谁的搜索框？

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文章经授权转自公众号：略大参考(ID:hyzibenlun);作者：江枫

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搜索框迭代

2006年当谷歌斥资16.5亿美元收购YouTube之时，外界多少是有些惊奇的。彼时YouTube只是一个拥有2000万用户的视频网站，搜索巨头谷歌究竟是提前看到了什么，从而愿意豪掷重金?

起码在接下来的近10年里，YouTube一直处于亏损状态。但谷歌似乎从来没有将其视作包袱——前者太清楚YouTube的价值在于未来。换而言之，这笔投资是在为未来买单。

如果说全网抓取网页式的第一代搜索引擎成就了谷歌、百度，在移动互联网甚至是未来有可能出现的人机语音交互时代，用户最习以为常的那个搜索框会在哪里?

YouTube的崛起带来新的启示。随着视频逐渐取代图文成为信息的主要载体，以搜索处理量的维度来看，YouTube已经成为当下最大的视频搜索以及世界第二大搜索引擎——稳坐第一的自然是其谷歌爸爸。根据2018年9月全美搜索市场份额数据，YouTube以2.9%的份额，超过Yahoo、Bing、Facebook。

为什么大量用户会点击YouTube的搜索框?很简单，YouTube上有最丰富的中长视频内容。谷歌则比其他互联网巨头更早意识到了这一点。

近年来，诸如为什么谷歌在搜索市场没有遇到有力挑战者的研究，一直是硅谷科技圈经久不衰的话题。为了维持庞大的市场份额，谷歌像一个灵敏的追踪器，用户在哪里，谷歌的产品和应用就会追踪到哪里。十多年前，搜索框是每个互联网浏览器的主页;移动互联网时代，谷歌又以移动操作系统Android和视频平台YouTube的形式出现在用户面前。即便在Facebook等互联网新贵的奋力追赶之下，谷歌“全家桶”仍牢牢控制着90%的搜索市场份额。

循着谷歌的思路延展，Amazon、Facebook、Twitter等内容平台同时都具备新一代搜索引擎的特质。在中国，除了百度之外，还有谁会掌握搜索框的话语权?答案或许是一个长长的动态名单。

比如你可能经常在微信搜索公众号文章，在微博搜索热门事件，在知乎搜索专业的知识见解甚至普通人的生活“体验”，在小红书上搜索美妆和周边产品，在抖音上搜索短视频，在今日头条搜索内容资讯……这一名单中既有垂直内容平台，也有通用型平台，单就搜索业务，自然是后者的机会更大。从这一维度来看，微信、头条都有可能成长为下一个搜索领域的YouTube。

不过微信搜索一直较为克制，微信内搜索更多服务于微信生态，去年底推出的品牌搜索，更像是基于社交产品的商业化。从布局和节奏来看，今日头条做搜索的决心明显更为强烈。特别是2019年8月，其宣布上线头条搜索网页版，号称要“打造全新搜索引擎”，一度被外界解读为向百度发起直接挑战。

据StatCounter最新数据显示，2018年百度在国内整个搜索引擎市场的占有率为70.3%，搜狗、神马、360长期以来难以撼动老大的地位。但一家独大带来的产品体验、商业规则设定等问题，导致“天下苦秦久矣”，所以当今日头条宣布要做搜索，外界很容易跃过其业务逻辑本质，从感性角度赋予今日头条一个挑战者的角色。

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搜索新生代的逻辑

事实上，今日头条一定会加强搜索业务，但主要不是为了应对外部竞争。

作为信息分发平台，今日头条要解决的是如何提高内容分发的基数和效率。在2019年11月15日举办的今日头条2019生机大会上，今日头条CEO朱文佳总结：头条过去7年的发展，可以用“一横一竖”来概括：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，”一竖”是尽可能多样的分发方式。他还在会上明确，头条未来要成为通用信息平台。

图：今日头条CEO朱文佳

从内容分发的角度，搜索是通用信息平台必不可少的的信息分发手段之一，就像腾讯、百度也会去做信息流一个道理。

更本质的原因，搜索是头条满足用户体验的必然选择。最近一次大会上，朱文佳表示，头条做搜索是因为注意到到用户在体验上有一些不满，“比如用户在头条上看到某个内容后想搜一下，以前我们搜索做得不够好，用户得不到他想要的信息，于是被迫跳出到其他地方搜索。如果我们把搜索做到极致，其实能够帮助用户提升信息获取效率。”用户体验提高了，那么用户日活、基数增长等部分挑战或许会迎刃而解。

其实今日头条做搜索引擎的想法最早源自2017年，头条搜索2017年开始建团队，2018年时加大对技术团队的投入，2019年正式对外推出。

如同谷歌收购YouTube，今日头条入手搜索前也是看到了暗含的行业趋势，比如手机百度、QQ浏览器都增加了信息流和视频流，一些产品与今日头条越长越像，当用户接受了其间的趋同性，推荐引擎和搜索引擎便能无缝地结合在一起，为用户提供更为精准的服务。

