜到了行业头部阵营。

20多年后，蒙牛掌舵人几经更替，但“向伊利学习”的初心似乎犹在。比如，1月16日，蒙牛在和林格尔的产业园启动仪式取得圆满。而这距伊利的现代智慧健康谷启动，刚刚过去2个月。

跟随先头部队的脚步，这是消费品行业不会犯错的条例之一。

这就像达利食品。跟随好丽友推出蛋黄派、跟随乐事推出可比克、跟随王老吉推出和其正……其创始人许世辉家族，也曾以622亿身家成为食品首富。

但一味地跟随模仿，能成为常态吗?在我们奔跑着才能停留在原地的商业世界，每一个阶段的转换都不容易。企业稍有懈怠，很容易陷入到“路径依赖”，阻碍进一步的跨越和提升。

就算是达利，我们也能看到其去年业绩不及预期，惨遭机构下调目标价。就算跟随不会犯错，我们也能看到自认为什么都没做错的诺基亚，在手机业务上惨淡收场。

跟随的蒙牛未来几何?

01千亿目标争夺战，从全产业链开始

蒙牛最为明显的战略跟随要从2016年说起。

那一年中期，蒙牛无论在市值、收入还是利润方面，都与伊利落下了较大的差距。后者，更是实现了2009年的目标，提前进入了全球十强的名列。

这年10月，伊利第三次员工股权激励完成，剑指早在2014年提出的“五强千亿”的目标：即要在2020年实现全球乳业五强和营业收入突破千亿。

收购了蒙牛的中粮看此场景，曾在媒体面前直言了对当时蒙牛领导层的不满，并进行了稍为仓促的人事变动。

到2016年12月，蒙牛在苏州举办了5年来最盛大的一次年会。到任不到100天的新总裁，面对全国各地5000多名经销商齐聚苏州喊出，蒙牛销售额和市值都要在2020年迈入千亿元大关。

从那时开始，2020年就被预订为中国乳业格局争夺之年。接下来的几年里，蒙牛伊利皆朝着千亿目标进行了合纵连横般的商业布局。

想要实现千亿计划，就要从全产业链发力。

2016年6月，伊利就对外发布了全新的企业创新战略，在中国乳业企业中率先建立起了贯穿全产业链的创新发展体系。其负责人曾向媒体表示，要打造贯通上、中、下游全产业链的创新链条，才能带动整个产业乃至行业的可持续发展。

这个计划，企业兼并可能是捷径。

在新西兰建设大洋洲乳业生产基地后，伊利于2018年收购泰国最大冰淇淋企业Chomthana;于2019年收购新西兰乳企Westland。

到2019年11月，伊利更是与与全球最大的多元醇生产商法国罗盖特公司达成战略合作。同月，“伊利现代智慧健康谷”项目启动。据介绍，该产业园未来至少拉动2400亿元经济贡献值、解决6万人就业。

蒙牛也紧跟其后。除了在今年1月16日宣布和林格尔产业园启动，蒙牛在对外兼并的资本道路上更是蒙眼狂奔。

2016年，蒙牛旗下富源牧业以3亿澳元收购了澳大利亚最大乳企Burra Foods51.35%的权益;2017年携手鹏欣集团，与新西兰AsureQuality集团及Theland Tahi Farm 联合签署特仑苏新西兰专属牧场合作协议。

到2019年9月，蒙牛宣布将收购澳大利亚奶粉品牌贝拉米;11月，蒙牛再次宣布收购澳大利亚乳品及饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd。

包括在国内操作的雅力士、现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等收购案，蒙牛的外延式扩张方面显得更为激进。界面新闻报道，蒙牛2019年上半年资产负债率已经达到57%，超过伊利约6个百分点。

02不是所有的并购都叫全产业链

全产业链模式是以“研、产、销”高度一体化经营理念为主导的商业模式，将传统的上游原材料供应、中游生产加工、下游的市场营销全部纳入企业高度掌控之中。

无论是伊利、蒙牛等企业自建产业园区优化配置上下游优势资源，还是运用资本手段横向延伸，都是希望在全产业链每一个环节提高效率做大营收。

毕竟，千亿目标没那么容易。

但问题是，如果一个公司没有能力去管理外在资源，其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高，企业的竞争力不强。

