为什么说小米会是品牌2020年最重要的增长源？

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本文经授权转载自公众号：罗超频道(ID：luochaotmt)，作者： 罗超频道

用一个关键词总结2019年，“难”应该可以入围，各行各业都在说“不容易”，“我太难了”成了2019年的流行词。给品牌解决增长难题的营销行业本身，同样十分“难”：用户红利消失殆尽，头部平台流量被争抢价格水涨船高，用户习惯变化太快传统营销手段跟不上，企业降本增效不断压缩营销预算，想要花更少的钱获得更好的效果……

2019年短视频营销、直播带货和网红KOL/KOC诸多营销手段兴起，2020年新的营销机会点在哪里?品牌应该到什么平台以什么手段去寻求新的增长?我想“硬核厂商”的营销平台是一个重要答案。

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“硬核厂商”：被低估的营销平台

营销的本质不是流量或者时段的争夺，而是用户注意力的占领，不论任何形式的营销，电视广告、视频植入、视频弹窗、内容广告、电梯广告、电商广告……不论是视觉广告、音频广告还是互动广告，不论是品牌还是效果广告，无不是在争夺用户注意力，用户注意力以什么体现?2019年行业讨论得最多的不是流量，而是时长，每家互联网公司，每款App，每个流量平台都在强调时长数据。

时长的价值是各自不同的，淘宝、头条、微信、爱奇艺和墨迹天气因为用户场景不同，时长价值截然不同，我认为，一个平台的营销价值基本上等于用户量*时长*场景：

平台营销价值=用户量*用户时长*用户场景。

基于这样的逻辑，我认为“硬核厂商”的营销价值是被严重低估的。所谓“硬核厂商”，就是像小米这样的具有底层核心系统能力，并基于硬件构建互联网内容服务生态的新物种科技巨头。

我一直有一句话：人们在讨论用户时长时，往往忘掉了智能手机。论用户时长，任何互联网公司都PK不过智能手机公司。智能手机公司有不少自有App，如应用市场、系统工具等等都属于自有App，更重要的是手机公司在操作系统层面拥有最多用户时长，因为你使用任何App都在使用一款智能手机。智能手机公司覆盖各种用户场景，拥有底层用户数据，具有全局服务能力，因此可对用户进行全生命周期、全维度和全场景的深刻洞察，对用户进行100%时长渗透。从用户规模来看头部智能手机全部都拥有亿级活跃用户。平台营销价值=用户量*时长*场景，可见智能手机天生就是一个营销平台，且独一无二。

在12月24日举办的小米新品效大会上，小米营销对外公布了“Link+”营销模式，体现出独特价值。

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小米营销：最独特的营销平台，将营销做成服务

小米营销是源自于小米生态的营销平台，其价值同样是由小米生态的价值属性决定。

第一：小米有粉丝。

小米是“一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司”，雷军说小米是铁人三项：硬件、互联网和新零售，小米是互联网手机开创者，是世界第四大手机巨头，与用户“交朋友”的小米更是粉丝经济的发明者，跟米粉有深度连接，截至目前MIUI月活2.92亿，月活超千万小米应用38个，小米有很好的群众基础。

第二：小米有内容与服务生态。

手机卖出去对很多手机公司是结束，对小米却是用户经营的开始，多年来小米持续地在MIUI生态上构建了全面的内容和服务体系。不只是有众多手机厂商都有的应用市场等基础应用，同时还拥有38个月活千万+的自有应用，四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理)则形成了操作系统层面的内容和服务中心。

基于四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理)，小米让用户更多用小米的内容与服务，构建流量闭环。

信息流日活在2019年超过2000万，2020年将达到2500万，每日分发量已达到15亿，日均用户时长50分钟;可搜索全网内容，桌面搜索框整体活跃度30%，即10个小米用户有3个用系统内置搜索，首屏结果满足率达到68%;负一屏智能助理日活全年上涨62%，日服务分发量5.6亿。

看这组数据你可能以为是字节跳动或者百度的数据，实际却是小米。内容与服务的闭环意味着更多的用户时长，以及更多的营销机会。

第三：小米有IoT生态。

小米不只是一家智能手机公司，更是一家智能硬件公司，一个以AIoT为入口的内容+服务生态。小米拥有1+4+N的硬件入口(1是手机，4是电视、音箱、笔记本和路由器，N则是生态链中的众多产品)。在硬件基座上，小米基于MIUI、OTT和小爱同学三大平台，打通了内容和服务生态，其中小米电视累积激活量达到3200万，月活用户2390万，日活用户1400万，日均市场4.4小时，日均播放量1.52亿次，已是中国智能家居第一入口;小米AIoT平台连接智能设备超过2.1亿台，同比增长62%;小爱同学则是最活跃的语音交互平台，月活5790万，累计唤醒次数341亿次。

