抖音败走下沉，快手仙人摘桃？

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本文经授权转自公众号：银杏财经(ID：threemornings)，作者：陈 酿，编辑：杨一枝

短视频有对老冤家，快手与抖音。

快手埋头深入基层，但用户规模增速依旧缓慢。此外，其一直想摆脱low味儿，到头来还是给人视频界土特产的风貌。

其实它的短板非常明显，PUGC发育不良，80%以上的营收来自直播打赏。微信拿下春节红包依托社交杀入支付，百度拿下春节红包取得移动端信息流暴增，快手拿下春节红包除了获取曝光度，恐怕只是一次打赏升级。

头条系视频抖音、火山与西瓜素有三驾马车之说，除了中长视频的西瓜之外，另外两架马车在短视频领域上下其手，获取巨大流量。

原本指望着火山能牵制快手，杀着杀着才发现这个上将居然是“潘凤”而非吕布。近日，火山小视频更名抖音火山，三驾马车中的火山瞬间成了套牌车。

火山纳入抖音体系，有传言西瓜也将因循，背后折射出头条系开始出现战略转向。种种迹象表明头条APP工厂模式在四面出击后，开始收缩战线，由攻转守。

根据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019Q2移动互联网用户规模单季度下降200万，各玩家竞争愈发激烈。简言之，下沉市场还有广阔空间，而最好的领域就是短视频。

可谁也没想到火山折戟，看上去头条系的高增长神话似乎快到头了。快手又沉得太厉害，土味儿越来越浓。

01

抖音快手越来越像对方

短视频两大对手因定位差异，长期处在隔空对峙之中，一个在后线疯狂扩张，一个牢牢把城市紧紧攥在手中。

近日，这种相对均衡被抖音火山问世打破，双方剑拔弩张，看上去短视频决战即将到来。不过无论快手还是抖音，各自优劣参半。

快手发迹于“小镇青年”，此前打着“不输出价值观”的旗帜，讲着平凡人的真实故事，决口不提变现。看着抖音反超，慢吞吞的快手有些急了，围绕变现问题频频出手。

2018年以来，快手陆续推出营销平台、“快手购物助手”小程序、“真选会”以及后续升级，一股浓郁的抖音芬芳扑鼻而来。去年年中，宿华、程一笑向员工发布的内部信中将商业营收目标上调50%，曾经“作坊式”广告与创作者平台可能演变为流水线商业产品。

另一边儿，虽然表面上没有鼓励网红带货，但对带货的用户听之任之，暗自开心。卖奶粉、卖水果、卖土特产，甚至卖拖拉机，快手俨然一个在线农贸市场。

易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中，短视频综合平台下沉市场人群活跃人数渗透率达67%，快手迎来春天。

除了在变现问题上含糊不清外，如何改变“土味儿”印象也一直困扰着快手。

去年推出群像混剪，希望借此摆脱“土味儿”，可明显找错了路，土味儿根本不是技术问题，而是产品面向的问题。高举还原真实的旗子深入基层，打入农村，如果没点土味儿，怎么密切联系基层群众?让那些在快手卖农产品的用户情何以堪?

另一边儿抖音也喜忧参半。喜的是抖音从三个坚定中获取利益：坚定拥抱MCN抱住网红大腿，坚定使用美颜浓妆艳抹，坚定使用推荐算法捆绑用户。

根据CSM去年年中发布的报告显示，抖音首选用户最看重“轻松娱乐”，对高颜值主播认可度高于平均水平，其KOL在吸引用户方面效果显著。

与此同时弊端也日渐显露，浓妆艳抹与推荐算法就像蜜糖一样可口，吃多了腻味。拥抱，培养头部网红，却没料到他们都拿着流量找电商平台变现，急得抖音匆忙调整购物车视频MCN发布频次。

最后还得面对流量见顶的现实，这对立足城市的抖音更为显著。

具体来说就是处在城市化进程中的中国距离心智城市化还有很大距离。所以后线城市依旧是“广袤天地，大有可为”，只可惜敌人太强大，火山被快手摁在地上摩擦，让头条视频的下沉之路变得黯淡。

火山下沉失败，要想保持高增速头条只能让抖音上阵。这么一来，不满四岁的火山老早退居二线，降格为小弟，团队未来方向势必以抖音为中心。

此番合体，抖音似乎打算快手化，结合近年来的快手抖音化，不如干脆相互改换姓名，一个叫抖手，一个叫快音得了。

02

是融合流量还是分享流量

再怎么相互借鉴，二者在模式上还是泾渭分明。

经过多年演变，两家页面布局风格有巨大差异。快手除了拥有追踪、热门、同城三个一级入口之外，还有一大堆二级可选栏目。这种大杂烩往往出现应用“超载”：种类过多难保出现几个鸡肋，门门懂，样样瘟。

不过这很像腾讯，鹅厂旗下有很多产品都有这种通病。在布局上，快手像个渣男，什么都爱;抖音和火山反倒老实，就那么几个栏目。

快手与抖音拥有两套完全不同的模式。快手长于社交，每个普通用户基本都有机会展示自己。社交产品定位决定了其交互方式。

快手下滑是评论，而抖音、火山在本质上是视频媒体，更偏重内容的消费转化，用户只会在抖音与火山看到下一段视频。

火山的产品定位与快手完全重合，字节跳动将两种不同的模式合到一块，表面上看是拓展广度，但却在逻辑上存在悖论。

既要保证流量分配均衡，又要保证头部用户高曝光，还能在此基础上实现流量转化，几乎是个不可能三角。快手模式能让优质原创脱颖而出，抖音模式可以强化头部用户曝光率，整合火山，将加剧两种模式分化，为流量转化增加新的屏障。

弊端不止一处。

火山是否愿意被降格权且不论，抖音火山是否能与快手一战也犹未可知。最大的问题还是一二线产品合体真如抖音CEO张楠所言是品牌升级、流量融合吗?

