红海之下，如何看良品铺子的新布局？

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文章经授权转自公众号： 于见(ID：mpyujian)，作者：于见，编辑：于斌

这万亿级“蓝海”市场，暂时还没有超级玩家出现。相关数据统计显示，目前国内休闲零食品牌没有一家能够占有一成以上份额。

不过，多强局面已经形成，它们以相对较强品牌实力与知名度为大家所熟知，以良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品等为典型代表。

多元化产品竞争、资本力量介入、商业模式、供应链与渠道之争……多维度的激烈竞争态势下，这些品牌正坚定地走在休闲零食市场“破局”的道路上，力求在未来的休闲零食品牌之争中率先“卡位”。在这其中，部分品牌已经成功“突围”，在行业同质化竞争越来越激烈的当下，找到了属于自己的路。

休闲零食“下半场”，激烈厮杀

“民以食为天”，被称为“第四餐”休闲零食一直得到业界与资本重视。

“资本寒冬”大环境下，休闲零食行业的“口红效应”反而凸显，，在化妆品界，口红这一细分产品领域一直是人们所熟知的“逆势上涨”的典范;而在零食餐饮行业，休闲零食就是毫无疑问的那匹“黑马”。

国内休闲零食行业进入“下半场”，行业活力依旧，资本看好之下，休闲零食头部企业进入或正准备进入资本市场，头部玩家们也推动着行业向多元化的方向发展。高端化、具备高附加值、高议价能力正成为整个休闲零食产业趋势。

随着三只松鼠、有友食品先后登陆A股，良品铺子、甘源食品等IPO进程中，这预示着：一方面，市场对于休闲零食行业发展潜力充满信心，头部玩家都在积极卡位;另一方面，行业竞争愈发加剧，头部品牌仍然需要借助资本或差异化商业模式来抢占消费者心智，以便在未来行业竞争中获得更大优势。

万亿规模市场容量、市场份额集中度低的背景下，各大品牌明争暗斗，从品牌建设到渠道建设、产品布局，大家都暗自较着劲。影视植入。异业合作、网红带货、热门影视剧植入……战略方向与产品布局的多元化之外，忙着抢占消费者心智。

目前来看，良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品这六家品牌已经形成了相对稳定头部阵营，可以从这几家在近年表现来一窥国内休闲零食市场格局。

战略迥异，谁能成为“老大哥”?

目光聚焦在良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品这六家头部休闲零食品牌，

三年前，好想你以将近十亿元人民币的价格收购了百草味，就此开启了品牌的多元化产品布局。之后，好想你从过去“红枣大王”到主打综合性休闲零食品牌。

洽洽不断开拓丰富品类，最近高调宣称要把坚果作为旗下仅次于瓜子第二大重点产品线，并喊出要成为”国内坚果零食市场“第一品牌口号。

依靠线下门店扩张在华中区域市场取得优势地位的来伊份也在积极扩充产品品类，并进一步往线上渠道进行布局;

三只松鼠也从起家的网红坚果品牌到打造全网休闲零食品牌…..纵观各头部玩家，似乎都忙着拓展渠道、拓展产品品类，相似的套路和打法。紧盯着眼前的蛋糕。

相比之下，良品铺子有点“特别”。

从休闲零食企业最重视的渠道来看，不像其他竞争对手要么扎根线下、要么起于电商，流量红利愈发消退的今天，良品铺子线上+线下的渠道布局策略正不断显示出优势，当洽洽们开始积极拥抱线上渠道，三只松鼠、百草味们开始开拓门店，“不偏科”的良品铺子似乎不必面对这个烦恼。

从用户层面来看，良品铺子现在已经拥有了行业第一的8000万名会员规模，这远超三只松鼠在天猫旗舰店最新的3000万会员数;从从产品上来看，良品铺子推出了供应链3.0战略，还有从海外引进的博士高管团队打造的“食品研究院”主攻产品研发。

