超前点播引发风波，视频平台变现不易
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本文经授权转载自公众号：罗超频道(ID：luochaotmt)，作者： 罗超频道
12月11日热播剧《庆余年》终于迎来更新，会员可以先睹为快，腾讯视频和爱奇艺同时向VIP会员推出的特别服务超前点播引发较大热议，成为2019年视频行业一大“话题事件”。
一些人认为视频平台看到用户追剧热情度高涨，因此才推出这一服务。但实际上《陈情令》《明月照我心》《灵剑山》等作品均支持超前点播，超前点播不是针对特定剧集的服务，而从腾讯视频和爱奇艺两大视频巨头均已支持来看，超前点播或许会成为国内视频行业标配。
实际上，超前点播只是国内视频平台“会员重运营”的一个实践。很多人认为互联网用户只应该有两类：一类是会员，一类是非会员，会员什么都可以得到，非会员什么特权都没。但实际上针对会员再对特定内容或者特定权益收费的模式，一直都存在。
不论是否会员，好莱坞院线大片在各个视频平台一直都需要另外付费购买，售价标准一般为会员价1.5元，非会员价3元，观看时效一般为2天，且网络大电影、网络综艺同样已出现单个内容付费模式。
这一次《庆余年》超前点播受到如此高关注，体现出剧的火热。站在用户角度来看，买了会员希望有更多特权、所有特权，甚至超出承诺的惊喜，是可以理解的。中国用户买会员是为了爽，当有人可以花钱得到更多特权，原先的会员特权就显得不那么值钱，部分用户不满可以理解。那么，视频平台为什么还要“硬着头皮”推超前点播服务呢?核心原因是因为会员经营理念。
01
视频平台为何重视会员经营?
说到视频会员模式，人们会想到美国视频巨头Netflix(奈飞)，在很多媒体报道中，Netflix的用户只有两种：会员和非会员，会员可以看到所有内容，同时不会看到任何形式的广告。
但实际上，国内外对会员进行差异化运营都是趋势。不同用户有不同需求，即便是会员，在观看设备、观看场景、内容需求和付费习惯上都有不同需求，对他们进行差异化运营，提供针对性的个性化解决方案是共同选择。
2018年Netflix推出Ultra HD服务，“超高清”成为需要更多付费的特权，此前Netflix会员已分为基本版、标准版和高级版，差异体现在可同时使用的设备数量上。
中国视频平台则对会员进行分层分级，进行“精细化运营”，不同视频平台有不同会员类型，VIP会员、超级会员、钻石会员、黄金会员、TV会员……不同会员有不同等级，对应不同权益。超前点播以及类似的单集内容付费，只是会员经营的一种形式，就跟航空公司会有金卡、银卡、普通会员区别，会员可以享受特权，但如果要升舱依然要加钱的道理一样。
相对来说，中国视频平台更“重”运营，原因在于多方面：
1、中国视频会员收入规模依然小，需要对存量会员持续运营。
三季度Netflix全球订阅用户数达到1.58亿，月单价大约是国内三倍以上，三季度会员服务给奈飞带来了51.73亿美元的收入。腾讯视频和爱奇艺会员数均已破亿，不过整体收入偏低，会员收入几乎是Netflix收入的全部，爱奇艺才刚实现会员收入占比过半。
中国会员服务兴起时间短，视频平台还在努力地推广会员服务，在会员服务尚未成为核心收入时，唯有探索多元化的变现手段。而且已有相当部分用户同时购买多家视频会员，视频行业面临着付费会员增长的瓶颈，下一阶段视频平台付费会员经营的重点一边是突破瓶颈，另一边则是存量经营，引发热议的“超前点播”本质是会员的存量经营。
2、中国视频会员运营理念不同，用低门槛吸引再持续运营。
在盗版内容横行多年后，中国用户对于内容付费才刚开始接受。在欧美用户习惯中，对内容付费是理所当然的，从软件到音乐再到视频都要付费，会员制在生活服务、商场超市、金融、娱乐诸多行业都盛行多年。Netflix会员服务推出后每年都在上调价格，会员们没什么反弹，国内，爱奇艺酝酿会员涨价一直未曾推行，一个月一二十元用户都要求很高、很多，再加上行业竞争依然激烈，谁先涨价谁吃亏。如果一个月可收取几百会员费，视频平台或许不会如此“费力不讨好”。
