千亿魔咒：谁为百度2019年收入停滞负责？
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文章转自公众号： 谢璞笔记(ID：jiaxinwen360)，作者：谢璞
“如果百度此战失利，中国互联网还是BAT，只是BAT要重生，这个B会从Baidu换成Bytedance(字节跳动)。”，2019年5月，向海龙离职，《财经》杂志独家记录了百度人士变动的一幕，这话出自百度的一位管理层。
2019年，1月17日，李彦宏发布内部信谈百度愿景，这是百度自2000年1月1日成立以来首次发布愿景，它是：成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。当天，百度与中央电视台举办联合新闻发布会，正式宣布，百度成为2019年春节联欢晚会的独家互动合作方。
半个月前，李彦宏向百度员工分享了另一则喜讯，2018年百度公司总营收首次突破1000亿，具体数字是1023亿，较2017年增长28%。2018年Q4与2018年全年财报发布的同时，百度也将2019年财报预期增长从25%下调至21%，分析师会议上，李彦宏称，“我认为中国互联网市场已经进入一个新的发展阶段，’人口红利’已经不复存在。百度未来的增长将主要由技术创新推动”。
始料未及的是，2019年百度增长停滞，甚至出现负增长。根据百度财报公开数据，2019年Q1，百度营收增长15%，其中网络营销收入增长14%，2019年Q2，百度营收增长仅为1.2%，其中网络营销收入同比下滑了8.7%，2019年Q3，百度营收增长-0.4%，其中网络营销收入同比增长-9.1%。
2019年Q1财报发布，比原计划时间有所推迟，伴随财报发布的还有另一则消息，向海龙离职。向海龙的离职，与百度此后财务表现不佳，究竟谁是因谁是果，这一问题，仁者见仁。
百度卡在千亿营收关口，停滞不前，究竟是哪些原因?
1、魏则西、陆奇、向海龙——百度广告三个节点
美团点评创始人，王兴曾说，“2019年是过去10年里最差的一年,却是未来10年里最好的一年”。未来10年，尚不清楚，但2019年确实是过去十年最差的一年，这句话对百度是适用。
如无意外，2019将是百度历史上第一次广告收入的年度负增长。
从2010年至2019年，十年中，百度广告曲线有三个与人物相关的节点，2016年Q2的魏则西，2017年Q1的陆奇和2019年Q1的向海龙。
百度上一次出现增长疲软，是2016年，受“魏则西事件”影响。2016年，百度广告收入仅保持了0.7%的增速。魏则西是在2016年4月12日逝世的，他的死，引发社会和舆论对百度医疗广告的质疑。这件事，对百度最直接的影响就是：1、在线营销客户数下降(应该是百度应监管要求提高广告投放资质要求，清退了一批客户);2、百度在监管审核要求下，利润率下滑严重。
我们看到百度投放客户中客户最高峰是2015、2016两年，分别是91.5万、98.2万在线营销客户，此后2017年，投放客户数下滑至77.5万，在2018年才缓慢回到85.6万。魏则西在2016年Q2逝世，此后百度在2016年Q3开始，一直到2017年Q4才恢复投放广告客户的正增长。
2017年Q1，陆奇加盟百度，百度在在线营销客户下降的前提下，在2017年依旧录得全年13.4%的广告收入增长，秘密是什么?靠的其实是广告提价。
百度历史上的广告提价，有几个节点：1、Google中国退出中国市场后的2010、2011、2012三年，坐享三年红利期;2、2014年，百度向移动战略转移，李彦宏呼唤“狼性”，经销商一起转战移动;3、2017年，魏则西事件后百度保增长，要求供应商与之共克时艰。
百度的第三个人物节点，是2019年Q2，向海龙离职。自2019年Q1，百度未再季报中披露在线营销投放客户数量，向海龙的离职，伴随而来的便是百度2019年Q2、Q3的广告收入下滑。
百度广告增长，两个维度，一是广告客户数，二是广告价格——后者，反应财报中是“平均客户投放”，我们看到，百度客户平均投放最高点是2017年Q4的4.43万元，2018年Q3，百度客户平均投放还在增长，但在2018年Q4开始，却是负增长，上一次负增长是2016年Q2，也就是魏则西事件时。
从魏则西、陆奇、向海龙三个人物节点数据来看，我们可以得出几个推论：1、百度2019年的停滞，原因一方面是广告客户下降，另一方面则是客户预算的减少;2、魏则西事件对百度影响深远，余音尚在;3、百度广告体系，瓶颈应该在100万客户，以及平均5万投放。
2、百度瓶颈，是自己的问题，还是竞争问题，还是宏观问题?
