YY盛典八年和千亿直播市场养成记

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本文经授权转载自公众号：罗超频道(ID：luochaotmt)，作者： 罗超频道

2004年，湖南卫视举办了第一届《超级女声》，这一节目成了明星制造机器，特别是2005年第二届，更是批量制造出李宇春、周笔畅、张靓颖诸多如今依然身处舞台中央的超级明星。超级女声催生了粉丝概念，甚至就连百度贴吧的崛起都很大程度受益于超女热潮。那些年，选秀节目成了草根向明星跨越实现梦想的最佳舞台。

十年后，《超级女声》热度不再，强势崛起的互联网直播取代选秀节目成为第一造星机器，越来越多的素人通过才艺表演直播实现成名梦想，主播已成为一种新兴职业，而最能体现出直播平台造星能力的，莫过于一年一度的年度盛典。年前这段时间，花椒、陌陌、YY等平台的年度盛典密集举办，盛典已成为头部直播平台的年度保留节目，对粉丝来说是节目，对主播来说是舞台，对平台来说是IP。

今天流行的“直播盛典”现象可以追溯到八年前，YY关于商业模式的一次抉择。

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直播盛典八年，直播经济规模化

YY不是秀场鼻祖，不过却是直播打赏的开创者。2008年YY语音面世时，只是一个面向《魔兽世界》玩家的即时沟通工具，源自于李学凌自身玩儿游戏时发现的痛点。2010年，YY直播上线，有了艺人与听众的概念。2011年，YY直播上了规模，摸索出“送鲜花”模式，为了让喜欢的艺人升级，粉丝可以给艺人赠送鲜花，基于此发展出付费月票以及后来的付费礼物系统，这一年YY娱乐收入突破5000万元人民币。

当移动互联网尚未出现时，粉丝们通过短信给喜欢的超女投票，一条短信一元钱，YY直播“送鲜花”一方面借鉴于此，是粉丝支持艺人的表达，但另一方面却又有所不同：基于互联网平台形成了粉丝与艺人更强的连接能力，现在流行的火箭游艇打赏以及内容付费，都是在这个基础上发展起来的，粉丝给主播支持够多，就可登陆守护榜，被主播和更多粉丝关注到。

YY直播刚爆发时，最现实的商业模式是广告。然而记者出身的李学凌已在思考一个问题：YY直播的变现是不是非广告不可?最后思考的结论是：不是。因为打赏这样的商业模式可以赚“一千元”，虽然辛苦一些，但YY决定不去捡广告的“一百块”。到了2013年，YY总收入达到18亿元人民币左右，广告只有5%左右。到今天为止，用户打赏依然是直播行业的核心商业模式，YY直播在营收的占比达到93.8%，陌陌则接近八成。

YY是直播打赏开创者，李学凌在2014年发表了主题为《互联网上的打赏文化》的演讲，系统性阐述了“打赏”这一新的互联网商业模式，他说：“打赏是什么?就是我给你钱，我很高兴，我没有觉得自己损失了什么。因为我喜欢你，我才会打赏你。”

而YY作为平台，一直做的事情就是通过对主播和内容的持续运营，来推动平台内容的升级和生态的繁荣。基于打赏这一基础商业逻辑，YY先后推出“每周之星”、“年度盛典”等官方活动，在这样的官方活动上，主播互相PK——本质上是超女拉票模式的“变种”。2013年1月，YY2012年度盛典第一次上线时，王冕与老李激战，今天的百度贴吧还有他们的粉丝在回忆当年的战况。

盛典不只是一天的事情，而是贯穿大半年。每年6月YY娱乐年度盛典第一轮季度预选赛开启，“求频道票”的滚动字条就会出现在各大主播的直播间下方，主播会不断提醒粉丝送票，因为频道票决定主播能否参与年度盛典。经过一轮又一轮的PK，主播们到了年底就会分出高下，能否上榜，能否到盛典现场表演，是主播们卯着劲争夺的荣耀，这代表着过去一年的成绩，体现出官方背书的人气、 才艺和商业价值，也意味着来年的发展潜力。 “盛典”就是直播届的奥斯卡。

