抓住那个年轻的「两栖」消费者

大嘉购整理编辑：

文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 : 李威

“没钱的时候，你会觉得更痛苦。”

来到北京的第三年，汪慕文依然保留了自己做饭的习惯，尽管现在的工作很忙，自己做饭的手艺也从烧菜“退化”成了东北炖菜。他甚至还有一张专门用来存放买菜金的银行卡，每个月发工资后，都会往里面存上几百块钱。

三年前的夏天，刚毕业的汪慕文为小时侯吹过的“牛逼”和家里置气，偷偷收拾好行李，买了一张火车票，一个人从湖北一路站到北京。与很多“北漂”的年轻人一样，初来乍到的汪慕文住过群租房和地下室，有过被公司欠薪三个月的经历，也因为想节省一些而选择自己做饭。

也是在来北京不久，汪慕文进行了自己的第一次信用消费。他用在分期乐平台上借来的钱在转转上买了一部二手iPhone SE，用来替换自己攒钱从大学室友手中购买的，已经“卡得不行了”的华为手机。

“我的额度不低，可以买个最好的手机，但是我没有。”汪慕文说他在决定买这部iPhone SE的时候想明白了一件事，“每个人都想过精致的生活，但是需要先照照镜子看清楚自己，是内心精致重要，还是说让别人看到我，觉得我精致比较重要。”

汪慕文更想让自己的内心先精致起来。在室友的建议下，汪慕文工作半年后花费7000多元为自己分期购买了一个UI课程。经过大半年的学习后，汪慕文在室友的推荐下，从之前的平面设计岗位离职，加入了一家新公司开始做UI设计，才算踉跄在北京站稳脚跟。

汪慕文的学习资料

在中国的年轻人中，汪慕文们并不是少数派。他们成长于中国经济高速发展的十年，是互联网的原住民，享受了物质与信息的双重丰裕，更为独立自信。而市场经济下的竞争压力，又让其具有了更强的危机感和不断寻求自我认同的动机。

这个背景下，当代的年轻人成为了一种矛盾却自洽的综合体——既习惯精打细算，又在需要时更舍得花钱投资未来，寻求获得更大的回报。这种“两栖”消费行为正是新消费的一个显著标签。当这样的年轻人遇到消费金融大踏步发展的十年时，一场围绕消费文化进行的社会群落的重新建构与连接正在悄然发生。

在这个过程中，数字科技发展推动的金融服务互联网化，让年轻人的消费解决方案中，不仅包括了看得见、摸得着的现实资源条件和可支配收入，还包括了其对未来的预期收入。不再完全依赖于“攒钱”这种延迟满足形式，消费金融服务进一步释放了年轻人的消费话语权，反过来又开始通过消费文化来对社会进程施加影响。

01 | “融资”有需求

“当时应该借了两三期，每期差不多要还几百块钱。”在汪慕文的生活中，分期消费往往会被优先用于一些必要但额度较大的消费环节中。“从地下室搬到楼房，房租要从每个月1500往上涨不少，而且是押一付三，就会有点压力，最后分期支付了第一个月房租。”

当我认识汪慕文时，他已经是一名产品经理，口中的压力并不是没有钱来支付房租，而是作为家中最大的孩子，他希望在满足自身消费需求的同时，手中能有一些存款，可以在必要时照应一下家里。

分期消费的额度提供了正常工资之外的又一种财务支撑，使其在生活中有了更多闪转腾挪的空间，在家人、朋友之外，提供了一种心里负担更小的“融资”渠道。不只是汪慕文，在我接触到的年轻人中，实现更及时的满足，往往是他们最初使用分期消费产品的主要原因。

与汪慕文一样，蒋涛也在大学毕业之后用分期付款的方式为自己买了一部iPhone6。“当时就觉得想买这个东西，一下子又拿不出那么多现金，分期以后，可能也就多出两三百块钱手续费，就觉得还好。然后一年算下来，每个月的负担也小，这样考虑就很简单，也就用了。”