两条赛道同时开车，缺乏流量入口彼此关照，抖音和火山需要打上一个补丁。否则各自为战，很容易被竞争对手逐个击破。

其次，就算给予对方入口，实际上用户也不大可能同时装载两个应用，因为来回切换不仅操作复杂，还直接提升装载成本。头条打造小程序就是为了解决隔阂，这么一来等于人为建造屏障。

如果未来将抖音火山合二为一，必定成了另一个优酷土豆的结局，现如今谁还在意土豆?

最后，火山向下，抖音向上，看上去可以城市青年与小镇青年双管齐下，实际上问题依然很多。火山之于抖音，完全属于流量洼地，若冒然打通渠道，不同基数如何平衡引入流量将考验双方。倘若造成用户分流，丧失后线市场之后等于白给快手送人头。

抖音火山看上去美如画，实则陷入两难境地。不整合，下沉市场二八分化，火山很难翻盘;整合吧，抖音能否依托火山下沉用户群体实现后线突破还是问号，倘若失败快手很可能借机翻盘。

以大代小，以强带弱，稍不留神就被带到沟里去了。

03

新年伊始腾讯卷土重来

2019年，字节跳动流年不利，出海引来“境外敌对势力”调查，网红在抖音带着电商的货，最近李子柒背后的玩家渐渐浮出水面——新浪，它自己的小视频也磨刀霍霍。

整个视频玩家都盯着短视频这块大蛋糕。火山在下沉市场折戟沉沙，合二为一标志着头条系由攻转守，旗下应用抱团取暖，以抵御各方冲击。

唯一让人不解的是以理性著称的头条为何出此败招?可能与新年伊始腾讯浩浩荡荡杀来有关。

刚刚过去的圣诞节，2020年红包之争尘埃落定，最终花落快手家。春晚对移动端的帮助尚不明了，从过往经验看肯定将增加平台曝光度。

去年百度APP借助春晚红包实现208亿次，视频播放总量达到247亿次。十多天后，快手创出新高将是大概率事件。

此外，观看春晚的观众与快手用户存在高度重合，当年数据显示春晚在华北、东北两个地域关注度更高。两大地域又是快手大本营，联姻春晚不仅让小镇青年大壮声势，也大大提升快手的用户粘性，将使其牢牢掌握下沉市场。

快手与春晚合作的价值其实难以复制BAT的成功经历，最多能缩小与抖音的日活差距。

元旦之后，腾讯不断加码与头条围绕日活隔空喊话。去年年中，快手喊出实现3亿日活的目标。看着快手拿下春晚红包，抖音在1月5日宣布日活用户突破4亿，虽然规模也有增长，但增速凭空下降了20%。

抖音刚刚自嗨了三天，腾讯系就来了个泼水二连。

9日上午，据钛媒体消息，快手已经完成此前定下的2020年春节之前达到3亿DAU的目标。

晚间，微信公开课登场，立即吸引业内关注。会上受众年轻化与短内容两点颇有一番深意，尤其是内容，其重点是图片与短视频。背靠流量大户微信，快手可以不用为流量操太多心思。对马化腾来说，不如短期让利宿华买下快手，还能一扫短视频的阴霾，重振鹅厂威风。

头条向来以“短”闻名，年轻人是其衣食父母，看着张小龙在大庭广众之下把枪口对准自己，想必气得直跺脚。

不知从哪儿吹来一股妖风，界面新闻刊出独家消息，称从知情人士处获悉字节跳动达成2019年业绩目标，营收超过1400亿。人们吓得急忙扔下张小龙，聚焦张一鸣，头条却不紧不慢地回应了一句“消息不实”。

原本是腾讯系捷报频传、风头尽出的一天，不知是谁在搅合，搞成了头条的“狂欢日”。1400亿事件一出，使得微信和快手的大新闻难以吸人眼球了。

业内也对营收乌龙事件反应不一，大多送上鲜花，一些人甚至认为赛道已经铺好，仿佛指令枪还没打响，头条已经等在终点线了。

还没过年，就有人推波助澜，不知道的还以为是头腾两家在互扔炮仗。

04

结语

快手抖音化，让与之对标的火山不再具有战略价值，合并到一块儿的抖音打算领着一群网红上山下乡。

战事尚在酝酿之中，双方就开始炫耀自己赢了。这种你说你赢了，我说我胜利的场面颇有美伊冲突的味道。

最近美国派无人机击毙伊朗重要军事人物，川普一时间耀武扬威，大摆胜利姿态。高兴劲儿还没过，伊朗立马射了数十发炮弹回应，说自己痛打美帝。

美国说自己一个都没少，伊朗反驳你美国明明没了60多号人，最后两个互不折腾，都说自己赢了，最后旁观者落得个审美疲劳。

9年前，朝鲜说自己将在2020年跨入发达国家行列。真到了2020年，怎么都学起三金同志自嗨起来了?

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