(小米集团互联网商业部总经理白鹏)

小米营销的独特性，更多是体现在如下几个维度：

第一个是连贯性。

前几天出差坐飞机，在机场看到一个阿里云的广告，接着在航空杂志上再次看到了阿里云的广告，最后下飞机打开手机又看到了阿里云在一个媒体的广告，不同场景连续看了三次阿里云的广告，在我看来，这是一种营销的“连贯性”，在用户注意力碎片化时，靠一次哪怕刷屏的广告去击中用户是远远不够的，只有靠多场景、高频率和全时段地密集轰炸，才能真正影响用户。

营销的连贯性很重要，前提是场景的连贯性。小米最大的独特性就是基于IoT生态，构建了这样的连贯性。一个超级App再强，拥有再多用户时间，都只占据用户的一个或者几个场景，对用户的洞察是局部的，对用户的影响的断点的。小米不然，小米手机内的一切场景都是小米可控的场景。就算用户不用手机了，在路上，在公司，在家里同样可能成为小米IoT用户。总之，小米具有全场景、全链路、全时段的穿透能力，而不是单点影响，因此具有更强的渗透力和穿透力，品牌可以通过小米连贯性去在不同场景下持续、接力和多次地影响用户。

第二个是场景性。

没有用户喜欢广告，曾经用户没有选择，现在用户可以通过会员等方式去避开广告。看不看广告是用户说了算，今天的用户已经越来越讨厌强制、单向和填鸭广告，正是因为此，品牌一定要贴合场景，让广告变为用户价值的一部分，让广告成为一种内容或者服务，让广告成为一个拥有用户体验的产品。

小米拥有线上线下大量的服务场景，用户不论是学习、工作、睡觉、娱乐、出行还是购物都会用到小米的软硬件或者服务，进而被小米洞察和影响。

比如拥有小米一级入口的服务分发中心“负一屏智能助理”围绕用户日常生活进行场景化设计，每天分发服务量高达5.6亿，它可以智能预测用户可能需要的服务，可以对用户正在使用的服务进行智能提醒，从上班到购物到家庭到出行……用户叫了滴滴就可以收到滴滴提醒，寄了顺丰就会看到快递最新进展，自选了股票就可以看到股票最新动态，预订了酒店就可以看到最新的出行日程提醒……这些服务本身就是用户所需，中间有许多场景化营销的机会，小米正在招募更多优质伙伴，同时给品牌提供活动红包、场景定制、热点运营等场景营销产品。

每个品牌不同时间有不同营销需求，小米如此多的场景，总有至少一样适合品牌场景营销需求。

第三个是内容性。

今天最好的广告就是让用户感受不到广告的存在，营销要做到“润物细无声”最佳手段就是内容营销，让广告变为有价值的内容。小米拥有短视频、直播、长视频、VLOG、音乐、二次元、画报诸多内容类型，通过信息流、OTT、小爱同学和智能音箱等服务，满足不同年龄层用户(儿童、年轻人、中年、老年)的内容消费需求。小米图文信息流每日分发数20亿+，长视频OTT日均总播放次数1.52亿，音乐和有声读物每日播放超过9000万首，已经是一个规模庞大的内容分发平台，跟字节跳动、百度、腾讯们的内容价值一样。

基于此，小米形成了丰富的内容营销产品，而小米的独特性在于，其拥有AIoT生态。百度分发靠搜索，字节跳动靠信息流，腾讯靠社交，小米则是全场景分发。小米内容分发形式包括信息流、搜索、OTT视频、小爱同学等等，分发到1+4+N的成百上千中AIoT设备中，满足用户全场景内容消费需求，可以跟AIoT场景结合，是小米营销的最大独特性。

小米在AIoT上形成的全场景优势让其在营销上具有独特性，已快速成长为头部营销平台。

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小米Link+如何link?

小米新品效Link+大会表明，小米正在加速资源的Link，成为品牌与用户的连接器。

1、第一个link是三大价值的link，将用户、内容服务生态和AIoT场景连接起来。小米用户、内容、服务和场景生态的基础是数据的打通，小米生态底层数据都是融汇贯通的，因此可以实现用户、内容服务生态与AIoT场景的深度连接，进而给品牌创造独特营销价值。

以垂直机票搜索引擎模式脱颖而出的去哪儿是中国最古老的OTA平台之一，想要在成本可控的前提下实现二次增长，小米基于小米设备级和系统级洞察能力，对用户进行全场景、全时段和全维度的画像，拥有丰富的行业人群标签。基于此，去哪儿成功挖掘到目标人群，包括商务、情侣、亲子、老人、大学生等群体，再结合其内容消费习惯进行精准的营销内容推送，CTR平均提升200%。

