生鲜零售过冬法则：失血者身死，造血者长兴

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文经授权转载自公众号：财经故事荟(ID:cjgshui) ;作者： 陈纪英

人们在春天总是过于乐观，笃信连猪都能飞上风口;

人们在冬天往往太过悲观，以为冰封之后再无生机。

当半年烧光6个亿的互联网生鲜电商平台呆萝卜陷入欠薪欠款丑闻，当“复制”拼多多的五环外社交电商淘集集破产清算，当巨头加持的易果生鲜成为1400万债务的执行人，一个个触目惊心的坏消息叠加，争议指向了最近三四年开始崛起的生鲜电商。

春天是养育泡沫的沃土，而冬天则是时间的朋友——当泡沫散尽，实力彰显，随波逐流者退潮散去，拔新引航者反而浪奔浪流。

生鲜电商正确的过冬姿势到底是什么?

1

生死分界

“勇士之道，始终将死亡铭记于心。”

这是硅谷创业者、著名风投家本·霍洛维茨对创业者的告诫，“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

创业就是一场步步惊心的刀锋游戏——只要走错致命的一步，就有可能事未成身先死。

生鲜电商领域看起来尤为凶险，最近几个月，妙生活、鲜来多、呆萝卜等陆续陷落深渊。

呆萝卜杭州中心的关闭，似乎颇为突然。6月份，呆萝卜刚刚宣布完成6亿元的融资喜讯，9月份，公司被著名首富榜单制作人胡润冠以独角兽。

仅仅2个多月后，拖欠供应商货款、裁员欠薪、杭州运营中心关闭等一系列坏消息接踵而至，这家风口上的前明星，几乎在瞬间就跌入了谷底。

呆萝卜为什么会死?创始人李阳发文复盘，“我们对公司增长发展的预期过高，但我们在组织管理以及业务的固化速度没跟上，导致公司的失血不断增加”。

换句话说，呆萝卜就是一家能力赶不上增速的“巨婴”。所谓的增长，只是不能带来边际效应递减，边际收益提升的无效增长。

挑战拼多多、双12前夕开启破产清算的淘集集则死于“唯流量化”。

依靠每月亏损2亿元的大幅烧钱，淘集集上线9个月就收拢了1.3亿注册用户。但产品和服务能力没跟上，红包无法提现、僵尸商家、黑客攻击、不发货、不退钱、实物不符、质量低劣等问题层出不穷，新用户薅一把羊毛就遁走。

从以上两个案例可以看出，无论是呆萝卜，还是淘集集都犯了一个共性错误——错误定位了企业性质。

电商，归根结底是个零售生意，追求增速规模体验的互联网效应与精细化运营的供应链搭建，唯有两端同频共振，才能熬过寒冬。如果罔顾商业本质一路逆行，就如同蒙眼奔向悬崖，跑得快死得越快。

与那些在寒冬里哀号、收缩、身死者不同，每日优鲜创始人兼CEO徐正并不惧怕寒冬——他视寒冬为伟大的朋友。

当行业的质疑声起时，徐正面无惧色，直接贴出了数据：每日优鲜在成熟区域已有10%的经营正现金流，未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型，成熟区域率先实现盈利。之于每日优鲜，盈利不再是对能力的拷问，而是对时机的取舍。

与那些用增速来粉饰能力短板者不同，徐正还是个精于计算的“生意人”。

在徐正看来，生鲜电商并非纯粹的互联网生意。从创业伊始，他就笃定，生鲜电商的本质是零售业，每日优鲜的定位就是“零售+互联网”，而非“互联网+零售”，“我们是给非常传统的零售行业插上互联网的翅膀，借助新技术提高行业效率，但本质仍然是为用户提供好的商品、价格和服务。”

能否认知并践行零售本质，划定了生鲜电商的生死界河。

2

零售方程式

零售不仅仅是一种商业模式，更是一道复杂的数学公式。

这是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的实战经验，当来自全球的取经者前来请教时，沃尔顿说了一句话，“每节省一块钱，我们就在竞争中前进一步──而这种进步正是我们梦寐以求的。”

徐正说，认知决定布局， 行动决定终局——唯有在每个环节实现最为集约化的降本增效，才有可能在万马奔腾的零售赛道上跑出头。

失血者身死，造血者长兴。

在零售行业，毛利率水平至关重要。内部数据显示，每日优鲜券后扣损的实收毛利率为22%，几乎比肩永辉超市的22.15%、高鑫零售的25.28%，后两家正是中国经营状况最好的传统零售企业。

每日优鲜是如何在“血流成河”的生鲜赛道成为例外的“胜者”和“剩者”?

源于它在用户、定价、选址、选品、补货、配送、营销等多个实时动态变量之下，寻找到了零售方程式的最优解——在线上借助大数据AI之手构建高效智能的技术中台，在线下构建一条人、货、场、价、配、品协同运营的全球供应链。

在货上，每日优鲜的模式是“产地直采+大规模统采”。过去，国内生鲜零售普遍受困于多层流通、层层加价的痛点。普通的上海青，从源头到终端的加价率高达692%，阿克苏苹果325%，黄瓜175%，漫长的中间环节，让零售商赚不到利润，消费者享不到低价。

而每日优鲜旗下的300多个买手，游走于全球30多个国家和地区，建立直采供应链，对量大、高频、民生的产品采取产地直采，精简流通环节，降低采购成本。目前，每日优鲜商品直采比例已接近80%，直采成本相比地采可降低10%以上。