构筑通用信息平台也是当下解决信息茧房的最为有效的方法。当内容体裁足够丰富、分发方式足够多样、人们有更大机会看到更为全面的外部世界。不过种种设想的前提是通用搜索真正能做起来，且比上一代搜索引擎更好用。

当下的今日头条是否具备了这种能力?这是外界颇为关注的一个地方。

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更有价值的搜索框

目前来看，一个搜索引擎最重要的壁垒一是技术，二是内容池。

通过人才流动，百度技术层面的壁垒实际上正在被瓦解，相反，今日头条在算法推荐引擎上的技术储备，则可以在其进入通用型搜索领域的过程中提供裨益。搜索和推荐的最底层技术都是NLP(自然语言处理)。虽然当下的头条搜索界面略显粗糙，随着时间推移，挑战者与守擂者的技术差距会越来越小。

朱文佳在上述演讲中透露，头条已经建立了一套业界独有的搜索技术架构，且与其他搜索公司不同。“我们从推荐引擎上探索出机器学习的方案，然后把这套技术架构和底层算法迁移到搜索引擎上，发现效果也很好。”

更为关键的竞争其实是内容。谷歌在2006年就想明白了这件事，所以即便当时手握Google video，还会不惜重金将YouTube收于麾下。百度在10年后也想明白了这件事，所以在2016年9月宣布开放百家号，丰富移动端的内容池。

如果百家号成功，百度或许能够复制谷歌守擂的经验。岔子出在百家号的内容上。去年刷屏的文章《搜索引擎百度已死》，道出了不少用户的痛点：——“你在第一页看到的搜索结果，基本上有一半以上会指向百度自家产品，尤其频繁出现的是百家号。”在作者看来，百度已经可以改名为“百家号站内搜索”，而矛盾在于百家号的内容质量堪忧，有不少是营销号。未来如何扭转这种趋势，需要百度痛下决心，扭转拉流量的内容运营思维。

相较之下，头条和微信在优质内容的布局上时间更早，方向感更为清晰。微信公众号是通过订阅的形式，赋予用户对内容质量的投票权。今日头条则从构建内容生态入手，以此往回推导，用资金、流量等手段构筑优质内容池。

其中，今日头条在2014年就推出了头条号，2015年9月，头条号平台首次推出「千人万元」计划，希望在1年内扶持1000个头条号个体创作者，让每人每个月至少获得1万元的保底收入。当时张一鸣明确提出，“头条号致力于成为中文世界最大的创作平台”。次年9月，今日头条宣布未来一年将投入 10 亿元扶持短视频创作者。到2018年，为进一步激励优质原创内容创作，头条号推出「青云计划」，扶持深度原创内容，要求文章能为读者提供独到见解，非短消息和快讯类内容，且非标题党等违规内容。

“培养内容生态需要耐心，你不能强迫创作者创作，你要充分鼓励创作者，让他们自发、持续地创作，这是一个长期的事。”朱文佳说。目前头条号有超过160万头条号创作者，每天新增超过60万篇内容，日均内容消费量超过 50 亿次，可以说已经是国内最大的内容生态之一。甚至不少创作者只做头条号。

为了服务好创作者，头条内部专门成立一个团队，就叫“作者体验”，每天主要的工作就是改善创作者的服务体验。

如果从「今日头条」体系内看，其如今已经囊括资讯、短视频、问答、微头条等多种形态，但这些布局对于一个通用型搜索而言只是刚刚打完地基。内容竞争最终还是生态的竞争，这是平台型公司的终极宿命，几乎无人可以跳脱。

接下来的竞争在于如何获取更多优质的站外内容。在内容生态上，今年以来，百度投资知乎、网易云音乐、凯叔讲故事，均基于相同的逻辑。头条也在通过投资补足短板，比如收购互动百科，相信接下来还有会更高量级的内容标的出现。

对于优质内容的价值，今日头条CEO朱文佳看得很清楚：优质内容会反哺搜索，让搜索结果呈现得更好，更为长远的是“让用户觉得我们的产品确实比别人做得好，用户就一定会增长的。”

该路径早已得到YouTube的验证。今年7月，YouTube月活用户达到19亿，估值超千亿美元。移动搜索和YouTube已经谷歌近几个季度最大的营收增长引擎。在最新财报中，谷歌不只强调搜索，还开始强调YouTube、谷歌地图等应用，这种财报细节的变化，恰好印证当下的趋势：未来的搜索引擎势将是“技术+内容”的双引擎驱动。

同样拥有视频、资讯等内容优势的今日头条，也许在不知不觉中成为你的下一个搜索框。

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