在春运、赏花季、端午季、暑期档、国庆节和冰雪季等重要的旅行营销节点，小米营销基于丰富的场景营销组件、内容营销产品、服务营销能力，给去哪儿定制了一套品效合一的方案，实现全场景触达、系统级植入，比如春运时去哪儿的营销内容就通过小米负一屏智能助理、日历卡片、小爱同学等实现全面触达。

基于底层数据进行用户画像、标签挖掘，小米营销成功将用户、内容服务生态和AIoT场景连接起来，通过定制化的品牌营销服务，小米营销将不同场景巧妙地融合起来，帮助品牌增长。

2、第二个Link是数据、内容和服务的link。

小米不只是重视数据的采集和挖掘，同时也十分重视AI技术的布局，雷军2019年宣布小米100亿投入AIoT研发，2019年10月成功邀请声纹技术大牛Daniel Povey加盟小米……均是小米重视技术底层的体现。小米营销同样将AI技术作为基础能力，特别是机器视觉、自然语言处理、语音和知识图谱，一方面，小米有强大的AI基础技术能力，因为很多核心业务都要用AI技术。比如小米相机用到了大量的机器视觉技术来处理照片，比如小爱同学要有强大的智能语音技术支撑……小米NLP自然语言处理平台每天被调用60亿次，在机器学习上小米AutoML 模型ImageNet 数据集性能超越业界，均体现出小米AI技术的实力。另一方面，小米生态提供了海量数据反哺AI算法。

基于此，小米营销将大数据、AI技术结合起来，实现与内容、服务和硬件生态的连接。小米推出了DPA创意平台，基于“人群、商品和广告位”三重评分模型，帮助品牌智能生成千人千面的营销创意素材。

电商巨头苏宁向小米提出，核心目标只有一个：成单量(ROI)，小米采取“人群定向+DPA+信息流”投放策略，首先通过对已安装用户群体的挖掘及深入洞察，了解每个人的多元商品需求，并从“人群，商品，广告位”三方面进行综合评分，从人群的多元需求，广告位的敏感程度等多维度，高效精准的把各品类商品推荐给有需求的用户，高价获取高消费意愿的群体，低价获取消费潜在群体，成功的将苏宁ROI提升了3倍之多。

爱奇艺今年进行泛娱乐战略转型，大力推广“不分长短”的长短视频融合产品“爱奇艺极速版”，一经推出就看中了小米平台。其使用DMP+功能，从用户APP安装行为、兴趣偏好、搜索浏览行为找到长视频的爱好人群，与视频高留存人群、高激活人群以及其他如阅读、短视频行业的高活跃人群进行交叉、拓展，排除ROI及已转化人群，高质人群交叉分析并进行lookalike拓展，再通过商店+非商店进行全场景的召回。又选取了音乐、小米画报等休闲场景结合爱奇艺的IP剧集进行精准定向投放，最终日新增激活数提升了3倍以上，且获得了一批高质量的用户，且均停留时长依旧稳定。

3、第三个Link是用户与内容服务的link。

没有用户喜欢看广告，做一条用户爱看还愿意主动传播的广告往往是自嗨。今天广告最现实的做法是给用户推荐有价值的内容/服务，实现让两端都满意(品牌主和消费者)，在商业价值和用户价值间形成匹配的理想状态，不打扰，不强制，不诱导。

当给用户推荐的内容或者商品是他真正需要的时候，广告就不再是广告。这一点截至目前电商平台是做得最好的，很多人不知道的是，中国最大的营销平台不是百度、不是字节跳动、不是腾讯，而是阿里，阿里的营销与用户价值完美结合，你在搜索商品时，你在点击商品时，商家可能就在给淘宝贡献广告费，而你根本感受不到广告的存在。

小米一直在做用户经营，跟用户交朋友，在AIoT硬件生态上进行内容服务生态布局，要“让每个小米用户享受到有价值的内容和便利的服务。”基于这样的布局，小米的营销属性变得不同：不是对用户的商业变现，而是一种价值供给，就跟淘宝一样，小米内容营销能力让广告变为有价值的内容，小米服务生态闭环则可让广告变为有价值的服务。这也是小米营销Link+的第三个Link，基于大数据和AI技术，依托内容、服务和硬件生态，完美连接客户与用户，通过oCPX智能投放，实现精准转化。

2020年各行各业依然会很难，小米营销具有真粉丝、全场景和连贯性等特性，同时在数据、技术上扎实布局，基于内容和服务生态可助力品牌实现高性价比、高质量和稳定性的增长，我相信小米营销将给营销业带来全新可能，有望成为营销行业的一大变量和各行各业品牌的一大增量。

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