如果仅仅这些，和其他头部玩家并无两样。

特别的在于品牌战略，或许苦于“同质化”竞争久矣，看着拥挤的休闲零食赛道，良品铺子今年年初突然推出高端零食战略，遭到不少质疑甚至嘲讽。

但在业内人士看来，一个品牌的成长如果遵循功能升级路线，比如，质量更好，包装更好，更多的渠道，这是是一种零售导向战术，与品牌驱动的思路，有明显的差别。

有的还在考虑眼前的增长，有的的思虑已更加长远。在中国零食业的竞争里，公司间的段位已明显拉开了差距。

关于这种预见性的判断，创业、开拓线上渠道、新零售、数字化、品牌升级，事实证明，良品铺子在每一个行业转折点都“幸运”地踩准了点，成立13年，成为行业最低调的“尖子生”。

这次，良品铺子真的选择对了吗?

转换赛道，良品铺子或成赢家

根据《2019年国内零食市场研究报告》分析显示，国内零食市场所处的阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出以下几个特点：市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等等。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“休闲食品企业在2019年很大的特征之一是，产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，这与目前国内消费者的消费思维和消费行为趋势相契合”。

基于此，良品铺子的高端战略“水到渠发”，也是必然选择。

按照良品铺子创始人杨红春的说法，“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售以及所有资源要素和职能团队都有相应的提升。“高端零食”不仅是品牌战略，更是企业战略，让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

没有出现“超级玩家”前，价格战、同质化竞争才是这个行业的常态。

2017年，良品铺子创始人杨红春开始意识到，多年高速发展中已经建立起一些优势的良品铺子正走在一个新迭代节点，他意识到必须把眼光放长远、建立一种保持长期竞争优势的差异化能力对于休闲零食企业的重要性。

他曾向外详尽地解析过良品铺子高端化战略的动作与细节，他很明确地指出：在用低价争夺大众市场和聚焦做强产品品质这两条路当中，后者才是品牌能够形成突围的关键，也是整个行业的未来。

从表面维度看，品牌聚焦中高端无疑是提供更有品质的产品与服务、获得更大盈利空间的“利器”，但这个方向执行起来却没有那么简单，从团队到生态、从战略到执行，这考验的是企业实打实的功底。

不过，从近一年来看，良品铺子已经在“新赛道”上摸索出一条道路，接连启动了几个关键项目：与中国农业大学建立综合性教授工作站，在休闲零食营养与安全领域展开深度合作;邀请了7位全球顶级美食家来华，打造中国零食“出海”的国际名片;部署高端零食产品供应链3·0升级计划。在最核心供应链打造上，全溯源体系建立，最终实现从不同消费群体出发进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求。

从消费量级来看，良品铺子2018年终端销售额约80亿，行业中仅三只松鼠与其相差不远;从营收增速上来看，良品铺子有望成为营收破百亿的休闲零食巨头;从营收结构上看，线上、线下的收入占比在45%和55%，是所有玩家中发展相对最为均衡的。

特别是在考验运营功底与时间积累的线下渠道，截至2019年7月1日，良品铺子已经在全国范围内拥有2300家门店，其中有超过八百家商场店，六百多家为购物中心店。在高端零食与线上线下一体化的发展战略之下，良品铺子的“巨头相”逐渐显现。

“眼光不能只看当下”，“要用三年的慢，来获得未来七年的快。要相对‘慢’下来，为二次腾飞做准备”，这是杨红春和良品铺子的“金句”。

方向比速度更重要，战略比执行更重要。当然，面对国内休闲零食领域的广阔市场，良品铺子之外的其他玩家们也在不断努力建立自身在行业内的优势。

只是作为头部玩家“尖子生”，率先转换赛道的良品铺子给其他玩家抛了一个难题，是继续在原有赛道“厮杀”，还是转入新赛道，或许能直接决定谁成为“老大哥”。

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