Keep的宽路与窄门

大嘉购整理编辑：

本文经授权转自公众号： 蓝洞商业(ID：value_creation)，作者：焦丽莎

Keep还能keep下去吗?

拥有2亿注册用户的Keep，正在面临五年来最大的舆论危机。裁员、新业务线转瞬即逝、Keepland关店……似乎每一个问题在放大镜下都足以致命。

但是换个角度看，当资本和市场变得谨慎理性，创业公司捂紧口袋、理性做加减法才是活下来的关键。哪怕是在过去五年完成6轮融资，累计获投超1.87亿美元的Keep，也不得不重踩刹车，轻踩油门。

从线上走到线下、从工具到生态，Keep正在一步步迈向深水区。创始人王宁很清楚，自律之后，才是自由。

入门容易留存难、规模盈利难题，都是健身行业玩家头上的达摩利斯之剑。过去两年，Keep闯入这片无人区，正是健身赛道的“窄门”所在。

《圣经：新约马太福音》说，你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多;引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少”。

1

2018年，曾被Keep创始人王宁称为“面临巨大挑战和抉择的一年”。

因为在那一年，Keep做了重要的战略转型——从工具到平台，试水商业化。因为王宁很清楚，工具型的App难成护城河。他选了一条少有人走的艰难的路，通过链接城市、家庭等多维场景，实现从App到运动科技平台的转型。

也是那次转型后，Keep的商业化探索提速。目前，Keep的营收构成来自四部分：运动产品、广告、App会员以及Keepland，其中运动产品在收入占比中排名第一。

如果在2019年的年尾再问王宁，或许他会说，2019年也是巨大挑战和抉择的一年。

因为这一年，无论是资本市场的由热转冷，还是盈利压力的需要，五岁的Keep都需要交出一份成绩单，向外界证明自己的造血能力。GGV纪源资本副总裁李浩军曾对「蓝洞商业」回忆，事实上早在两年前，关于平台化打法和潜在商业化路径的讨论就很频繁。

突破 100 万用户用了 8 天，突破 1000 万用户用了 68 天，突破1 亿用户用了 921 天的Keep，最近的一轮融资是2018年7月获得由高盛领投的1.27亿美元D轮融资，曾刷新互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

曾经享受过多大的赞美，如今就会承载多高的期待，Keep站在了命运的十字路口。

如今，Keep的商业化路径是否清晰?

BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)董事总经理汪天凡回复「蓝洞商业」，首先，不要过度关注Keepland，目前在公司的收入贡献不到1/10。Keepland是Keep探索传统健身房模式之外的创新尝试。其次，外界对于Keep在中国下沉市场和家庭场景下的渗透缺少感知，Keep在家庭场景的运动器材产品、餐食、室内机械以及会员收入，都是超过300%的年增长，已经达到10亿销售额。

Keep合伙人、副总裁刘冬介绍，Keep已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”，基本囊括消费者“吃、穿、用、练”的主流需求。公开数据显示，Keep现有400多个SPU(标准产品单位)，SKU(最小库存单位)在2000个左右。

早期通过内容聚集海量用户，然后通过电商和会员等变现，似乎是外界对于Keep商业化最简单粗暴的理解。

但是，王宁的思考有些特殊，“App里商城的入口很深，甚至没有在首页的位置。大部分人认为Keep是一个流量漏斗，但我觉得不应该是这种思路。”

他举例说，自己家里的水龙头可以随时开，但是在外面的水龙头形成转化，才是做产品的关键。我们没有把自带流量的转化效率放在最重要的位置，而是看Keep的产品在京东天猫的销售效果。

刘冬认为，Keep并没有急于把用户、流量全部变现，反而是在站外摸索产品定位能否在行业内立足，这样的品牌才有持续生命力。

从整体的销量结构来看，Keep站内的销量占30%，70%来自京东、天猫。截至目前，Keep运动产品的销量在天猫排名第四，前三名分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。

这背后折射的是Keep做运动产品的逻辑，Keep要做的是一个独立的运动品牌，而非依赖于App本身流量的运动产品。

当然，更多的触角伸向更加复杂的品类，Keep也走过不少弯路。“我们在服装类目上没有其他品类那么快，走了一些弯路。这个品类很重要，要做一个运动品牌，鞋服的比例大概占50%以上，所以阿迪达斯、耐克绝对不会在鞋上输的。

2

入门容易留存难，是健身赛道的真命题。

当然，Keep也必须面对。QuestMobile报告显示，从2015年4月到2019年7月，Keep活跃用户数整体呈现增长态势，但使用时长在2017年7月-8月达到峰值后，便呈现下降趋势，期间出现数次反弹，遗憾的是始终与峰值水平存在不小的差距。

公开资料显示，今年6月，Keep宣布旗下用户注册量已有2亿，月活跃人数数量为4千万，每日动态分享用户数为600万。其中，18~34岁是最主要的用户，初级略有运动基础的占据大多数。