蒋涛分期购买的吸尘器

李奉强的经历更为传奇一些。创业刚起步就遇坑，一起创办辅导学校的合伙人卷着用户的预付款跑路了，面对200多名兼职老师的工资缺口，他想到了分期乐。他从上面获取了不到5000元的额度，用这些钱给其中两个老师发了工资。

虽然钱不多，但是李奉强从那之后成为了分期乐的忠实用户。他会从分期乐上借钱去支付自己进修的学费，到西安去学习儿童礼仪培训、口才、管理等课程。日常生活中，他在能够使用分期支付的时候，也都会习惯性地选择进行分期支付，将一部分资金空出来，重新安排。

“我老家很多小伙伴都在外地工作生活，本身压力就很大，靠工资有时候并不能立刻满足一些需求，有了分期乐这些平台，一些需求能够更快得到满足。像我一样遇到困难的时候，还能给你支一把手。如果数额有限，我现在宁可用分期乐也不会向朋友开口，因为人情债难还。”李奉强说。

尽管已经很接受分期这种消费形式，但是李奉强却并不习惯使用信用卡。一年之前他才拥有了自己第一张信用卡。相比于需要随时带在身上的信用卡，他更习惯使用手机来进行支付，而且，他所需要进行分期消费的进修学费支出，也并不支持信用卡支付。

在过去很长一段时间里，李奉强这样的35岁以下的年轻人群及三线以下城市或农村居民，并不是以银行为主导的消费金融业务服务的主要对象，银行更倾向于服务央行征信体系能够覆盖的高净值、高收入人群。

国家金融与发展实验室发布的《2019年中国消费金融发展报告》(以下简称《报告》)显示，到目前我国消费金融获得率依然偏低，仍有近40%成年人从未获得过消费金融服务。

但是相较于10年前，在金融科技发展的推动下，这个数字已经有了明显的提升。在技术、政策和文化的多重作用下，消费金融公司、大型电商、消费分期电商细分领域平台等纷纷布局消费金融，让更多因较低(或不稳定)的个人收入水平、不稳定的工作性质以及居住地较落后的群体，从不被银行等传统金融机构“待见”，到能够使用白条、花呗等消费金融工具。

尼尔森在11月发布的《中国年轻人负债状况报告》指出，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已经达到86.6%，其中有超过一半的用户将消费信贷作为支付工具使用，扣除掉这一部分，年轻人的实质债务收入比为12.52%。

消费金融工具的快速普及也成为新消费主义到来的一针催化剂，既催化了社会的消费热情，又碾碎了中国人心中依然存在的类清教徒式的节俭观念，也迎合了中国从储蓄型社会转向消费型社会的趋势。

“消费就是为自己想要的世界投票”这句话似乎更适合诠释年轻人的消费观。按照费雪的理论，投资是时间维度上的平衡消费。年轻人一方面对“过好”现在有更强烈的追求，另一方面又努力在“过好”现在与对未来进行投资之间，寻求一种长时间周期内的统一。

02 | 追求长期价值

寻求这种统一的汪慕文们，更依赖从平台处获得资金以进行跨期消费和自我投资，也因此，平台被赋予了一定程度的社会责任，需要在追求商业利益的同时，担负起教育和引导年轻人合理使用金融工具的责任。这个过程中，追求长期价值成为平台与用户达成默契的关键。

有业内人士将消费金融快速兴起过程视为一个红海竞争阶段，“存在很多非正规军，他们简单粗暴，不一定在意自身的未来发展，都是比较在意当前是一个什么情况，想依靠补贴来占据更多市场份额。”

在这种高速发展过程中，也暴露出了滥发高利贷、过度贷款、暴力催收、裸条贷款等违法违规现象。这些现象伴随着新消费主义的出现，让具有节俭传统的中国社会，对狂飙突进的消费金融保持了更强的警惕。

但是，这种将汪慕文、蒋涛裹挟进来的大势，却已经难以逆转。国内经济结构转型升级的大背景下，居民消费在今后较长时期内，被给予了更高的期望和现实意义——借助消费数量和质量的提升，为扩大内需和经济结构调整提供更为持续稳定的动力。