有人的地方就有江湖，YY上不论是主播还是观众都阶层分明：主播有不同级别，打赏的观众成了贵宾，且等级森严：不同付出会得到不同身份级别：国王、公爵、伯爵、子爵、男爵和勋爵。2013年，在越来越多平台特别是酷狗音乐等平台跟进直播后，主播有了更多选择，YY想到了“签约”模式来挽留用户，与所有艺人基于虚拟经纪组织“公会”建立线上合约关系，这一年YY收入60%来自金牌公会旗下的艺人。“公会”，就是今天流行的MCN的雏形。

观众、主播和公会成为YY打赏娱乐帝国的三个枢纽。在YY直播平台中大家是利益共同体，在盛典中更是体现出一种齐进退共荣辱的战斗既视感，从线上到线下，观众、主播和公会在一起并肩作战，享受共同的荣耀感，实现陪伴是成长。

八年下来，“盛典”释放了直播的潜力，让直播从单纯的表演活动变为大型的互动参与式娱乐项目，甚至可以说，这是一场“互联网直播选秀大会”。曾经观众会怀疑选秀节目暗箱操作，在直播平台上，一切结果都是基于透明的数据，关于暗箱操作的质疑消失了。同时互联网直播具有强大的互动能力，粉丝、主播和公会不同角色间强连接、强互动、共参与，选秀的玩法已经彻底变。

盛典八年的背后，也是直播经济规模化发展的八年：打赏模式被确立，公会模式出现了，主播收入起来了，多家直播平台成功上市。

这样看YY直播盛典跟阿里推出的天猫双11很像：后者通过造节来刺激消费，更重要的是推动电商的普及，以及物流、支付和云等电商基础设施走向完善。盛典相当程度推动了直播的繁荣，如今直播用户已突破5亿，娱乐直播后，游戏直播、电商直播诸多细分赛道崛起，直播成为互联网基础设施。2018年直播市场规模突破500亿，算上电商直播2019年直播市场规模或已超过1000亿。

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内容专业化升级，YY盛典再出发

YY年度盛典一直在进化，从最初的“主播颁奖典礼”进化到今天的超级节目IP，表演者不再只是主播，而是明星与主播同台献艺，到2018年年度盛典，站上过YY年度身体舞台上有李宇春、曹格、金志文、毛不易、GAI周延等人。

很多活动都会邀请明星站台，直播盛典上明星身影不少见，然而对于YY来说明星与主播交融发展，是核心战略的一部分：一边YY在推动主播明星化战略落地，另一边则在推动明星常态化入驻，即明星主播化。

YY直播2019年度盛典，采取“主播+明星”CP搭档表演的模式，体现出主播与明星共生互融的趋势。在上海东方体育中心，从4000多名参赛主播中杀出来的年度最强主播TOP5芮甜甜、苏姗姗、小阿七、李先生、小天天以及互动游戏年度最佳主播蜜桃，各自与黄龄、许飞、胡夏、陈楚生、大张伟、王以太组成“地表最强CP”致敬经典，整个盛典从场地到策划到现场到艺人再到制作，都向专业级娱乐晚会看齐。

YY一直强调主播明星化战略，采取开放心态来培养支持主播，让主播有更广阔的发展天地，而不是将主播困在平台上，其中一个重要的战略就是“明星出圈”。

在公会的协助下，发现、孵化和培养潜力主播，再将他们“输送”到电视节目、影视剧、网综等平台，扩大圈层影响力，实现从主播到明星的跃升，成长自YY的摩登兄弟、小潘潘、崔阿扎已经从主播变为明星，从YY直播走向大众。2019年，YY又成功孵化了从“街头歌手”蜕变为“登热门音乐榜首、电影男主角收割机、粉丝超千万”的小阿七，以及“歌曲火遍网络、登上湖南卫视《嗨唱转起来》、央视《全球中文音乐榜》、千万粉丝”的戴羽彤，他们都实现了从素人主播到专业艺人的身份转变，成功发行个人专辑、举办了个人演唱会，实现了自己的音乐梦，走向明星成长之路。

