蒙牛痴迷于“双千亿”背后的隐患

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本文经授权转自公众号： 一视财经(ID：yishicaijing);作者：佳桐 编辑：西贝

两年前，世界杯期间蒙牛请梅西代言广告的场景，仍历历在目。

蒙牛，一直是上市奶企中“出手阔绰”的代表，不仅重金做市场营销，更大手笔海外并购。

刚刚过去的2018年，蒙牛把触角伸向了澳大利亚市场，试图完成从奶源、生产加工能力、高端品牌的全产业链布局，辐射整个海外市场。

耗资百亿元的跨境并购，最终为了实现“千亿目标”!这个口号喊了这么多年，2020年就要揭开底牌了!

不幸的是，蒙牛的双千亿目标已成了其沉重的包袱，为了实现这个目标，蒙牛不惜慌不择路疯狂并购，因此留下很大内忧外患。

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痴迷于双千亿目标

蒙牛“千亿目标”之宣传口号，早已响彻云霄，最关键的是2020年就要实现。

所谓“千亿”就是销售额和市值均迈入千亿元大关。

这个目标是2017年蒙牛总裁提出的“双千亿”计划，意味着每年业绩至少要增幅20%。

究竟差多少呢?先来看看2018年业绩，蒙牛全年营业总收入689亿人民币，净利润超过30亿元人民币。掐指一算，还差个300来亿。

行业横向对比，蒙牛依然是“老二”位置，相较全年收入789亿的伊利还有着百亿差距，净利润也比伊利差了30亿的水平。

截至2019年上半年，实现销售收入398.6亿元，同比增长15.6%;净利润20.8亿元，同比大增33.0%。上述业绩再次被行业“老大”甩开，伊利同期营收与净利润分别为449.7亿元和37.8亿元。

正所谓老大吃肉、老二喝汤，各行业都在经历头部效应，蒙牛的汤究竟怎么喝，抑或是抢肉吃?

跨年之际，蒙牛集团总裁卢敏放表示：随着2020年的到来，“天生要强”的蒙牛将更加努力地向成为“世界一流乳企”的路上进发。

蒙牛对于造奶的精髓，归纳为“始终贯穿协同全球资源，像造飞机一样为消费者生产一杯好奶。”

对于一家涉及公众利益的上市公司，提前放言市值千亿目标，若没实现的话，谁来担责?毕竟打造市值，无法和造飞机同日而语。

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外向型战略“病根”

蒙牛高管所谓的“千亿目标”，一定程度是营销噱头，这个观点并不为过。

实际上，蒙牛是最“外向”的奶企。 “重营销”是蒙牛的标签，更是一大“病根”，这蕴含在其国际战略之中。

比如：蒙牛投入20亿元的成本，成为2018年世界杯全球官方赞助商，以期博200亿次曝光度。其中，更请来了足球明星梅西做代言。

众所周知，蒙牛一直期待成为国际奶企，在全球重要场合上“露脸”成为花费重金的方向。

再如：2018年1月，推出新品“慢燃”纤维奶昔牛奶，此款产品剑指新零售，以微商形式售卖，意味着蒙牛借道微商的布局，正式拉开。

当时这场营销战略颇受诟病，所推出的纤维奶昔牛奶，本身就是市场小众产品，更非蒙牛主打的乳品，更多是大健康领域的燃脂功效产品，竞品反而不是伊利等奶企，瞬间换成了康宝莱、纽崔兰等品牌，真可谓眼花缭乱。

上述情况并非孤例，一直是花式营销的“传承”。

时间拉回到2016年，蒙牛曾推出一款造型萌萌的甜牛奶——甜小嗨，包装采用马卡龙甜蜜配色萌系，分为男版和女版。这种卖萌系列的甜牛奶与纤维奶昔牛奶异曲同工，成为了过度营销的鸡肋。

蒙牛重营销背后，暴露着诟病已久的轻研发。

财报数据显示，2018年蒙牛销售及经销费用高达188.333亿元，同比增长幅度26.7%。

形成鲜明对比的是，2018年总收入同比增长仅为14.7%，因此销售支出并未明显拉动营收增长。

拆分来看，2018年蒙牛广告及宣传费用上升至70.06亿元，占总营收的10.2%;2018年研发费用仅为1.59亿元，同比增长19.5%，数字差距之大，让人汗颜。

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“澳洲大棋局”背后的小算盘

蒙牛重营销背后，有着大手笔出资扩围的企业基因。

蒙牛曾经耗巨资收购海内外企业，比如收购雅士利、现代牧业、中国圣牧等等。虽然营收总额增长，但被并购标的的获利能力却迟迟不见起色。

2019年，蒙牛更玩起了“澳洲大棋局”。

首先，蒙牛出让旗下优质资产君乐宝。2019年7月1日，蒙牛乳业发布公告称，拟以40.11亿元的价格向鹏海基金、君乾管理出售所持有的君乐宝全部股份。该项交易完成后，蒙牛集团将不再拥有君乐宝任何股权。

实际上，君乐宝是9年前三聚氰胺事件之后，蒙牛并购的企业。

目前，君乐宝是华北地区最大的酸牛奶生产基地，一直处于盈利状态。

仅在2018年，君乐宝的全年销售额高达130亿元，快赶上了蒙牛一年的销售及经销费用。从收入占比数据观察，2018年君乐宝贡献了占蒙牛全年20%营收和10%的利润。

