反常理蔚来

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者: 钱德虎

“补电要靠燃油车

牛屋投一亿接客

长安街上也趴过窝

股票跌剩一块多”

这是前天蔚来 NIO Day 上，车主合唱的歌词。

蔚来车主合唱

先不说蔚来在 2019 年过的如何，能在一年一度最大型的发布会上让车主如此自嘲，也就蔚来敢这么干了。

作为一家自主品牌国产纯电动车企，蔚来是极度反常理的。你可以琢磨下，如果按照常理，一家新造车企业应该怎么比较稳妥的活下来?

老老实实找一个市面上中低价位卖得最好的车型，搞出一个定位相似但售价更低的，最好还能在科技配置上找点儿自己优势，突出自己的性价比，造车这事儿十有八九就妥了。

这种套路其实和中国人买车行为习惯有非常强的关系，一方面是买车对中国人是一个看面子，全家决策的事情，要么认高端品牌显示自己的财力和地位，要么选高性价比车型证明自己懂车。

但高端品牌真不是说整就整上了，哪个消费者也不是个傻子，不是一个厂商给自己定义高端或者豪华就能让人掏出个三四十万买车了。

看看雪铁龙的 DS 和本田的讴歌活的有多惨，就能知道打造一个豪华品牌有多难，这还是有成熟百年车企做背书的，更不用说中国汽车工业诞生这么久，从来没有一家国产自主品牌能造出一辆售价 40 万，最后销量还能看得过去的国产高端车。

为什么蔚来非要做个豪华品牌?

所以小鹏和威马会选择在一个看起来相对理性的价格区间入局新能源车市，毕竟中国新能源车市场上，十来万的售价加上补贴，会喜提最多的新能源车潜在消费者，且这个定位的车型研发投入会比较少，对新企业来说更加友好。更何况高端定位的 SUV，除了特斯拉，还有 BBA 这些豪华品牌虎视眈眈。

但实际交付数量所有人也看到了，11 月，小鹏卖了 1016 台车，威马卖了 1082 辆车，蔚来卖了 2528 辆车。你可以说这仨是菜鸡互啄，绝对销量都不算高，但考虑上车价的定位区间，把蔚来放到和燃油车一起的豪华品牌 SUV 销量对比中，蔚来也能在市场上排到前 10。即使是把蔚来的车放在中国所有 SUV 销量中，ES6 也能排在个销量前 100 的行列里了，至于国内目前在售的一共有多少 SUV?燃油车和新能源车全算上，大概是 250 款左右，也就是蔚来怎么着还能算个中上游。

原本大家都觉得当豪华品牌推出电动车再加上特斯拉国产后，蔚来这种“自不量力”的高端品牌就要完蛋了，但当奥迪e-tron、奔驰 EQC 都上市后发现，就算蔚来续航打不过特斯拉，在综合产品力的层面，蔚来还是能稳稳在自己的定价区间内站住，而小鹏和威马，则陷入了与吉利，广汽，上汽，比亚迪这些发力电动车的国产车企之间的贴身肉搏中。

NIO Day 过去一天，特斯拉中国工厂刚好选择在今天开启国产特斯拉的正式交付，而当特斯拉大举杀入中国市场后，在豪华定位纯电动车领域，即使算上那些已经开售纯电动车型的传统豪华品牌，真正能在这个价格区间可以与特斯拉一战的仍然只有蔚来。蔚来巨额研发投入打造出的 ES8 和 ES6，在对比同价位的国产 Model 3 时，依然可以在车辆尺寸，车辆做工以及充换电体验上找到自己的独特优势。另一方面，当特斯拉准备在明年开始 Model Y 的交付，蔚来也用 EC6 保证了自己在这个小众车型市场上抢销量的灵活性，先不公布售价的方式，也能让蔚来能在接下来的多半年时间仔细评估市场风向，优化生产成本，增强 ES6 在最后交付时的绝对产品竞争力。

除了定位，蔚来与车主之间的关系也是反常理的。在中国，找不出第二个汽车品牌会与消费者走的如此之近，以至于车主会自掏腰包给蔚来打广告，甚至还会有大量车主自己花钱来深圳看蔚来发布会，组织志愿者给蔚来活动出力。

