千亿收入、万亿市值的茅台为何做不好一家电商公司

大嘉购整理编辑：

12月16日，茅台集团董事长李保芳宣布今年销售额将突破千亿，第二天就发布公告宣布解散茅台电商公司。曾今被寄予厚望的线上自营电商销售体系暂时画上了句号。休整之后，茅台电商还会重新再出发吗?

茅台电商，一个志不在卖酒的平台

“茅台从来不会去思考如何将酒才能卖出去，而是一直想着把酒以更低的价格卖给消费者。”这句话其实就是茅台电商成立的最大背景，2014年耗资1亿成立的茅台电商正式为了借助电商行业快速发展的趋势来转型自己传统销售模式而成立的。通过茅台电商平台消费者可以以出厂价买到茅台酒。除了自营电商体系之外，茅台电商还在包括天猫、苏宁等几十家的第三方电商平台开设了自己的旗舰店，销售的价格和自营一样是出厂价。

一时间在传统销售渠道之外，茅台有了大量的销售渠道，原本完美的转型计划却在短时间内成了黄牛囤货的聚集地，不仅如此还传染出了电商公司内部一系列的传染病式的腐败。因此一开始上线运营，茅台电商就是“身患重疾”。

茅台电商的疾病是外因导致的。它成立的目的就是为了打破庞大传统经销商、代理商的市场定价权。想用自己各式各样的电商零售网对经销商线上零售网形成一定的制衡。但问题时，茅台一直处于绝对的卖方市场，经销商线下零售网并不需要通过广告营销来推动销售。电商的出厂价酒对它们利好的消息时有了更多的拿货渠道。这样以来，消费者在线下买不到的茅台在茅台电商平台商依然买不到。茅台电商自然也失去了最初的本意。

茅台的市场和价格与电商的逻辑是相悖的

电商相比传统线下店的优势是可以以更低的成本覆盖更广的用户，它的优势就是成本价格比，而茅台不需要去触达消费者，而是消费者在主动寻找，由此而引起的是长时间的抢购狂潮，因此时髦的电商模式不能解决茅台无法定价茅台酒问题。

一般而言，电商做的好的行业都是买方市场的行业，不仅仅是茅台一家的问题，在众多的知名酒企中，虽然大多数都拥有电商销售渠道，但对于电商那一套通过低价来引流量的做法是敬而远之，线上销售终端价有绝对性的控制。这并不是说所有的白酒品牌都是卖方市场，而是在说白酒或许需要不同于现行电商模式的线上销售体系。毕竟线下渠道对它们而言还有着绝对重要的地位。

第三方平台才是出路

茅台电商的谢幕早有暗示。在几个月以前天猫、苏宁都已1499的价格在平台上在不同时段开放销售过茅台，这两家平台成为首批茅台酒电商服务商。这一次的尝试市场的回馈效应也不错。后期肯定还会有第三家、第四家电商服务商。

选择这样的第三方服务商，目的在于通过这样的大型平台的防黄牛机制来做到控制市场因囤酒而引起的抢购潮，茅台自己非常清楚，已经连续多年大规模扩大了产能，市场的真实的需求绝对不是现在这样的火热。而这些已经身经百战的第三方电商平台就是目前遏制黄牛最有效的办法，同时从经济原则考虑也是自己投入最少最高的电商渠道。

一旦第三方电商模式成功打破线下经销商和黄牛多年把控的茅台酒市场定价权，那么最终茅台酒也能回归到正常的市场热度中，茅台也实现了新营销模式的转变。茅台能不能登上下一个千亿台阶很难说，但打破黄牛炒作机制，只是时间和方法的问题，并非能不能解决的问题。

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