A、宏观层面，品牌广告下滑：传统电视台、百度、分众、腾讯视频，无一幸免
央视市场研究(CTR)发布的《2019上半年中国广告市场回顾》中称：2019年，中国经济环境面临压力，“稳中有变，变中有忧”成为经济关键词。经济市场环境的遇冷也同时影响着广告主对行业发展以及公司经营等方面的信心。
CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，2019计划增加预算的广告主占比达到10年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。
CTR广告监测数据显示，2019年1-8月，全媒体(不含互联网)广告刊例花费同比下降8.4%。2019上半年全媒体广告市场 TOP10行业榜单中，仅有食品和交通行业呈现涨幅，同比增长分别为16.4%和5.0%;广告花费投放减少的 行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业等。
分众传媒一向以“品牌广告市场晴雨表”著称，我们不妨看看分众传媒2019年的几次财报数据：
分众传媒2019年上半年电梯资源点位数从2018年的160万个，增长至275.5万个，不过，截止2019年Q3，分众传媒收入并为随着广告资源的增加而涨，却是下滑：三个季度累计营收89.06亿，较2018年同期下滑了18.12%，净利润更下滑了71.72%。
2019年Q1-Q3，分众传媒营收分别下降了11.78%、25.17%、15.33%。
不止百度与分众传媒，事实上，如腾讯也因宏观经济增速放缓，广告收入下滑的影响。腾讯2019年Q1-Q3，广告收入增长率分别是25%、16%、13%，其中媒体广告增长率分别是5%、-7%、-28%，当然，腾讯媒体广告下降的同时，依靠社交及其他广告支撑起营收增长，三个季度分别为：Q1营收99亿，增长34%;Q2 120亿，增长28%;Q3 147亿，增长32%。
百度旗下爱奇艺财报，广告营收也呈下滑趋势，2019年Q1-Q3，分别下滑了0%、16%、14%。
B、但是，百度广告停滞，宏观影响外，更重要的原因还是百度式微
2019年，国内互联网上市公司市值变化中，美团点评、京东、拼多多均先后在市值上超越过百度，很重要一个原因是：2019年前三季度，国内互联网上市公司前六名，百度是唯一的广告下滑的公司。
百度一直宣称自己属于“效果广告”，当然，从2019年增长来看，百度的“效果”优势正在逐渐式微：百度搜索“如何减肥”、“如何瘦身”、“如何长高”等关键词，搜索结果前三，均为广告，“魏则西事件”后百度推出了“网民权益保障计划”，这一计划要求“登录百度账号，享受网民权益保障”，有意思的是，这类广告页最终指向都是“引导用户添加广告方的私人微信”。
微信生态的独特性、封闭性，是腾讯在“效果广告”偷袭百度的基础。
(这幅图很准确描述百度正在丧失定义精准的能力)
百度正在丧失“精准”的竞争力。或者说，百度正在丧失定义精准的能力。用户搜索看到广告，但到最终消费，无法有效评估，微信，既有独特闭环的社交流量，广告除了评论、点赞等社交维度的触达评估，也有关注、分享、交易等“最终效果”的定义。
腾讯2019年Q1-Q3的社交及其他广告收入增速分别为：34%、28%、32%，而媒体广告收入增速分别是：5%、-7%、-28%，除腾讯视频内容因素，还有原因则是，广告主对品牌投放的预算减少——不过，腾讯广告收入是“微信朋友圈广告随着广告库存及曝光量而增加上升”。也是2019年，尤其是Q4，越来越多汽车与奢侈品投放微信朋友圈广告。