《新时代的中国与世界》白皮书中指出，中国有世界上最具潜力的消费市场，既是“世界工厂”，也是“全球市场”。中国消费空间和潜力巨大，消费升级态势明显，消费增速超过固定资产投资，消费梯度效应凸显，消费对经济贡献越来越大。未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。

这也就决定了，作为激发居民消费潜力的重要工具的消费金融，也将继续发展。根据人民银行的数据，我国居民消费贷款余额从2015年初的15.7万亿，增加到了2019年9月的40.8万亿，增幅为159.9%。

是否需要消费金融已不是焦点，关键是如何保证行业的规范发展，平衡好居民的合理杠杆水平与消费信贷合理增长之间的关系，让消费金融适应多样化多层次消费需求，创新消费信贷产品和服务，推动专业化消费金融组织的发展，协助满足人民日益增长的美好生活需要。

这就要求消费金融机构有很强的内功，将合规做得更扎实，风险控制做得更好，建立更强的获客能力和运营能力，拥有持续不断的创新能力，同时还要能够主动牺牲一部分短期利益，来保证长期经济价值和社会价值的实现。

“我相信这个行业如果要健康的发展下去，需要这个产业里的每一家企业往这个方向去考虑。如果你不是往这方面考虑，你有可能被淘汰的。”乐信总裁吴毅说。为了保证资金安全，乐信花费大量时间和精力建立了对接银行资金的虫洞技术平台，利用技术手段，将用户的消费需求与金融机构的要求相匹配。

这种平台自我规范的另一面，也是在倒逼用户养成更好的消费金融工具使用习惯，成为合格的消费金融用户。事实上，控制消费欲望，养成合理的理财习惯，平衡好“现在的钱”与“未来的钱”，正在成为年轻人进入到现实生活中的一堂必修课。

03 | 在消费中成长

理想状态下，消费金融机构和消费者应该进入一个彼此相伴养成的过程。一方面，行业规则不断被完善，消费金融机构自身不断进行着优胜劣汰，在行业调整中不断优化自身的技术和业务逻辑，将更多优质用户筛选出来;另一方面，消费者也在这个过程中不断提升对消费金融工具的运用能力。

“用户是有收入支撑，还是过度消费，这个其实是很容易看的，看他整个的消费曲线，看他的频率。对我们来说，并不是越高频的用户越好，其实越高频的用户越代表他的共债风险越大，这类用户在我们平台的综合评分会比较低。”吴毅表示。

对于消费金融机构而言，挑选用户本身就应该是一个非常严谨的过程。不断频繁波动的用户行为曲线往往会在两种情况下出现：一种情况是，大城市刚毕业的年轻人突然开始面对租房和生活的压力，消费需求在一段时期内会增大。但随着收入增加，这类用户的消费行为会逐渐恢复到正常水平，即每年使用三到四次分期消费。

“国庆节之前用一次，圣诞节用一次，情人节用一次，其它时候他其实不会很高频地进行分期消费。这样的曲线表明，用户懂得在需要有一个高品质的消费的时候，愿意为这个高品质的时间节点承受一定的利息，我可以在后面的时间里偿还。”吴毅分析道。

另一种情况则是乐信这样的新消费平台并不喜欢，而且一旦遇到往往还会降低其额度或者终止向其提供金融服务的。这类用户的曲线会一直保持高频次消费，很可能是为了满足奢华生活而进行过度消费，利用现有征信体系尚未完全打通的现实，进行多头借贷，逾期风险大大提高。

基于这种理解，乐信建立了在内部被称为“三防工程”的“阳光守护者2.0”消费者保护体系，帮助年轻人进行理性消费。当用户消费达到一定限额时，系统就会实时评估他的偿还能力，如果超出范围，就会停止为他提供服务，不管他的过往还款记录多好。除此之外，还有防信息泄露，防电信诈骗等消费者保护措施。

