《明星大侦探》《奇葩说》成长寿综艺，垂类题材如何制造爆款？
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文章经授权转自公众号：毒眸(ID：youhaoxifilm)
《明星大侦探》和《奇葩说》不约而同在今年的第四季度回归，并撑起了年底平淡综艺市场的热度——云合数据显示，《奇葩说第六季》和《明星大侦探第五季》在11月综艺霸屏榜位列冠亚军。从口碑上看，《明星大侦探第五季》收获了8.8的豆瓣高分，《奇葩说第六季》豆瓣评分8.0，也较上一季有所回温。
《明星大侦探第五季》
作为关注“辩论”和“烧脑推理”的小众垂类综艺，《奇葩说》和《明星大侦探》这种稳定的播放表现，在今年稍有降温的综艺市场中，显得非常突出。
事实上，与前两年声势浩大的综艺市场相比，2019年的确稍显冷清。云合数据显示，截至11月30日，2019年上新综艺达到255部，与2018年的323部相比，综艺的上新数量存在显著减少的现象。而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现，不仅数量减少，相较前两年来说，2019年也并没有一档综艺的声量足以“杀出重围”、成为“全民爆款”。
从《中国有嘻哈》到《创造101》，前两年的“全民爆款”都是关注某一细分垂直领域的综艺——这或许意味着我们需要关注垂类综艺领域，探索其现状和制作“爆款”的方法论。
上周，在由Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”上，针对今年综艺市场的表现，设置了综艺主题的圆桌论坛，围绕“2019，全民爆款已经成为过去时了吗”的问题，邀请到爱奇艺副总裁&节目开发中心总经理姜滨、实力文化创始人关正文、芒果TV《明星大侦探》系列总导演何舒、好好榜样总裁刘思辰、鱼子酱文化创始人&CEO雷瑛、新浪娱乐事业部剧综副主编&微博明星短视频运营总监张本，并特邀银河酷娱创始人&CEO李炜作为嘉宾主持，共同探讨了垂类综艺的“破圈”方法论，与现今综艺市场存在的趋势。
全民爆款真的消失了吗?追求全民爆款是否还有意义?或许，我们能从嘉宾们的分享中找到答案。
一、2019，“综艺小年”?
“从新浪娱乐作为媒体和从微博作为社交和传播平台来看，今年是一个综艺小年。”张本谈到：“这个综艺小年怎么评判它呢?对于我们来说有时候会有很简单、直观的评判。比如说没有一个新人从综艺里面脱颖而出成为现象级明星。”
在毒眸往期文章《综艺造星，蔡徐坤杨超越出道》中提到，2018年的综艺“造星”能力格外出色，节目中的选手从小众圈层脱颖而出，挤进头部艺人行列。2018年最具人气和话题度的“新星”蔡徐坤和杨超越，正是通过《偶像练习生》《创造101》两档综艺输出。再向前回溯，2017年从地下走入大众视野的GAI，也出自《中国有嘻哈》。
《创造101》中的杨超越
而2019年的综艺似乎并没能担当起足够的“造星”重任：新晋流量肖战、王一博、李现，分别出自《陈情令》《亲爱的，热爱的》等剧集作品。
除了“造星”以外，由酷云互动、云合数据和毒眸联合出品的综艺数据报告，同样体现出综艺的“降温”。
从大屏数据上看，酷云大数据显示，2019年的上星综艺数量为286部，与2018年的320部相比，减少了34部;在综艺直播关注度的收视区间分布上，相较前两年能够破2%的《奔跑吧》等综艺来说，2019年并没有直播关注度在2%以上的综艺，直播关注度处于0.5%以下的综艺区间显著增加。
从网络播放量角度来看，云合数据显示，《青春有你》是2019年有效播放TOP1的网络综艺。而在毒眸往期文章《火速成团的UNINE，能如愿“低开高走”吗?》中提到，《青春有你》第一名出道的李汶翰获得了845.7万助力值，比去年第一名的蔡徐坤少了近3900万，侧面体现出节目热度的差异。
二、垂类综艺持续输出，能不能出圈?