百度在今年财报中承认，核心的营销服务在医疗保健、网络游戏、金融服务和汽车/物流等顶级行业表现疲软——事实上，这些也是奢侈品和汽车外，腾讯广告重要覆盖的行业。
品牌与效果，曾经边界分明的两类广告，正逐渐统一起来。百度丧失了定义精准投放的能力。
与社交平台的广告相比较，电商平台在将品牌与效果广告融合这条路上，走得更远。阿里这两年广告收入一直高速增长，深层原因便是如此。阿里与腾讯，阿里更多覆盖快速消费品广告，如服装、箱包、化妆品、食品、饮料、家装、3C、数码等等，腾讯则在汽车、奢侈品等品牌上差异化发力。
阿里、腾讯，还有京东、拼多多、美团点评，它们对于广告的“精准性”定义，要强于百度。它们或以最终的交易，或以最终的消费者触达，说服广告主。
如果说，电商与社交平台与百度对决是广告模式的差异，那么字节跳动在增长上对百度的超越，则象征着百度流量优势的式微：
综合起来，百度广告停滞的原因，有几个方面：1、百度模式在社交与电商面前，逐渐丧失了定义精准营销的能力;2、百度在流量与用户时长上，也在式微;3、在宏观经济增长放缓的背景下，前面两个原因合力，导致百度广告收入的停滞不前。
3、总结：百度的真正问题，赚钱方式“简单”并且“可依赖”
百度，自在中文搜索领域击败Google后，鲜有对手，即便2010年之后，如搜狗、360均有过尝试，但中文搜索领域，没有一家能够真正影响到百度搜索地位的公司。
必须承认，搜索，竞争门槛极高，百度搜索有足够宽深的护城河。
“坑灰未冷山东乱，刘项原来不读书”，能够颠覆百度的，不是搜索，却是移动时代新的传播方式以及人们接受信息的方式。严格地说，百度不是被颠覆了，是被超越了。
复盘移动历史，我们也会很遗憾地感慨，百度很不幸地在移动时代大幕开启前错失了Google这一对手，坐享“垄断”带来的2010-2013四年红利期，这一时期，阿里做天猫，激战B2C，还有支付宝独立，阿里云和菜鸟，这一时期，腾讯遭遇3Q，内部赛马有了微信。
搜索的不可取代，用户的信赖或依赖，也事实上造成百度公司“赚钱方式简单并且可依赖”，这也是百度此后收购91、糯米等纷纷失败，一年换一个战略的根源所在。路径依赖。
赚钱方式“简单可依赖”映射在百度财报，就是它的在线营销客户前五的行业和占比：
2010年，医疗保健、机械、教育、软件与网络游戏、旅游和票务，50%;
2011年，医疗保健、机械、教育、软件与网络游戏、旅游和票务，51%;
2012年，医疗保健、机械、教育、软件与网络游戏、电子商务，53%;
2013年，医疗保健、教育、软件与网络游戏、旅游和票务、机械，54%;
2014年，医疗保健、旅游和票务、教育、机械和设备、网络服务，49%;
2015年，零售和电子商务、本地服务、医疗保健、金融服务、教育，50%;
2016年，零售和电子商务、本地服务、医疗保健、网络服务、金融服务，50%;
2017年，零售和电子商务、网络服务、医疗保健、特许经营投资、金融服务，50%;
2018年，零售和电子商务、个人护理、医疗和保健、特许经营、金融服务，略高于50%;
应该说，2019年的停滞不前，是过去十年“简单可依赖”累计的自然结果。
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