在汪天凡看来，对于Keep的App留存的分析，不要过度拘泥于传统娱乐类APP的分析方式，关注短期的留存，而不关注长期留存。

他强调，健身是一个非常季节性的行为，所以不同季节的APP留存差异很大，作为投资人，主要关注的是Keep是不是家庭健身的品类冠军，用户想健身是否第一个想到Keep。

从整体数据来看，Keep活跃用户每年自然增长率都在50-100%，这意味着老用户就算是今年冬天懒惰不练了，到了春天又会回来。

事实上，Keep的会员付费率已经和大部分音频音乐类产品的付费率比肩，说明大部分用户是认可Keep的内容，比二三四线城市健身房还要专业，而且性价比很高，数据管理非常清晰。

线下店Keepland的落地，也是Keep走出的一步险棋。

“零售的竞争力在于坪效，也就是一平米的面积能创造多少价值，只有综合性的店才能把价值最大化。”刘冬坦承，坪效越高就敢开别人不敢开的地方，开在别人不敢开的地方就能获得用户。

不到一年，Keepland关店风波甚嚣尘上，在这个冬天，危机往往会被下意识放大。

“Keepland的关闭，是公司在正常调整一部分过往租金过高的场地，是线下连锁业态里正常的调整。其实Keepland健身房目前只在上海和北京的少数几个点，还不是一个很大的连锁业态。”汪天凡分析说。

Keep最终的形态是怎样的?

王宁曾表示，比起整个Keep生态下产生的交易行为带来的价值，他并不在意现在的Keepland 单店是否盈利。因为在Keep的规划中，无论是做线下健身空间还是卖智能产品，都不是简单将流量变现，而是在构建Keep 的生态。

在李浩军看来，Keep最终会在行业里形成唯一的ID。“不管你去哪个健身房，使用哪一款硬件，哪一个健身器材，都可以用Keep的ID登陆。但是，现有的生态和设施不完善，Keep只能先自己做出一些样本和标杆，之后才能谈生态。

Keep的理想角色，是一个行业标准的制定者，大家根据标准的游戏规则参与游戏。

3

有这样一组数据，美国3.27亿人口健身人口占比高达20.3%，而中国对应的渗透率仅3.1%，中国健身行业的潜力尚未释放。

但是，这个赛道可谓是冰火两重天。

曾经用预付费、年卡解决了留存问题的线下健身房，单单在2018年，就关闭了3099家。2018年健身行业报告数据显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

浩沙健身的轰然倒地，不亚于一场行业地震。2018年6月29日，浩沙健身的母公司浩沙国际有限公司遭遇投资者大笔抛售，股价呈断崖式下跌。随之而来的停牌、做空之后，股价维持在0.29港元。随后，浩沙国际紧急收缩现金流，健身业务陷入危机，严重依赖现金流的经营模式无以为继。

另一边，Peloton以智能单车和直播课程切入家庭健身领域，2019年9月在美国纳斯达克上市，目前市值已逼近百亿美元。

Peloton在美国号称“健身领域的奈飞"，最新的用户数规模140万人，其中付费用户数高达51万，用户留存率高达96%。此外，Peloton维持着良好的变现能力，通过会员订阅业务和出售互动健身器材，收入获得连年成倍增长。

在“软件+硬件”的运动生态闭环建设上，Keep与peloton虽然在路径有些差异，但是殊途同归。

曾经在2014年这个“互联网健身元年”，政策利好和资本追捧下，涌现出Keep、咕咚、乐动力、悦跑圈、全城热炼等健身App。五年间，疯狂过后洗牌不断，大多数项目弹尽粮绝相继倒下。

而以Keep为代表的新生代不仅存活下来，而且正在步入深水区。

表面来看，用户规模、日活、以及盈利规模，都是过往评估一家互联网公司的重要维度。但Keep有些特殊，在一位投资人看来，看Keep这家公司，可以从Peloton，迪卡侬，Lululemon，安踏的成长角度来看。

他的观察维度是，在中国，是否能够诞生一个专注于个人和家庭场景健身和健康管理，通过专业内容+数据+智能设备的综合体系来让每一个人都“动”起来。

这与李浩军的观点一致，“公司一直对自己的定位都是一个数据驱动的科技公司，背后的逻辑有点像今日头条，只有更了解用户，才能推荐出更有价值的信息和服务。”

李浩军认为，健身的闭环最终在线下，而不是线上。但是，并不希望Keep的用户在平台上养成健身习惯，变成一个专业的重度用户以后，最终又变成一个线下的健身房用户。

Keep想要实现这个闭环，亟需继续完善生态圈。

当然，生态背后的核心价值就是数据。不同场景下，不同的训练数据，从不同维度汇总到Keep平台，后台的数据处理能力、分析能力，最后形成推荐能力，这才是Keep存在的最终价值。

为此，王宁说，“我的梦想就是希望有一天当你搜索时，你想到的是‘Google 一下’，当你运动时，你想到的是‘Keep 一下’。”

当然这并非易事。《圣经：新约路加福音》中说：“你们要努力进窄门。我告诉你们：将来有许多人想要进去，却是不能。”

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。（有任何疑问都请联系idonews@donews.com）