以“三防工程”强制约束用户行为、阻断风险的同时，乐信会在运营和管理中，对用户主动的理性消费行为进行鼓励，信用良好的用户，有机会从平台那里得到更低利率和更高额度，推动用户养成健康的信用消费习惯。

李奉强、汪慕文、蒋涛都不止一次地提到了要控制好自己的消费冲动。他们中，有人在上学时就需要考虑如何支配父母提供的有限的生活费，也有人经历过额度失控带来的经济拮据，从而学会了将消费行为限制在可控的范围内。

消费金融机构对用户的严格筛选，其实是在为这堂必修课增加一个“熔断机制”，从源头对年轻人的试错成本进行限制，避免其做出难以挽回的失控行为。消费行为的理性化不能完全依赖于消费金融机构的控制，也不能全部依靠年轻人的自制力，而是一个共同完善、相互促进的过程。

“我觉得不管是分期或者信用卡，或者花呗，消费者在选择它的同时，它也在选择消费者。”汪慕文说，“我能跟着它们一起健康成长，一起去看到明天，就像额度不停地长一样。我用它的同时，就像我跟它交朋友一样，它给我提供帮助，我来给它涨额度。很简单，互帮互助。”

04 | 更实际，更重效率

这个过程中，也出现了越来越多的“精明”消费者。他们往往对自己的消费需求有着明确而理性的认知，同时能够熟练运用诸如信用卡、花呗/京东白条、分期乐等不同类型的消费金融工具，从不同的消费场景中为自己争取最大化的利益。在尼尔森的调研中，43.3%的年轻人将使用信贷产品视作一种更精明的消费方式。

蒋涛在日常生活中点外卖、在便利店消费时，往往会选择用花呗支付，额度一般在几十、几百块。但是在买大件产品的时候，会更倾向于选择分期乐。“如果我买了一个八九千块钱的电脑，可能我分到每个月是不到一千或大几百的额度，省下的这笔钱，可以有其他作用。”

比如，将这些钱用于经营自己的猫舍。如果将一次性支出的八九千块钱，分散为每个月的小额度支出，然后将这八九千用于购买种猫。在还分期的一年内，种猫给蒋涛带来的收益，可能会远高于他为分期付出的几百块手续费。对于蒋涛而言，这是一笔不错的理财收益。

蒋涛养的猫

蒋涛的精明还体现在，在额度足够的前提下，他会在众多金融消费机构中选择利率最低的一家。分期免息的促销活动是蒋涛的最爱，用他的话来说就是，“遇到分期免息，就是自己赚到了。”这也是很大一部分消费金融用户的心声，利率是影响他们是否进行分期的重要因素。

中国人民银行金融消费权益保护局公布的《2019年消费者金融素养调查简要报告》显示，在选择金融产品和服务时，有63.38%的人会对所需的同类金融产品或服务进行比较。吴毅也承认，通过金融、技术手段提升资金的使用效率，降低使用成本，正在成为消费金融机构的核心竞争力。

在精打细算的同时，新的消费习惯也正在养成，并开始推动市场形成一种更注重效率的消费氛围。蒋涛会计较分期利率的高低，在购买猫舍的用品时，却往往选择购买戴森吹风机、两三千元的猫爬架等品质更高的产品。李奉强也认可一分钱一分货的理念，习惯购买大公司的新款数码产品。

这种一半精明，一半冲动的“两栖”消费行为，本身就是对消费效率的一种更强追求。消费金融工具则增加了这种追求实现的可能性。大城市中的工作和生活压力，正在抵消掉广告宣传或销售技术给年轻消费者带来的无尽的购买欲望，让他们成为了泛“一点讲究主义者”，耗费更多资源追求小圈层的自我实现与满足。

如果按照鲍德里亚的消费符号论进行分析，年轻人正在用国产品牌、性价比、个性化等新的符号来解构品牌、营销、奢侈理念组成的统一的社会消费认同体系，一个个小的消费圈层得以建立，圈层内的人对于圈层外的评价并无追求。这种消费认同体系的重新构建在“国潮”、“二手”、“个性化”等消费趋势上体现的十分明显。

