消费升级下的「潮水」与「主体」

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本文经授权转自公众号：新摘商业评论(xinzhainews);撰文:裴云

变化，是互联网时代一个很关键的词。

向上一步，很可能会有追风赶口之嫌;向下一步，便自然会有落于人后的风险，唯有在适当的时机占到适当的身位，才能真正匹配这个时代，成为引领趋势潮向的企业。

知易行难，但不代表没人做到。最近互联网的一个热点是毒App在2020年的第一天正式宣布品牌升级，改名为“得物App”，后者与“毒(de-wu-du)”的发音相似。

对于这家时尚消费领域的企业，外界很难给它一个准确的定位，你可以说它是内容社区，也可以说它是电商企业，更可以将其看作是消费升级领域的新潮儿，在过去的一段时间里，它长期处于高光之下，但一切也在有条不紊的同步推进。

外界惊叹这家企业的成长速度。据媒体报道，在2019年4月29日，得物(毒)App完成新一轮融资，在本轮融资后其估值已超十亿美元，独角兽之路显然已正式开启。

品牌变动非同小可。从目前的体量来看，在这个特殊的时间节点，进行一个这样的改变。显然，一些有意思的事情正在慢慢发酵。

一

得物(毒)APP“改名”的背后

变化源于细微之处。我们不妨先将放大镜置于此次“毒app升级为‘ 得物’”的背后。

来自得物App的官方介绍显示，新的品牌名“得物”对消费者而言，更为清晰可辨，从某种程度上大大降低与新用户的沟通成本。

据了解，在之前团队调研时部分问题已经显露。即有部分新用户在第一次看到"毒"的时候，很难将品牌与平台服务对应起来。而后者“得物”这个新的品牌名在意义上契合得物App“帮助用户得到(了解/获取/交流)美好事物”的业务方向，更是取 “得物-毒 (de wu du)”的发音关联，可以真正有效地帮助已有用户理解“得物就是毒App”。

除此之外，根据官方解释，企业在业务层面以及服务流程等和之前均保持一致，但接下来会更多的拓展球鞋服装之外的潮流单品。

一个明显的信号是，得物App距离消费者更“近”了。

尽管业务层面仍然是保持着之前正品潮流电商和潮流生活社区的两个大标签，但从基本服务形态以及消费亲和度上，这家专注年轻人的企业正在不断调整自身的角度，使自身更符合年轻消费者的喜好和调性。

更可以理解为，得物App已经迈出了改变的第一步——从品牌名称入手。品牌的重要性不言而喻。如果将企业看作是一列军队，那么品牌名称便是其对外展示的先锋部队，透过其人们可以更为直接客观地给出对这家企业的直观印象，进而决定自身的一系列后续消费行为的发生。

从某种意义上来说，得物App的此次品牌名称调整更像是驶近消费者腹地的第一站。

一个大背景不得不承认，尽管国内潮流市场的发展极为迅速，但和起步较早、较为成熟的国外潮流市场相比，中国潮流电商平台在业务形态、交易量等方面都处于发展早期。

若想更好地实现长期良性发展，交易的双方以及平台之间互动需要更加完善，打消消费环节的距离感，真正建立良性、可视化的业务模式。

跑的足够快，才能行动地足够迅速。不难看出，得物App已经迈出了第一步。

二

“藏不住”的消费升级

消费升级已经成为一个愈发明显的态势。

上层建筑给出了明显信号。根据国办近期发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》的文件指出，要顺应商业变革和消费升级趋势，引导电商平台以数据赋能生产企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。

显然，新消费模式的框架正在愈发清晰，而与之对应的，则是逐步成为消费主力的年轻新群体。

一组来自《中国潮流消费发展白皮书》的数据显示，如今90后、95后与00后已然成为潮流市场的主力军，其消费规模占到潮流消费总规模的80%，增长趋势愈发明显，明显超过其他人群。

这点不难理解，作为互联网的原住民，90后以及如今公认的Z世代(出生时间在1995—2009)的消费观念显然已经被重塑。在数字化的模式下，其消费观念也在同步向数字化迁移。

一个清晰的用户画像是，如今成为娱乐、消费主力军的Z世代，具备强大的购买力和自主消费意识，是这次消费升级浪潮的引领者。同时，他们又兼具很强的特色标签：追求个性化和情怀、愿意为兴趣买单、注重互动与情感连接，并且希望用消费表达自己的价值观。

不难看出，相较于之前的性价比等首选要素，如今的年轻群体更倾向于有品质、有个性和附有文化价值的潮品。与之对应的，据统计，在得物App上，有90%以上的用户是95后，而随着年轻群体消费力的不断提升，直播、潮流社区、网红带货等越来越多的新消费模式正在逐渐进入正轨。

不能忽略的是，这个群体数目庞大。据国家统计局数据，2018年中国内地Z世代总人数约为2.6亿，占总人口的20%，且比重不断上升;而到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，而随着这些群体购买力的不断提升，这个份额也将不断上涨。

一波消费的新潮水正在奔涌而来。

可以理解为，相比于技术和产品，消费端的趋势给人们、给社会带来的影响是立竿见影，也更是肉眼可见的。而对于参与其中的个体而言，在这波浪潮之下，要做的便是及时进化，保证自身兼备消费升级的服务性和功能性，找到自己合适的定位。

谁能跑得快，谁就更能有话语权。

三

新消费的「潮水」

新消费的画卷正在徐徐打开。

从理论的角度来说，一个新的进化成功的消费格局，必然包含四部分：思维进化的下游个体、中间连通的物流链条、智能匹配的上游工厂以及最为关键的承载者—中游企业。

这样的新消费格局之下，企业更可以看成是承上启下的关键节点，向上保持和厂家、品牌的互联互通，向下保证与消费者的“守望相助”，从消费的大趋势来调整自身站位，保证整个链条迅速迭代的进化力。

不难看出，对置身其中的企业而言，需要的更应是先知先觉，即在新浪潮下对自身有一个明确的定位和清晰的认知。唯有如此，才能保证在趋势之下的不掉队，保证自身的稳步迭代，也更能保证消费格局的重塑。

可以看到的是，作为如今年轻群体的潮流主阵地，从年轻人的潮流社区到更近距离的“服务”，得物(毒)App这个在互联网时代迅速崛起的独角兽正在不断践行着自身对于趋势的判断和理解。

经济学中有一个理论被称为“池塘理论”，当树上的枝叶开始慢慢变绿时，其实一切酝酿的过程就早已被勾勒完毕。

此次品牌升级是一个标志性事件——即出圈后得物App的基本内核进化已然完成，在新的消费主线下，它已然具备成为一个新消费主阵地的基准条件。

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在一场大戏的戏台上，往往有两种角色，写剧本的人和唱戏的人，而在互联网的世界里，这两种角色往往来回切换，存在巨大的不确定性。

这里面的一个准则是，谁能率先转身，完成对未来市场的洞察和布局，便能成为前者，成为规则的享受者和蓝海的主阵地，否则便只能成为事倍功半的后者。

如今看来，得物App显然已成为前者。

格林威治的创始人查尔斯·埃利斯则在「赢得输家的游戏」里写过这么一条后来被奉为投资圣经的名句：「当闪电打下来时，你必须在场。」

有所经历，有所改变，足够清晰，才能足够果断。

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