在主播明星化进程中，YY、主播、公会和用户都将受益。吃水不忘挖井人，主播出圈后从来都不会忘记自己的成长原点，因此会对直播平台形成反哺，将更多跨越圈层的粉丝带回“娘家”，助力直播平台用户增长。而对于用户来说，则可像养成偶像一样参与到主播的陪伴式成长中，所消费的直播内容变得更好。当公会的主播成功出圈后，公会的IP储备就更有价值，同时还将得到更多流量，成为明星公会，最终吸引更多潜力主播加盟，公会就会越做越强，走向MCN+专业娱乐经纪公司。

主播成为明星后依然会留在YY还有一层原因是：YY本身就在致力于成为明星的下一代表演舞台和新一代粉丝互动平台。虽然李佳琦一直强调自己不是明星，然而正如我一直强调的一个观点：主播与明星之间的界限非常模糊，且越来越模糊，不论是主播还是明星都会形成金字塔，头部主播就是明星，二线明星不如主播。

明星要想不过气，一方面要不断交出好作品，另一方面则要“互联网转型”，不再高高在上，而是低头看看自己的粉丝，多与粉丝互动，重视粉丝需求，F2S(粉丝到明星)定制内容做粉丝真正喜爱的内容。同时，观众不论是资讯还是娱乐都越来越多在互联网上获取，因此明星更要重视互联网媒体，重视互联网影视平台，在互联网上沉淀和经营粉丝，提升社交影响力。

多年前我有一个判断是：“在互联网上有人气的网红就是明星，没有人气的明星不如网红。”或许有些偏激，然而我认为这就是趋势。

有着强烈的内容升级需求的YY顺势而为，在推动主播明星化的同时，在2019年大力推动明星常态化入驻，让明星成为平台上的“新主播”群体。2019年8月，YY直播宣布大张伟长期入驻，打造了首档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，直播行业迎来首位长期入驻的明星。YY直播还与乐华娱乐达成战略合作，后者旗下近20位艺人陆续入驻了YY直播。YY直播开启的“明星宠粉季”，则拉来了陈楚生、吉杰、隔壁老樊、汪苏泷、霍尊等十多位艺人通过直播宠粉。

明星到直播平台做直播多年前就有了，特别是背靠微博的一直播更是曾主打这一卖点。YY的做法是让明星“常态化”“规模化”和“系统化”入驻。由于明星自带光环，且可能不具备每天直播的精力，因此YY结合明星特质进行IP深挖，针对性创造优质内容和新的互动场景，比如大张伟入驻后就有配套的综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，基于此有更多直播场景，大张伟入驻至今，已直播超20场;再比如打造明星宠粉这样的新社交场景。

明星入驻，为YY直播带来更多优质内容，他们成为平台的鲶鱼，逼着主播们努力提升自己。明星则有了一种新的与粉丝互动的方式，以及增加影响力、经营老粉和获取新粉的互联网平台。对于粉丝来说，则可以轻松实现与明星面对面交流，通过弹幕互动追星、给爱豆赞赏礼物。

2019年通过主播明星化和明星主播化两大战略的落地，YY内容实现大幅升级，造星能力更强大，内容生态更繁荣，内容制作能力更强，平台影响力更大，具备了明星粉丝互动等新的价值。在内容升级成功后，YY已成为内容格调最高、艺人最专业的直播平台。