从后期的数据反映来看，蒙牛正落入这样的问题。

历数蒙牛并购标的，其的业绩贡献并不令人满意。之前并购的雅力士亏损1.3亿元，现代牧业亏损4.96亿元，中国圣牧则亏损22亿元。

1月6次，蒙牛更是入股妙可蓝多。但这家公司不仅被传实际控制人涉嫌操纵股价、利益输送2.4亿等，其营业利润也主要靠政府补助，扣除政府补助等非经常性损益。

此外，蒙牛的主营业务盈利贡献力度不足的问题，也早已显露。

数据显示，2015-2018年，蒙牛四大业务中仅液态奶盈利以外，奶粉业务直到2018年末才扭亏为盈。

财报显示，到2019年上半年，蒙牛营收398.57亿元，同比增长15.6%，净利20.769亿元，同比增长33%，净利增速远超行业均值。

很快，这一业绩遭到媒体质疑。分析人士指出，看似高于行业的净利率，不过是2016年亏损7.51亿元后，近两年净利基数较小的缘故。

另外，营收占比83.1%的液态奶，曾被视为蒙牛迈入千亿目标的主要拉动力。但在那份年中财报中显示，其同比增速仅为14.4%，低于整体营收增速1%。

反观伊利，其2019年Q3营收686.77亿元，同比增长11.98%;净利润56.48亿元，同比增长11.73%。这个数据不只实现高位双增长，还再创亚洲乳业新高，稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一。

可以断定，伊利成为中国乳业第一个营收破千亿品牌已成定局。

03蒙牛的跟随策略哪儿出了问题?

同样通过资本布局上下游，同样建设产业园实现产业聚集，同样打通全产业链实现赋能……跟随者蒙牛为什么距离伊利越来越远?

这其实要透过现象，去从本质上看这门消费品生意。

第一，供应端有没有真正在研究产品?

财报显示，2018年蒙牛的液态奶收入593.89亿元;冰淇淋收入27.234亿元;奶粉业务则实现收入60.174亿元。

而同期伊利的液体乳收入为656.79亿元;冷饮产品收入49.97亿元;奶粉及奶制品业务收入80.45亿元。

伊利液奶、冰激凌、奶粉业务全面领先蒙牛。

消费者为什么会更多为伊利埋单?一个故事可以直白地说明一切。

早年间，学术界普遍认为，80%的亚洲成人体内缺乏乳糖酶，容易发生乳糖不耐受，很多国内消费者饮用牛奶后会产生腹泻、胃胀等不适感。

到2007年，伊利对北京、哈尔滨、西安三个城市的2000多名各年龄层的人进行了乳糖不耐饮奶实验，最终得出50.6%的人乳糖酶缺乏。这一年，伊利推出了舒化无乳糖牛奶，打造了国内第一款可以有效解决乳糖不耐症或乳糖酶缺乏问题的牛奶产品。

当类似的故事直接量化为数据来表示时，研发费用指标显得亮眼。财报显示，伊利2018年的研发费用为4.269亿元，同比增长104%;而同期蒙牛的研发费用仅为1.59亿元，同比增长19.5%。

第二，需求端有没有真正做消费者沟通?

凯度消费者指数显示，伊利品牌渗透率高达90.9%，成为中国消费者选择最多的品牌之一。

2019年的数据显示，伊利常温乳酸菌产品“畅意100%”连续三年稳居常温乳酸品品类榜首，品牌价值与市场占有率双第一。伊利冷饮产品累计上市1000余种，连续27年产销量稳居行业第一，市场份额是第二名的2倍。伊利婴儿粉整体业务增速为行业2倍，成人粉保持行业领先地位，中老年奶粉市场份额排名第一。

要实现这样的市场成绩，产品端的研发与消费端的互动同等重要。

还记得2009年，光明通过一款常温酸奶莫斯利安，成为行业创新单品的典范。之后，蒙牛2013年推出推出纯甄、伊利2014年推出安慕希。

尽管先于伊利1年时间做市场，但蒙牛最后并没有阻击前者。2018年，安慕希在常温酸奶的市占率达46%排名第一，纯甄为26%排名第二。

《华商韬略》就表示，常温酸奶中，伊利是最后一个出发的，却最接近消费者的。

2014年甫一面世，安慕希就与《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等娱乐节目与消费者互动。有数据显示，安慕希曾一度为伊利贡献20%的营收，成为取代蒙牛特仑苏的“单品销冠”。

04结语

2020年，是伊利、蒙牛千亿计划的最后一年。

在《快刀财经》报道近期蒙牛入股妙可蓝多时，有读者@月夜冰行表示：难怪伊利一骑绝尘，蒙牛市场渠道在便利店冰柜中萎缩消失，原来是迷上了资本的味道。

被自己许下的千亿目标绑架后，蒙牛选择了相较粗放的资本运作。从一定程度上说，这其实就是我们在文首所谈的“路径依赖”。

模仿并非完全与创新对立，如今许多创新性企业都是从模仿开始的。但一味的模仿并不应该成为常态，模仿终究要转变到真正的创新上来。

跟随模仿的蒙牛呢?这个数百亿体积的企业，半年三度换帅、告别君乐宝为自己培养对手。抛开这些不谈，蒙牛的研发费用连伊利的50%都不到。要知道，那个靠跟随模仿成为首富的达利食品，其实悄悄拿了20%的资金开发新产品。

“迷上了资本的味道”，蒙牛可谓舍本逐末。

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