这事儿放到社交媒体上，就变成了车主在 NIO Day 上自嘲的那样：网上都把你当傻子，但你就是信任蔚来能更好。

看上去有点像掩耳盗铃式的自欺欺人，毕竟在任何商业行为里谈信任与感情，都是幼稚的。中国消费者在长久以往的购车行为中，与商家之间确实只剩下了交易，没有任何交情，付款拿到车钥匙的那一刻，你作为消费者的“上帝形象”就彻底从销售的口头恭维中消失了，以至于大部分中国人只要是买过车，都会有一种受迫害强迫症：一个品牌跟我谈服务，肯定是要坑我钱了。

但无论是蔚来现在的销量，还是与车主之间强连接的关系，都证明了一点：蔚来正在一点点让这些在传统车圈看上去反常理的现象合理化。

蔚来是怎么让不合理变合理的?

对比整个车市，电动车依然是个小众市场，市场大环境波动受补贴政策影响巨大。尤其7月补贴退坡以后，整个市场已经连降几个月了。但下降的部分主要是运营车辆，李斌指出，私家车的销售数据还在上涨。而在蔚来，C端销售量在整个交付量的占比超过90%。电动汽车消费不是一个伪需求。

选择高端车入局，蔚来在某种意义上用高售价降低了补贴退坡所带来的产品性价比波动风险，也有机会用更多资本推动自主研发，对自家车型和服务体系有了更强的掌控力。

举个例子，当初不少人觉得蔚来独一家的换电模式不可持续，只是个花活儿式营销手段。因为换电站的建造和维护成本极高，再加上蔚来前段时间宣布车主自己去换电站换电免费，早晚得把公司亏死。但实际上，蔚来用户使用换电站的比例还不到 20%，77% 的蔚来用户都有家用充电桩，换电只是一个车主补充续航的一个应急方案。

相比于快速补能，换电对于蔚来车主最大的优势在于灵活调整的续航方案。从2017年的70kWh，到2018年的84kWh，到今年的100kWh，蔚来在通过每年升级电池包，实现自己“Battery as a Service”的愿景。

NIO Power 全家福

这种技术模式的基本逻辑不是说老用户就是小白鼠，明年发更长续航的新车就和你没关系了，而是一种类似于云服务的灵活解决方案，如果你需要更长续航，花一部分钱就可以临时使用或者是彻底买断，但如果你不需要，也没必要为了自己用车里程的低频需求来承最大化的成本。用合理的成本实现合理的需求，对车主和车企都是个好事儿。

整个电动车行业在快速发展，每年都会有更高能量密度的电池投产，新车能跑的里程肯定是越来越多，电池成本也会越来越低，蔚来巨额亏损下投入的研发金额，仅仅是换电的这一个环节，就让老车主也有了不用拉条幅维权，不被抛弃的最佳解决方案。

再举个例子，蔚来的 app 不光是车主可以用来控制自己车辆的移动钥匙，还是个车主社群，社群里有正面评价，也有负面评价，车主可以直接在社群里发表自己的意见。社群运营的成本之高无需赘言，蔚来给自己的要求是NOMI Debug、NIO APP和每月的“质量用户面对面”，用户反馈的意见3秒钟即可抵达系统后台，客服团队24小时内给予回复。

网络吃瓜群众可以说这是纯扯淡，毕竟放其他品牌的车主体验那里显然是不敢想的事情，最多也就是车彻底撂挑子，叫个拖车能有 24 小时响应。但服务和售后体验究竟好不好，还得是蔚来车主自己说了算，至少从现在来看，车主们对蔚来还是满意的。

而蔚来与车主之间的高粘性，也就是通过反行业常理，事无巨细的服务体系来实现合理性的。车主投桃报李，小到在网络上维护蔚来，大到推荐身边亲朋买车，构建起了蔚来作为一家用户企业的护城河。

李斌和车主

“第一家国产豪华新能源车企”“第一家发布量产车的新造车企业”“第一家大批量交付换电纯电动车的新能源企业”“第一家租下顶级门脸，给车主当咖啡厅的企业”，所有的标签，都让蔚来显得特立独行。特立独行，往往就得承受偏见，忍受围攻。李斌说蔚来被打趴了再站起来，被打趴了再站起来，但是重要的是现在还站着。

比不断被打趴下还能站起来更重要的，是蔚来持续投入研发，优化自家产品，和维护住每一个车主“Believe in Better”的信任。

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