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YY下一站：从直播向社交媒体跨越

2019年很多公司都更新了愿景与使命。在直播盛典举办前不久，YY正式改变英文名，从YY到JOYY;中文名由“欢聚时代”更改为“欢聚集团”。欢聚集团董事长兼首席执行官李学凌表示：“集团新名称JOYY代表快乐(Joyful)和活力(Youthful)，因为我们为世界各地的用户带来了欢乐和活力的体验，这与我们的使命相呼应，即通过视频来联系世界各地的人们并丰富他们的生活。”

这段话说了两个意思：一个是全球化;另一个是YY的核心价值：不只是直播平台，而是基于视频的社交媒体，而直播只是视频的一种。如何理解?从营收来看YY是第一直播平台，不过随着海外战略的成功，YY如今已形成三驾马车：即时通讯、短视频和直播。

2019年第三季度财报显示，欢聚集团三大核心业务移动月活均破亿。其中，欢聚集团全球直播移动月活用户已达1.578亿，即时通讯移动月活用户已达2.12亿，短视频移动月活用户增至1.504亿，短视频平台Likee移动月活跃用户已破亿。在擅长的直播领域，YY则拥有YY直播、虎牙直播和BIGO LIVE三大旗舰产品，三季度YY直播移动月活用户3990万，虎牙直播移动月活跃用户6380万，分别领跑国内泛娱乐和游戏直播行业;BIGO LIVE移动月活跃用户2190万，稳居海外第一。

基于此，再说YY是直播平台就不太合适。YY是什么?它的“三驾马车”业务架构，跟腾讯已经有些相似，后者基于IM构建社交网络，再形成超级内容平台。字节跳动作为超级内容平台，在短视频领域优势明显，正在发力直播，2019年力推社交。微博起家于社交媒体，则一直在短视频和直播上努力布局。陌陌是最大的陌生人社交平台，基于此延伸出仅次于YY的直播业务，并积极发展视频社交战略，强化短视频业务。这些平台，都有一个大的名称：内容平台。

直播、短视频和社交，成为各家都在重视的三件事，不是巧合。底层逻辑在于：人是社会关系的总和，社交聚集人，有了人群就有了内容创作和内容消费的场景，这里的内容包括资讯、知识、娱乐等等，而短视频和直播则是内容的重要形态，可以承载资讯、知识、教育、娱乐诸多内容形态。因此，社交、短视频和直播一定是不可分割的三驾马车。

只不过各家侧重点有所不同，腾讯的核心是IM，陌陌的核心是陌生人社交，微博的核心是媒体，字节跳动的核心是千人千面的算法分发能力。欢聚集团如今已经形成类似的业务矩阵，跟微博、腾讯、字节跳动在同一个大的赛道，其底层核心则是视频，其诞生第一天就是基于流媒体的沟通工具，后来成为基于流媒体的娱乐平台，大获成功的IM业务IMO同样是基于视频，在IMO内，短视频月活跃用户增加到5020万，短视频整体用户量达1.504亿。

在全资收购BIGO之后，李学凌已经给了YY一个新的定位，他说“YY已经成功地发展成为一个全球社交媒体平台。”这意味着YY有巨大的增长空间，因为它在直播外拓展出短视频和IM业务，然而当前营收却大多数来自于直播，欢聚集团2019年前三季度总营收达179.58亿元，超过2018年全年，其中全球直播总营收超过168亿元。作为一个视频社交媒体，欢聚有更多变现可能，直播收入在欢聚集团的比例将有望不断降低。

接下来欢聚的重点是什么呢?全球化、AI技术等等都是看得见的战略，但核心却只有一点就是内容，围绕IM、短视频和直播产生更多更好更全的内容，来满足4.7亿月活用户的需求。早在18年李学凌就明确，“直播是最高的内容形式，未来还是需要大量的从文字到图片到短视频到长视频作为直播的铺垫。未来的长期发展还是会分层级，每一层都要做，这个行业本质是一个内容行业。”你看，大家从不同地方出发，最终都来到了“内容”这两个字上。

新一轮内容战争，已经悄然开始。

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