播客经济学

大嘉购整理编辑：

21世纪的第二个十年，被公众和业界称之为“移动互联网的十年”。事实上，这十年，同样也是播客的十年。移动互联网和播客其实互为衍生，就连盈利方式，二者也几乎没有什么不同。

进入21世纪的第三个十年，移动互联网的发展逐渐进入深水区，产业互联网、私域流量成为行业关键词，投资寒冬、大厂裁员是转型阵痛的表现。在第三个十年，播客或许还将继续快速发展，快速成长。根据爱迪生研究所的数据显示，美国有将近八成消费者知道播客是什么，这个数字在2018年为65%左右。这也就是说，一年内，播客用户的潜在用户增长了将近两千万。

在美国三亿多用户中，有超过一半的用户有过消费播客行为，这个数字转化为人口数量的话，大概在一亿五千万人左右。

以及，最重要的是，播客周月活用户数从去年的17%增长至今年的22%。更有意思的是，把一集节目能够完整听完的用户超过一半，而听播客超过一半的用户超过四成。这两个数字相加，超过了九成。

九成时间的播放，给播客的盈利，市场化带来了更广泛的机会。知名市场研究机构IAB曾在今年年中公布的2018年播客广告研究报告称，2019年的广告营收将超过10亿美元，这个数字在2017年仅为3亿多，两年时间内，广告营收翻了三倍。这个数据，在接下来的几年内，还将出现高速增长。

在开头，笔者虽然将移动互联网的十年跟播客的发展相提并论，但本质上，二者还是有不同的。二者本质的不同体现在，移动互联网平台有PV、MAU、停留时长、评论转发和点赞三连数据，但播客什么都没有。移动互联网能够考核、参考的数据太多了，播客却少的令人发指。

我们以全球最大的播客平台苹果Podcasts为例，只给用户提供了单集节目的播放时长，和订阅数量。虽然还有星级展示、留言评论等等，但这些却不是播客最重要的内容。为什么给的考核以及数据展示这么少呢?在笔者看来，最重要的原因是，播客其实并不是一种在线媒体平台，而是离线媒体平台，离线媒体平台最重要的一点是，当我们下载之后，播放N次和播放1次的展示效果是一样的，所以，相对播放次数而言，更重要的数据是下载次数。播客的流行方式，其实跟我们以前把我们所需要的内容下载到MP3拿出去听的效果其实基本上一致。

移动互联网和播客不同的地方，其实还有互动层面的内容。播客更加注重解放眼睛和手，而眼睛和手恰恰是移动互联网更加注重的两项工具。所以从这个层面说，播客几乎跟用户之间没有什么互动。但即使是这样，播客依然能够在最近几年内出现爆发式的增长，实在是让人看不明白。

另外，播客其实很像抖音，很多账号的运营者十分在乎关注者数据，也就是粉丝数量。按笔者来说，播客里面订阅了各种各样的节目，但其实真正听的节目，没那么几个。但事实上，数据的东西，是很容易作假的。另外，粉丝的数据，其实并不能考核一个运营者的受欢迎程度，抖音大家都在刷推荐，而不是关注。播客的关注数据的多少，并不会提升该播客运营者的排名。所以，这个数据并不会作为知名度的考量标准。

但最终，成千上万的播客运营者们，制作播客之后肯定希望能够拓展自身的知名度和影响力，顺带变现。但事实上，按照苹果公司的战略，苹果对于播客的盈利似乎没有什么兴趣，播客这个APP的更新已经很久没有更新了，一方面苹果没怎么打算从播客上赚钱，另一方面播客的运营者自身的运营能力也得不到施展。

我们唯一期待的，就是2020年的播客市场，看苹果公司为主的播客巨头们，能不能给运营者们更多的便利性。这也是未来几年，我们队播客市场最大的变数和期待了。

特别声明：本文为DoNews签约作者原创，文章版权归原作者及原出处所有。转载请联系DoNews专栏获取授权。（有任何疑问都请联系idonews@donews.com）