发力文娱消费场景营销，猫眼的新业务怎么玩？

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文章经授权转自公众号： 深响(ID：deep-echo)，作者： 吕玥2019年的广告行业并不好过。

“持续缩减”是今年广告行业正面临的残酷现状。据CTR公布的数据显示，今年前三季度全媒体广告刊例花费同比下降8.0%，其增速较去年同期下降13.7个百分点。在整体大环境影响下广告主信心不足，中国广告市场也处于持续调整中。

与此同时，在线上流量逐渐饱和的背景下，品牌方开始逐步抢占线下流量入口。而线下流量大部分都得益于体验营销的场景塑造，因此近几年来消费场景营销始终是一大关注焦点，“场景营销”在变成一大热词的同时也成为了品牌方的必然选择。

近日文娱营销领域又出现了一位新玩家。12月19日，猫眼娱乐举行了一次媒体沟通会，在会上猫眼发布了全文娱战略统筹下的新业务形态——文娱消费场景营销。

 

猫眼娱乐副总裁张乐

据猫眼娱乐副总裁张乐介绍，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。目前已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。

正如上述所提到的，“场景营销”至少已提出三四年时间，并非业内新鲜事物，那么猫眼在此时提出要做文娱消费场景营销方案，又是出于什么考虑?其背后又体现出了怎样的逻辑和布局?

品牌、内容、场景的联动

首先来了解一下什么是消费场景营销。

场景，从字面上分拆可认为是“场合+情景”。消费场景直观来看似乎是一种空间概念，但其实在这一空间里，想要售出商品的品牌方主要目的是吸引用户并增长用户留存时间，用户更能进行更多消费。

因此，在本质上消费场景营销是种对消费者时间的占有，亦是对其心智的占领。为留住用户并尽可能让其消费，品牌方势必要通过多种方式与消费者进行有效互动，引发其共鸣，解决其痛点。 而这也是传统“粗放式”的广告投放所无法做到的。以往品牌方不论是线上通过媒体传播或是线下投放户外广告，投资回报率总无法直接展现且存在一定滞后性，营销效率也因此难以准确衡量。

在会上，猫眼娱乐副总裁张乐也表达了相同的看法，他认为传统的投放就是品牌和渠道的粗放式结合，效果很难保障。也正是因为这一点，猫眼决定开发营销的“新路子”，发力文娱消费场景营销。

之所以看重文娱消费场景，首先自然是宏观环境所驱。

据猫眼提供的数据显示，目前中国文娱消费年均覆盖人数超20亿，文娱消费场馆超过1万个，体量相当庞大。而这也表明文娱消费场景可以成为品牌触达的天然沃土，品牌无需花费精力自我构建或是创造场景，只需以恰当方式融入文娱消费场景，即可实现预期的效果。

其次，猫眼选中文娱消费场景，也是因为其本身始终就在这一领域，长期以来在行业内累积的优势也足以为其开展新业务提供助力。

猫眼的首要优势来自于对内容足够深度的了解。

因为猫眼是从电影票团购工具出发，随后快速拓展至电影宣发业务，猫眼对电影熟悉程度极高，将品牌和内容进行结合的操作也已经相当成熟。而且猫眼也已经尝试为多个品牌提供了营销服务，例如今年6月，蜘蛛侠在国内上映时猫眼成为了拿到形象授权的M&M's的中国区营销合作伙伴，在营销过程中，猫眼为M&M's带来了17.8亿次曝光，其旗下短视频账号产出内容累积播放量达到了3500多万。

由此来看，猫眼在品牌、内容、场景三者结合方面已经有充足的经验积累，能实现的也并非简单链接，而是在运用大数据精准定位目标用户后，以“三维一体”模式实现更好触达。

 

另外，猫眼在映前广告投放方面已运作成熟的基础下，还挖掘出了更多创新的传播介质和方式。例如在影院里，取票机、票根都能够作为传播介质，在形式更多样的现场娱乐领域，除以上几种还有应援荧光棒、智能检票闸机通道、闸机上方的屏幕等等。相对精准之外，猫眼也能够为品牌主及合作方挖掘最大限度的场景覆盖。