虽然2019年被认为是“综艺小年”，却并不意味着制作方对垂类综艺的投入减少。
《乐队的夏天》聚焦“乐队”文化，进入2019年云合数据网络综艺有效播放榜单TOP10;《我是唱作人》《这!就是原创》关注原创音乐品类，前者播出时王源等艺人的创作频上热搜，成为流量话题;《舞蹈风暴》聚集了时下顶级的青年舞者，获得了9.0的豆瓣高分……
《乐队的夏天》 但是，即使是其中播放表现最好的《乐队的夏天》，也没能复制《中国有嘻哈》时掀起的全民“freestyle”风潮。与前两年的“全民爆款”相比，今年垂类综艺所触达的受众圈层并不够广泛，甚至很多都是“圈内自嗨”。在没有打透全部圈层的情况下，“全民爆款”自然无法诞生。
而关于如何“破圈”的话题，在场的嘉宾分享了他们的观点——
姜滨：对于出圈这个词，我自己一直认为它是后置词，不是事前词。相对以往我们说的“爆款”，做之前定义它是爆款是不对的，做之后大家才给结论，是否做出圈了。做出圈的前提，是首先在这个圈子里面打爆。现在大家生活压力大，有互联网，做内容不能像做快餐。
近两年来我们一直深挖爱豆里面的内容，只有我们知道用户喜好是什么，哪个点打到位了，内容才能出来，是垂直领域的好东西。《乐队的夏天》，米未他们在乐队当中沉浸了好久，对乐队的爱好、生活、故事了解的很透彻，大家才看到这个节目，不只是一个月。
爱奇艺副总裁&节目开发中心总经理姜滨
关正文：这确实是挺有意思的一个话题。受众本来不是按年龄划分，比如90后和00后到底有多大差别，80后和00后之间撑死有一个互联网依赖差别，没有文化偏好的代际差异。我爱看什么，这里面没有鄙视链，但是有文化偏好的规模人群差异。
所有创作的人有两个不同的出发点，一是雅俗共赏的努力，二是雅俗分享的努力。我做的就是这个爱豆，做的就是小哥哥小姐姐，没有必要让所谓知识分子精英叫好。我做的就是乐队，做的就是这群人。我们会观察到乐队穿透了80后的回忆，有更多年轻人也喜欢这些乐队，那是因为前提设得不对或者不准。那些乐队代表他们的内容和精神到今天依然有效，只不过是先入为主的概念觉得它已经翻篇了。在这个意义上，找准所谓文化偏好，然后努力在这样的一个偏好领域里面做到尽可能优秀。
实力文化创始人关正文
雷瑛：有两类东西可以帮助出圈、扩大影响力。
第一，我觉得确实是这个节目带来的价值主张。你的价值主张能够打动人、引起共鸣的时候，自然有很多人关注。我特别喜欢《青春有你》《偶像练习生》两句宣传语，《偶像练习生》叫越努力越幸运，《青春有你》叫越努力越优秀，我们之前担心这样的主张年轻人会不会反感，说你说教、不那么潮、不那么个性。(事实上)在这么朴素的追求面前，打通了很多年轻人的情感。很多年轻人说看到这些爱豆不光是台上的光鲜，还看到台下的努力——(他们)已经这么优秀，还那么努力，我还有什么不努力的理由呢?价值观帮助我们有深刻影响力。
还有一个是节目梗，它的人、中间花絮等等。这是我们依赖社交媒体、希望平台关注节目的原因。现在综艺节目有的已经不能说成长视频加短视频，已经变成长视频加短视频，加社交媒体，加各种互动，这些组合起来叫综艺。之前做综艺想到一个好的想法就行了，现在要学习这么多，我希望在我们不断掌握技能之后给大家带来更好的东西。
鱼子酱文化创始人&CEO雷瑛
张本：从新浪娱乐和微博平台属性出发，所谓的破圈，和传播有关系，跟我们很相关。
像《乐队的夏天》，里面有很多流行音乐元素。其实乐队在大众观念里觉得它是一个小众音乐，甚至是地下音乐，但是会通过与流行文化的元素结合吸引到大众。再比如当年的《中国新说唱》(中国有嘻哈)，说唱比乐队还小众，最终实现破圈，还是会结合适合全民讨论的话题带来大范围传播，包括后来的freestyle。明星也一样，粉丝永远是仰望你的，永远看着你，你做什么都好。但是对一般的观众来说是平视看待你的，这些偶像、明星如果做一些让大众觉得很有趣的事情的时候，就容易出圈。比如周震南进李佳琦的直播间，就一定程度上达到了一些破圈的效果。