直接从源头拿到优价好货，其实是实力的馈赠，这要赖于每日优鲜近200亿元的年销售额，可观的体量变现为话语权，才能直连大型优质供应商，比如蛋类供应商德青源、禽类供应商凤翔、牛羊肉供应商恒都等，不但可以保证品质，还能实现规模化的低价。

在品牌上，每日优鲜则通过C2M反向定制以及自有品牌，另辟蹊径，走出了同质化杀价的泥潭，同时，也得以从开发、生产环节，优化商品成本。

1/4只清远鸡、享安心遇鲜鲜牛乳、诚实的鲜牛乳等反向定制商品，已经占到了每日优鲜整体商品比例的65%。包括享安心、在家吃饭、每日系列等一批自有品牌，扛起了新供给的大旗。

供应链创新的成果丰硕，不仅在终端保证了10%左右的价格优势，反向定制/自有品牌的商品还能给公司带来额外5%-10%的利润。

很多生鲜电商公司，不是死于保守的缺货，而是死于贪婪盲目导致的库存和损耗——在缺货和积压之间，有一条不易把握的平衡线。

在国内零售行业，果蔬损耗率高达25%，水产和猪肉的损耗率分别是15%和12%。而每日优鲜通过进销存的智能化管理，已经将损耗率控制在了1%左右。

低损耗的秘密来源于智能补货，基于AI手段，考量天气、区域、消费画像等数据，每日优鲜最终实现1500个前置仓千仓千面的补货，减少了补货过多导致的损耗，以及售罄过高带来的用户体验下降。

在每日优鲜，“大手大脚”就是不能容忍的“红牌”，其“抠门”几乎体现在每一个细枝末梢，连包装袋这样看似不起眼的“小账”，每日优鲜也要压缩到极致。

每日优鲜的包装袋，经过了多次迭代，从成本两块多的牛皮纸袋，变为更便宜的尼龙绳束口袋，再到更适合流水线生产的塑料绳束口袋，以及工艺更简单的背心袋，仅仅最后一次改良，包材成本就节省了0.2元。

别小看2毛钱，放到全国的一千多个前置仓来看，其一天就能节省数十万元的包装成本。

不择细流，方成其大;算小帐，才能做大生意，基于对供应链进行的全链路的精细运营，才能积攒起足够的过冬粮草，才成就了每日优鲜过冬的底气。

3

冬天的增长之道

过冬，不代表收起羽翼、畏畏缩缩不增长。

前两天，经纬中国的创始管理合伙人张颖讲了一个过冬案例。一家经纬系的新消费公司，在8月之后，调整了经营战略思路，开始追求合理的商业利润，销售额不降反升。

这样看似反常的案例，虽在意料之外，实乃情理之中。当冬天来临，跟风者倒下，恶意竞争减少，原本分散的需求，归拢到头部平台，后者反而成为受益者。

而适合冬日的增长之道，也更为健康可持续。

如同淘集集一般的失血烧钱，只能换来薅一把就走的羊毛党，而高复购率高粘性的老客，才是企业稳如磐石的用户基石。

徐正认为，“生鲜是做回头客的生意，靠复购驱动。”

只要敢补贴，生鲜电商获客不难 ，难的是持续留存，而每日优鲜则靠持续的高性价比的好产品和便利的好服务留客，依赖于对于用户生命全周期的精细化管理，在北京、上海等成熟城市实现了80%以上的老客复购率，核心用户平均月购买频次为6.5次，年消费额保持在7000块钱往上。

以上数据显示，对用户形成超强吸力的每日优鲜，已经成为了用户和家庭的核心购买池。

为了让用户留下，每日优鲜还丢下了一个个欲罢不能的“钩子”。

每天下午五点，每日优鲜APP上的“超值低价”都会按时更新，很多掌握家庭采购大权的主妇们，都会按点来此抢购。

这个小栏目背后同样暗藏心机。低价好物的选品背后，是实时在线的大数据系统，精准计算1500个前置仓的商品库存，包含鲜肉、叶菜、低温鲜奶酸奶等日销日清类商品。如果某个产品在某个前置仓还有较多存货，它就会自动被调价，针对该仓周边用户进行“超值低价”促销。

一方面，原本可能成为库存的消耗品，实现了变现，从而得以降低商品损耗，提升毛利率;另一方面，这些低价爆款单品，也带动了其他商品和品类的销售;同时，这些持续推出的低价爆款商品，也能给用户带来持续的好奇和惊喜。

而在新客的获取上，依据好口碑和社交裂变，每日优鲜锻造了低成本拉新的利器。

作为腾讯系重仓加码的生鲜平台，在腾讯智慧零售的“全触点零售”的支持下，社交裂变成为每日优鲜主要的拉新手段，每日优鲜的小程序月活，已经突破1500万，年内增长超6倍，获客成本下降了30%,新客转化率提升了112%。

社交裂变的好处在于，第一拉来的客户是真实的长期客户而非羊毛党，其次把拉新投入作为奖励发放给用户，实现了平台和用户的双赢。

通过好产品留老客;通过千人千面的个性化服务暖客;通过好口碑和低成本裂变获新客——在冬日获得增长不再是反常和意外，而是如约而至的必然。

正因如此，徐正并不惧怕也不反感冬天，他常说，“春天是创新的土壤，冬天是伟大的朋友。春天会孵化很多创新的种子，不同的模式和业态，不同的团队和基因。但到了冬天，就会被检验，被淘汰，留下真正优秀的物种。”

入场者汹汹，大成者寥寥，昂首阔步的每日优鲜，显然走到了了检阅队伍的前哨位置。

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