君乐宝完成奶业全产业链的运营布局，包括婴幼儿奶粉、低温及常温酸奶、液态奶和牧业等。业内有说法认为，君乐宝属于“单飞”，属于“翅膀长硬了”。有报道指出，君乐宝刚刚过去的2018年，蒙牛把触角伸向了澳大利亚市场，试图完成从奶源、生产加工能力、高端品牌的全产业链布局，辐射整个海外市场。

出让君乐宝之时，蒙牛为了实现“千亿目标”，开始大手笔并购，均盯住了澳洲市场。

蒙牛采取了“三步走”战略：

第一步：蒙牛此前通过旗下的富源牧业收购了澳大利亚的Burra Foods，这是一家知名乳品原材料加工企业，拥有大批乳业高端技术。

第二步：2019年年中，蒙牛公告拟以不超过78.6亿港元现金，收购澳洲有机婴幼儿奶粉龙头贝拉米100%股权。贝拉米是澳洲第一有机奶粉品牌。

第三步：2019年11月，蒙牛公告拟收购Lion-Dairy Drinks(简称“LDD”)100%的股权，收购对价为6亿澳元(约31.87亿港元)。LDD是澳大利亚的一家垂直整合型奶制品企业，拥有13个生产基地和冷链配送网络。

收购贝拉米与LDD的作价加在一起将近百亿元。换言之，百亿元撬动“千亿目标”，难度颇高!

以收购的贝拉米为例，这家公司在中国市场的业务执行能力有限，而且78.6亿港元现金的作价颇为昂贵，因为这个支付价格相当于贝拉米2019财年市盈率的68倍，且蒙牛计划以60%自有资金和40%银行贷款完成。此外，贝拉米在2019财年的线下收入减少了1800万澳元，占比近20%，且一直未能在中国获得产品注册。

最为重要的是，蒙牛还处在收购雅士利的阴影中。

2013年蒙牛收购雅士利，属于标志性事件。蒙牛获得了雅士利和施恩两个奶粉品牌,奶粉收入一下狂增逾30亿元，国产奶粉正式进入伊利、蒙牛“两分天下”的时代。

然而，雅士利却迟迟不争气，业绩多年下滑，更在2016年产生亏损，成了蒙牛乳业的“拖油瓶”。早在2011年，雅士利耗资11亿元在新西兰建立奶源生产基地，主要从事乳品生产销售。但2015年这个海外工厂产能利用率较低，停工停产现象较为严重。

而蒙牛收购雅士利后颇为“艰辛”，达能因肉毒杆菌乌龙事件和恒天然闹僵，断绝了从恒天然引进新西兰奶源的后路，雅士利成为了达能奶粉代工厂，供应奶粉基粉，降低海外工厂的影响。但杯水车薪，为达能的代工服务未能提升太高的产能，最终导致雅士利2018年向达能出售了新西兰乳业49%股权。

因此，蒙牛扩围澳洲市场，大手笔并购不能重蹈雅士利的悲剧。

值得注意的是，蒙牛收购贝拉米后，一线城市消费者为目标客户的定位将由贝拉米负责，而雅士利将聚焦于低线城市，明显的“分食”，雅士利能有多少空间?

手心手背都是肉，蒙牛如何平衡贝拉米与雅士利的竞争，这都是未知之数。

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重重隐患

蒙牛急于扩围澳洲市场，除了扩充海外产能，本质是寻找低成本原奶。

有分析指出，蒙牛可将生产协同效应应用在部分高端产品中，部分产能可从从新西兰转移至澳大利亚，提升中国高端奶的利润率。

蒙牛乳业在近期一场卖方峰会上表达了“原奶价格上涨令经营利润率扩张承压”的观点。

会议纪要显示，“原奶价格预计将以高单位数增长，2020年还将继续上涨，但增长速度将放缓;管理层预计今年经营利润率扩张基点的指引将面临压力，但认为由于产品组合升级和成本控制，经营利润率的扩张趋势可能会继续······原奶价格已成为2018年的主要经营风险。”

可以看出，成本是悬在蒙牛头上的一把利剑，叠加过往并购的历史，蒙牛“奋力一搏”究竟是涅槃重生，抑或是走火入魔?

值得注意的是，在过去的半年里，蒙牛已三次更换董事长。管理层动荡、频换换帅给企业生长留下了很大的阴影。

据悉，自2011年中粮集团董事长宁高宁接任蒙牛董事长后，蒙牛就开始进行频繁换帅。2016年，宁高宁调任中化集团，中粮集团副总裁兼战略部总监马建平接任蒙牛董事长，并在半年后由原雅士利总裁卢敏放接替孙伊萍任蒙牛总裁。今年年初，马建平再度卸任，转由中粮集团总裁于旭波出任蒙牛董事长。今年四月底，上任仅3个多月的于旭波辞任，陈朗接手董事长一职。

从目前来看，蒙牛和伊利的差距依旧很大，而且双方的营业收入的差距也是越来越大，在2018年双方的营业收入的差距已经达到了100亿元，而在归属于公司的利润之间的差距也是很大，蒙牛的净利润只有伊利的一半。

此外，在2012年到2018年5年期间，蒙牛战略并购频繁。从收购雅士利到多美滋中国、再到增持现代牧业、出手中国圣牧，有分析称其为了千亿目标“饥不择食”，进而产生了接连亏损，使蒙牛业绩背上了沉重的负担。2018年，雅士利亏损1.3亿元，现代牧业亏损4.96亿元，中国圣牧则亏损22亿元。有此可见，内忧外患未除，蒙牛新董事长陈朗面临着很大压力。

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