在李佳琦的直播间非常疑惑的周震南
我们希望做更多话题的运营、互动玩法的设计，能够让用户、粉丝在看节目之余，在我们平台上做一些互动行为。我们有好的入口给他们，让他们进来之后呈现有价值的动作，给喜欢的爱豆投票，或者是给喜欢的节目贡献一些有实际影响的数据，同时我们给他回馈和激励，这种互动就达成了。对于节目整体效果，包括里面参与明星的话题性传播，都是最有效的。
对于节目来说，给节目带来真实传播的不仅仅是平台，更重要的是每一个观众、用户，用户喜欢这个节目，喜欢里面的明星，不断在社交媒体其他地方发布对于他们的看法、喜好，才能最终达到整体的传播效果。
刘思辰：从经纪公司来说有一个非常大的课题，怎么帮你的艺人选择一个爆款综艺，选择一个能出圈的。站在我们的角度，首先看怎么用好明星，怎么互动。之前赖冠霖和李佳琦也做了一个直播互动，我们也做功课的，赖冠霖去的时候怎么做到区别化、差异化，结合他本身的性格，再结合之前所有的案例，你本身也是一个00后，对网络非常了解，你说你不懂什么叫直播、带货，太假了，就真实做你自己，强行口播，最后出来的效果是当天在微博上了热搜。
赖冠霖在李佳琦直播间
还有，做好宣传营销，像宋雨琦弟弟在《奔跑吧》，每一期能都上热搜，这是内容决定的。宋雨琦和郑恺比举重，她比郑恺还能多举一公斤，这是所有人都会天然好奇的。再加上公司、节目、平台一起做联动，有更大的传播效果。
好好榜样总裁刘思辰
三、“综N代”遍地，新综艺后继无力?
毒眸注意到，除了垂类综艺这一趋势，在今年的综艺数据中，综N代的表现格外突出。
酷云大数据显示，湖南卫视、东方卫视等重点频道的上星综艺中，2019年的综N代占比为39.1%，相比去年的34.6%上升了4.5%，新综艺的占比也明显减少;而云合数据显示，2019年有效播放TOP10的电视综艺均为综N代，有效播放TOP10的网络综艺中综N代占据四档，而《青春有你》和《创造营2019》同样可以看作是去年系列节目的延续。
《青春有你》
这是否意味着综艺创新能力的下滑?如何为综艺市场增添“新意”?现场的嘉宾这样认为——
关正文：实际上我认为不应该把综N代的占比越来越高和新综艺出现少，简单归成是创新力下滑的问题。因为在全球市场，实际上综N代永远都是主流，而新的(综艺)永远不断出现，重新挤占空间。也就是说，我们在评价综艺的时候，不应该简单以新综艺上线量为核心去评价，或者核心的价值观去评价。
《见字如面》陈数读卢新宁
张本：不可能说新的内容一下子出来，需要一个摸索期。
我觉得综二代、或者说综N代不是不好，(但观众)难免有一些审美疲劳。今年整体综艺类型从平台的角度来看，多元化还是做的很好的。但是在多元化过程中，需要大家不断摸索。这个过程中从我们角度看整体的热度，所谓的全民效果可能会有一定的下滑，我觉得应该是暂时的现象。
雷瑛：大家开始怀疑综N代的影响力，说明做创意多么难，感觉每次做完以后都是一个重新的开始。回想2019年最大的变化，应该是文化对整个人群的影响力越来越大，这个东西给了我们相当多的空间。大方向去看，越来越多的青少年的一些爱好，呈现很多特征，往两端开拓，既往潮流、时尚，也往传统开拓。
综艺大的来看，怎么样创造更符合互联网环境下的交互特征、技术特征、创新产品本身，内容产品不止在于找到一个新鲜题材、人物关系，还在于越来越多和技术创新结合在一起。我觉得综N代和新创综艺的来路都在于我们能不能找到在长短视频结合下的创新表达。
姜滨：从内容生产角度来说还是创新。我们现在看的所有内容、制作的领域切口和所谓的垂直线上的东西有很多了，无外乎在人家走过的路上做什么样的创新，是微创新还是大步向前的创新，还是结合技术而来的创新，都叫创新，有创新不怕没人买单。
四、2020年，综艺市场的“未来”是什么?