3、中国视频会员权益更丰富，更需要对会员进行运营。
欧美用户花钱买内容，Netflix会员权益基本等同于内容权益。中国用户花钱买特权，很多会员都认为自己花钱买的不是内容本身，而是特权，如不看广告。如果要对内容付费，对不起，出门转身找盗版，因此只有先降低门槛，包括价格，让用户成为会员再给其提供更多特权，进行持续运营，比如在内容能看不能看的特权外，还有谁先看、谁先看更多这样的内容特权。在内容权益外则在广告、特色功能诸多维度进行探索，以及类似于联名会员的运营，引入合作伙伴的权益。
说到底，中国视频平台希望先降低门槛吸引更多用户成为会员，再通过对会员运营来真正做到赚钱。要中国用户在习惯免费多年后付费太难了，关于这一点有一个很生动的例子：Netflix用户成为会员后，可接受“广告资助方案”，换来订阅费每月下调3美元的权益，最先门槛很高，最后给出补贴。中国视频平台逻辑跟这是相反的，为什么不学习Netflix呢?因为用户习惯差异。
正是因为此，我们可以理解，为什么视频平台都要推行类似于“超前点播”这样的付费服务，本质是探索多元化的变现手段。多元的变现手段和灵活的商业模式，在整个影视行业也是一种趋势，比如电影午夜场点映模式，比如电影植入广告越来越多，都是一样的。
02
视频平台如何“庆余年”?
有自媒体说，视频平台推出“超前点播”这样的服务“难庆余年”。我倒是觉得，如果大家对视频平台这样的变现探索一味炮轰，恐怕视频平台才会真的“难庆余年”。
站在用户角度，平心而论，今天的视频消费体验比五年前、十年前好很多，我们有了更多内容选择，优质内容不断涌现。同时我们可以消费视频的设备变多，更方便了，还可以花钱买会员享受各种特权，这不只是视频平台功劳，但说句良心话，视频平台功不可没。
曾经，盗版横行的年代，视频平台活得很不好，影视行业日子难过，好作品匮乏。这些年视频平台一直在推动正版化潮流，搭建良性内容生态，繁荣影视内容市场，给内容创作者提供了更多机会，给用户提供更多优质内容选择，让行业朝着好的方向发展。然而，今天视频行业的局面实属来之不易，盗版问题困扰，优质内容匮乏，平台烧钱亏损……
12月9日，在“超前点播”推出前，电视剧《庆余年》就在微博上发布声明称，在监控中发现互联网上有人未经权利人许可擅自通过互联网非法销售、传播电视剧《庆余年》的盗版内容，甚至一些不法分子实施诈骗，对此作出声明，责令侵权方停止侵害，同时也呼吁网友通过正规平台观看，共同抵制侵权盗版等不法行为，维护正常播出秩序，支持正版。
盗版问题虽然得到很大整治，然而并未消失。盗版是违法行为，一直在被严厉打击未来更会，其对创作者，对平台都是伤害，最终伤害行业、吃亏的是用户，我不认因为50元超前点播就去支持盗版是什么值得炫耀的事情，我们应该鄙视这样的跟盗窃无异的行为。
至于是否要续费会员，每个人会有自己的答案。视频平台推超前点播只不过给更多付费意愿更强的用户多一个选择而已，你可以选择免费、会员、付费等不同模式，会员依然比免费用户早看一些内容，特权不受影响，会员与免费用户的体验依然有天壤之别。
视频行业这些年发生了什么?快播倒下、乐视倒下，前段时间看新闻说暴风只剩下一个程序员了，我们它们倒下后都感慨“欠其一个会员”，这实际上说明了健康持续良性的商业化对视频行业的重要性。没有好的商业模式，视频行业就会再次陷入当年的恶性循环：内容创作者们缺钱——视频平台都亏钱——用户不花钱，却没好内容，要结束恶性循环，要所有环节参与者一起努力。
如果我们今天不能容忍视频行业对商业模式的积极探索，甚至纵容或者参与盗版内容消费，最终吃亏的恐怕是我们自己。在精神消费升级和文娱内容产业繁荣的大环境下，视频行业前景一片光明，然而“钱景”依然不够好，视频平台一定要形成正向的收入终止烧钱局面，才能给消费者持续提供好内容。对于视频平台的变现探索，我们或许可以给予多一点包容心，当然，在一些具体的变现做法上，视频平台可以向Netflix们取经，可以做得更好，让所有人都满意。
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