跳出线下消费场景，猫眼的优势还在于线上+线下优势资源的联动。在线上，猫眼具备的流量入口形成了覆盖十亿级用户的线上消费流量场景，同时猫眼还在以与其他内容平台合作的方式放大其影响力。在线下，猫眼与影院、娱乐场馆进行着营销合作，已经构建起了完整的线下营销渠道。

将固有优势运用在新业务上，猫眼正在用这一方式，快速找到新业务支撑点。

新业务背后

在会上，猫眼娱乐副总裁张乐表示，文娱消费场景营销这一新业务是猫眼构建全文娱营销平台的一个重要组成部分。可见开发新业务体现出的不仅仅是创新，更是战略的持续布局。

今年7月，猫眼发布了新战略“猫眼全文娱战略-猫爪模型”，给自己下了一个清晰定义，也明确展示出了猫眼的整体战略布局。

猫爪模型由票务、产品、数据、营销、资金这五个平台组成，力图全面服务于电影、剧集、现场娱乐、音乐、艺人、短视频等全文娱行业的多个产业链。全文娱营销平台即为五大平台之一，包含于猫爪模型之中。

自提出这一战略，猫眼为全文娱营销平台确定的最大特点即为“线上全网覆盖，线下超强整合”，这也契合了上述所提到的猫眼做文娱消费场景营销的一大优势——线上+线下优势资源联动。

在线上，猫眼拥有包含微信、QQ、美团等6大流量入口，形成了一个覆盖10亿用户的消费流量场景的产品矩阵，这为猫眼提供了线上流量的基本盘。微信、今日头条等头部平台构建起的小程序矩阵，也拥有至少2.5亿的用户，成为了猫眼新布局的流量渠道。

与此同时，猫眼在各大内容平台打造的MCN账号矩阵、猫眼自身内容社区内也分别拥有数亿级用户群体，综合来看，猫眼确实能够做到全网用户的覆盖。

在线下，猫眼在42个城市建立影迷会，与全国9500家影院进行营销合作，在130多个城市的核心商圈以及460多所高校具备100万个以上的曝光点位。同时猫眼的线下团队也可以为定制化的营销解决方案提供保障。

思维是行动的先导，猫眼全文娱战略的构建也得益于猫眼娱乐CEO郑志昊所提出的新思维——价值网思维，具体指突破单一产品和业务的局限，用全面且长远的视角来审视企业发展的产业全景，通过纵向深挖产业价值链、横向沉淀平台能力和打造协同效应来创造长期价值。

用价值网思维进行战略布局的成功案例，亚马逊就是其中之一。横向亚马逊从零售一路拓展至娱乐等领域，而纵向则是深挖了零售、娱乐等每一领域的全产业链，一纵一横组建起的就是一张庞大的价值网。

猫眼也是如此，“一纵一横”战略也是猫眼升级至全文娱战略之前始终运用的战略。由此，猫眼从在线票务服务这一价值单点开始，成功地向外拓展，快速布局起了包含电影宣发、数据服务、产品服务、品牌营销等其他多项业务。从“一纵一横”至“全文娱”体现的是战略从初建到逐步成熟的过程，但猫眼的价值网思维始终在做行动向导。

总结来看，猫眼更多是在做toB的业务，即为文娱产业链每一环节上的企业提供服务。猫眼娱乐副总裁张乐也表示：“猫眼致力于打造全文娱产业服务平台，从做好服务开始，将服务变成可规模化的平台能力，为行业创造增量价值。”

为全行业服务并非谁都能做到，这背后既需要自身拥有数据、运营、技术、产品等多方面优势，也需要与强势的合作方一同发力。猫眼自身能力正逐渐成熟，通过和腾讯结成的“腾猫联盟”也在快步行动之中，例如在提出“打造顶级电影宣发体系”后，腾猫联盟在今年10月再次推出“中国顶级全链路文娱消费平台”，这已明显体现出了双方资源的整合和深度协同。

通过自身优势+联盟优势，猫眼能够深入产业链上下游开展多项业务，因此也就有能力为行业上下游赋能。

从单一的票务到电影宣发、出品，再到现在为品牌方提供创新的营销服务，以全文娱战略为指导的猫眼实现了从点到线再到面的发展，其战略的持续布局落地也会成为行业发展的新动力。

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