虽然2019年没有一档“全民爆款”脱颖而出，但2019年的综艺市场，达成了观察类综艺的“井喷”。酷云大数据显示，观察类上星综艺从2018年的3部增加至2019年的16部。酷云互动合伙人、副总裁吕海媛女士在毒眸论坛前的综艺报告分享环节中提到：“2019是观察类综艺一个井喷式的发展元年，它原生在网络端，跨越了屏幕进入到了大屏播出。”这成为2019年的综艺市场大趋势。
事实上，明年的综艺市场会怎么走，我们可以通过今年各平台的战略布局、综艺表现和嘉宾们的经历进行分析。 定制化的综艺类型在增加。在2020年，更细分定制化的综艺节目可能成为被加码的新领域。今年9月底，周杰伦主导的综艺《周游记》宣布定档2020年一季度;由黄子韬担任节目发起人的《小小的追球》，在近期播出;抖音携手张艺兴，打造了竖屏明星微真人秀《归零》……
竖屏明星微真人秀《归零》
广告定制向的综艺也开始逐渐出现。何舒提到，团队开始根据客户的需求做广告定制的节目：“我们以前排斥这样的定制需求，但是定制需求或许也能成功，比如跟我们跟移动咪咕合作的《哎呀，好身材》，基于现在健身风靡的情况，效果还不错。”
同时，随着政策和广告赞助市场的“收紧”，综艺制作方在资金上的“开源节流”也将成为新的趋势。 “节流”意味着控制成本。在论坛的谈论中，姜滨作为平台方，也提出了平台对于节目成本控制的要求：“客户也会很理性判断，我们做节目的时候支出是否是理性的。艺人成本、制作成本、宣传成本各方面，这些成本的支出是否有效放大资金的效率。让钱的支出效应越高，越可以控制成本，才能有效跟客户建立联动。”
何舒在论坛中分享了控制成本的现行案例。“我们做《明星大侦探》、《密室大逃脱》，一个场景的设计、搭建、道具等费用大概是两百万到三百万，一季六到十个场景。它是占制作费里面最贵的一部分。而且因为是影棚里面租的场景，录完之后就会被拆掉，非常可惜。明年的《密室大逃脱》第二季，我们跟线下的文旅产业合作，在广州珠江边找了两栋楼进行节目录制，录制结束后不会拆景，而是成为继续运营的线下体验馆，不仅制作成本能省两到三千万，而且还有后续盈利的可能性。”
《明星大侦探》实地场景
而“开源”，则意味着拓展节目本身的收入来源。
会员收入成为一个渠道。何舒提到：“(我们在尝试)综艺节目可不可以不被广告‘绑架’。所以《明星大侦探》试水了付费点播的新形式，这是to C的一步，现在《明星大侦探》的会员收入可以cover成本了。”
另一个可行之策，是加码全链路IP的开发。在毒眸往期文章《从线上到线下，<这!就是街舞>为什么没有遭遇场景不服?》中提到，阿里文娱希望将“这就是街舞”的品牌做成具有长尾价值的超级IP，第二季中基于街舞IP授权，也开发了超过50个品类130多种衍生品，并进一步落实了线下巡演。
何舒在论坛的分享中展望道，可能会将《明星大侦探》中的道具做成很有特色的产品，而录制《密室大逃脱》第二季的场地也会开发相关的主题场馆。“我们工作室做一档节目的终极目标，是一想到它就是很有趣的一个IP概念，不仅仅是单纯的节目。”
“我们不止做节目，还在做一个让自己更好也让所有人开心的事情。”
以上是此次综艺论坛的部分实录摘录。 诚然，2019年的综艺市场稍显平淡，没有往年“精彩”，但是，每一位观众及行业本身，始终在呼唤好的内容出现。我们也应该寄希望于这些内容创作者，共同期盼2020年、综艺行业新亮点的来临。
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