“以前大家都追潮流，现在不追潮流，现在他有自己的小圈子，我需要追求的是一种个性的东西，是大家都没有，只有我有的这种概念。我觉得是这一代人的一个比较大的特点，我相信这个特点到了00后会体现得更加鲜明。”吴毅说。

消费需求的细分也在推动消费市场的变化。在分期乐平台上，每天有四五万的搜索结果是找不到商品的，需要平台根据搜索结果不断引入新的产品、品牌来满足年轻人的消费需求。比如，有用户会去搜索安踏，去搜索汉服，也会有用户选择二手产品交易，甚至在分期乐的平台上购买零食和生活日用品。

“我们二手类别增长是非常快的。2019年年初(1月份)二手的交易额一个月在小几百万的数量级，后来我们就觉得这块的趋势也是非常好，年轻人可能负担不起买新的手机，他会选择买二手手机，现在大概是到几千万的量级。”分期乐商城总经理Ceego表示，早期，大家觉得分期就是买那种高单价的金银珠宝。事实上，这并不是年轻人的需求，成交量反而是在下降的。

05 | 新人群带来新机会

通过消费金融工具获得用户后，在消费信贷中建立起的平台调性基础上，如何更好地去实现年轻人拥有更好、心理溢价、情感满足的需求，成为乐信的新机会和更加稳妥可持续的发展方向。

借助完善的消费金融产品体系和风控能力，乐信聚集了超7000万的新消费人群。随着消费市场的竞争白热化，越来越多品牌方迫切需要寻找到渠道，来增强自身市场渗透率，乐信可以为其提供一种场景和渠道的增量，成为品牌和电商平台的一个放大器。

“我们认为越来越多的人愿意去选择分期，大家有很多电商平台可以选择，他们也提供了分期能力，但至少主打的不是这个，我们主打的就这一个。”Ceego表示。

据吴毅介绍，乐信用户群体的平均年龄大概在24、25岁左右，以此为中心向两头辐射，形成了一个橄榄形状的用户年龄段分布。“越早期越需要高频的、小额的消费金融服务，到了中期可能需要的是低频、大额的服务，再往后可能更为低频和大额。”

活跃用户都集中在前面，后续用户虽然活跃度低，为其提供服务，让其黏在平台上的难度也更高，但其用户价值也会随之增高。如何在用户比较活跃的早期，养成他们对于平台的信任感和忠诚度，将信任的能力变为Ceego口中严选的能力，并由此创造更大的商业价值。

对商品的严选是乐信优势所在。乐信通过严格把控合作的品牌和进入的平台以及SKU，从一些高频的场景切入，在分期乐商城中增加更多品质化、品牌化的优质消费标的，来满足用户更多的日常消费需求。

“现在有很多垂直的B2C都接入分期乐，包括线下的消费场景。你要全付款没问题，如果你没那么多钱，我们这边是可以分期的。”Ceego说。同时，这种严选与连接的能力也正在被乐信用来为自己的用户提供权益服务。

qq和乐卡的合作

除了分期乐商城，乐信全新推出了年轻人权益类消费APP乐卡，以打造乐信的下一个流量入口和利润增长点。“乐卡”目前打造了观影乐卡、美食乐卡、音乐乐卡、商旅乐卡等多个产品。截止3季度末，乐信的付费会员产品已服务近150万人次。

同时，乐信也在将自身“金融科技+消费场景”的链条与传统金融机构进行对接。一方面，乐信为其提供风控技术和经验支持;另一方面，乐信也在延展自身面向用户的服务能力，将用户更高的消费需求与传统金融机构的业务发展需求连接起来。

在这个消费理念重塑的时代，乐信希望与合作伙伴们一起，服务于像汪慕文、李奉强、蒋涛这样“两栖”化消费的年轻人，去驱动整个消费社会的运转。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)